هنگام جستجوی آنلاین استراتژی های قیمت ، از میزان بازدیدهای خود شگفت زده خواهید شد. ما جالب ترین مواردی را انتخاب کرده ایم که با قیمت گذاری روانشناختی سروکار دارند و از کارشناسان در زمینه بازاریابی عصبی و اقتصاد رفتاری خواستیم نظرات خود را ارائه دهند.
تنها راه افزایش فروش پایین آوردن قیمت است
ممکن است پایین آمدن قیمت های شما وسوسه انگیز به نظر برسد تا همه بتوانند هزینه محصول شما را بپردازند و مردم به تعداد زیاد به فروشگاه شما هجوم بیاورند. صحنه های شیدایی در جمعه سیاه به ذهن متبادر می شود ، در حالی که خریداران یکدیگر را در راه ورودی به فروشگاه ها کنار میزنند تا یک محصول خاص را قبل از اینکه توسط شخص دیگری ربوده شود ، دست خود بگیرند. اما آیا کاهش قیمت شما در واقع باعث افزایش فروش می شود؟ ارائه کمترین قیمت همچنین می تواند مصرف کنندگان را از خرید محصول شما منصرف کند. وقتی قیمت های شما بسیار کمتر از رقبا باشد ، ممکن است مردم فکر کنند که مشکلی در محصول شما وجود دارد. در واقع تمرکز بر ارائه دلایلی برای مردم برای پرداخت هزینه بالاتر ، به عنوان مثال کیفیت بالاتر محصول شما یا خدمات بهتر مشتری به آنها ، می تواند نتیجه خوبی داشته باشد.
برای کسانی که میخواهند ثروتمند شوند یک خبر بد داریم:بودجه بندی شما را فقیرتر میکند
مایکل ای اسمیت توضیح می دهد که استراتژی قیمت گذاری به طور کلی یک حوزه پیچیده است که در قلب استراتژی بازاریابی قرار دارد و آنچه مناسب و احتمالاً موثر است واقعاً به استراتژی کلی بستگی دارد. مایکل: “من فکر نمی کنم کسی با گفته شماره 1 مخالفت کند ، این فقط به زمینه بستگی دارد. از دیدگاه اقتصاد قیمت گذاری ساده ، فرد سعی می کند قیمتی را تعیین کند که سود را به حداکثر برساند ، مسئله ای که به همه دانشجویان اقتصاد خرد آموزش داده می شود. جمله بعدی نیز همین است. “
ارزان نباشید
تلاش برای ارزان ترین بودن از همه یکی از بزرگترین باورهای غلط در استراتژی های قیمت گذاری است. همانطور که قبلاً در شماره 1 صحبت کردیم ، مسابقه به پایین یکی از بدترین راه های رقابت است. با وجود این ، این استراتژی در کل صنعت خرده فروشی و به ویژه در بازار FMCG دیده می شود ، جایی که سوپرمارکت ها سعی می کنند با ارائه حتی قیمت های پایین تر ، رقابت را پشت سر بگذارند. بدیهی است که قیمت های پایین به معنای پایین آمدن نرخ درآمد است ، و این بدان معناست که برای جبران ضررهای وارده ، تعداد فروش باید افزایش یابد. خطر واقعی در این است که در یک بخش دیگر از بازار قرار بگیرید و مشتری خود را از دست دهید. این ممکن است در کوتاه مدت مسئله بزرگی در سوپرمارکت نباشد اما هنگام صحبت در مورد اتومبیل های لوکس مسئله ای ایجاد شود.
افسانه مصرف کننده آگاه به قیمت
تصور بر این است که مصرف کنندگان ، همانطور که در این سال ها دیده ایم ، بسیاری از خریدهای خود را به صورت غیرآگاهانه انجام می دهند. آیا اکنون که ما آموخته ایم که 75٪ از افراد نسل جدید گزارش کرده اند که هزینه های خود را با دقت پیگیری می کنند و 67٪ به بودجه ای که تعیین کرده اند اتکا میکنند (در مقایسه با 55٪ Baby Boomers) [1] آیا این برداشت تغییر خواهد کرد؟ چرا این اختلاف؟ و چگونه شرکت ها می توانند مشتریان خود را بهتر درک کنند؟
مایکل: “من فکر نمی کنم شما بتوانید این را به عنوان یک افسانه طبقه بندی کنید. مطمئناً برخی از خریداران وجود دارند که بسیار آگاه هستند و از لحاظ قیمت بسیار آگاه هستند و احتمالاً همه تا حدی مشخص هستند ، مخصوصاً وقتی خریدهایی را در نقاط قیمتی خارج از محدوده راحتی آنها در نظر می گیرند. برای برآورده کردن این اختلافات خریداران ، بسیاری از بازاریاب های محصول استراتژی قیمت گذاری چند طبقه ای را انتخاب می کنند تا با تمایل مشتری برای پرداخت مطابقت داشته باشد. “به عنوان مثال ، من زمانی در پروژه مشتری کار کردم که آنها کره بادام زمینی را می فروختند. آنها برای قیمت کره بادام زمینی دو قیمت داشتند. یک نسخه “با کیفیت” و یک نسخه “تخفیف”.
هر یک از بسته بندی ها و ادعاهای مختلف محصول برچسب ها داشتند ، با این هدف که مورد توجه مصرف کنندگان با مناطق مختلف قیمت مناسب قرار بگیرند. اما در واقع ، محتوای واقعی این دو بسته دقیقاً همان کره بادام زمینی بود ، در همان مقدار. یعنی ، آنها تشخیص دادند که مصرف کنندگان از نظر “آگاهی از هزینه” خود متفاوت هستند و محصول خود را بر این اساس قیمت گذاری و به بازار عرضه می کنند. بیشتر بازاریابان محصولات و خدمات این کار را تا حدی انجام می دهند. بنابراین من مفهوم “آگاهی از هزینه” را یک افسانه نمی دانم ، این فقط یک عارضه است که باید در استراتژی بازاریابی فرد با آن کنار بیاید. “
انتخاب و مقایسه گزینه ها
انتخاب بین دو گزینه قیمت گذاری یا قیمت گذاری تطبیقی ، یکی دیگر از استراتژی های موثر قیمت گذاری روانشناختی است. به مصرف کنندگان آگاهانه قیمت بدهید و آنها ارزانترین گزینه را انتخاب می کنند. درست است؟ نه. ارائه همزمان دو محصول مشابه به طور ناگهانی قیمت یک محصول را بسیار جذابتر از محصول دیگر خواهد کرد. به عنوان مثال این استراتژی در مد خوب عمل می کند ، اما جالب اینجاست که اکثر مردم لباس ارزان تر را نمی خرند ، بلکه به دنبال گزینه گران تر می روند ، زیرا گران بودن باید به معنای کیفیت بهتر باشد.
لئون زوراویکی ، استاد بازاریابی در دانشگاه ماساچوست توضیح می دهد: ”قیمت به عنوان یک سیگنال از کیفیت و میزان رضایت احتمالی می تواند قطعاً خریدار را به سمت گزینه گران تر سوق دهد. منطق “گران تر = بهتر” در مقایسه با “متخصصان” برای مصرف کنندگان نسبتاً کمتر آگاه کار می کند و ممکن است برای خریدارانی که بودجه خاصی در ذهن دارند و قدرت کافی برای پایبندی به آن را ندارند ، جواب ندهد. در نهایت ، نتیجه مقایسه قیمت تا حدود زیادی به “سبک خرید” مربوط به ویژگی های شخصیتی یک خریدار بستگی دارد. “
مقایسه قیمت های جدید با قیمت قبلی (قدیمی) ممکن است باعث شود مشتریان احساس خوشبختی کنند. هنگامی که شما فروش با قیمت قبلی را که هنوز قابل مشاهده است ارائه می دهید ، می توانید فروش بیشتری را تحقق بخشید زیرا مشتریان احساس می کنند که در حال معامله هستند. آنها حتی علاقه ای به تحقیق در مورد افت قیمت ندارند. لئون با این گفته موافق است. “معیار (= پیش فروش) کاملاً واضح است و مربوط به همان مورد است که اکنون یک معامله به نظر می رسد. می توان تصور کرد که مصرف کننده ای که قبلاً تشخیص داده بود محصول مورد نظر مورد توجه است ، اکنون بدون پرسش در مورد دلایل افت قیمت ، ارزش آن را بالاتر خواهد دید (مانند معرفی مدل پیشرفته تر توسط تولید کننده). اما باید بین فروش موقت (پس از آن قیمت به سطح قبلی بازگشت) و کاهش دائمی قیمت تمایز قائل شد. مورد اول بدیهی است انگیزه قوی تری برای خرید آنچه از آن به عنوان معامله تعبیر می شود ، ایجاد خواهد کرد. “
حذف کردن اتیکت نماد قیمت(دلار یا ریال)
آیا این بدان معناست که مردم با خوشحالی از پول نقد بدست آورده خود جدا می شوند؟ اصلا. درد پرداخت هنوز هم وجود دارد. یک علامت دلار قبل از قیمت شما می تواند آن درد را به مردم یادآوری کند و می تواند هزینه کمتری را به همراه داشته باشد. به همین دلیل است که نمادهای ارزی موجود در منوی رستوران اغلب کنار گذاشته می شوند ، زیرا همه می دانند که رقم آخر قیمت غذا است ، اما آنقدرها ضرری ندارد.
لی کالدول می گوید این نتیجه می دهد زیرا نمادهای ارزی نشانه ای قوی و آشنا برای پول است ، بنابراین باعث می شود مردم ناخودآگاه روی قیمت تمرکز کنند.
لی: “بدون آنها ، این احتمال وجود دارد که برخی از مشتریان به راحتی قیمت را نادیده بگیرند و فقط بر روی غذا تمرکز کنند. اگر این کار را انجام دهید ، احتمالاً چیز جذاب تری – و گران تر نیز خواهید خرید! ” لئون اضافه می کند که یک سوال جالب این است که چگونه قیمت پیشنهادی با ارزی که خریدار خیلی با آن آشنا نیست (مثلا مسافران بین المللی یا کاربران بیت کوین) واکنش را تغییر می دهد. لئون: “آیا این درد را ایجاد می کند یا از طریق ارتباط با واحد پولی” ضعیف تر “نتیجه معکوس ایجاد می کند؟ ما نمی دانیم.”
فونت کوچک ، قیمت کم
برای اینکه استراتژی جدید قیمت گذاری موثرتر عمل کند ، می توانید از ترفند دیگری استفاده کنید. یعنی تغییر قلم و اندازه قیمت جدید. تغییر قلم ، اندازه و حتی رنگ تابلوهای تبلیغاتی قیمت جدید و قرار دادن آن در قیمت نزدیک به قیمت قبلی ، تعداد فروش را افزایش می دهد ، زیرا مشتریان قیمت جدید را ارزان تر و معامله ای بزرگتر از قیمت قبلی می دانند. مغز شما دارای یک تصور جهانی از اندازه است. به همین دلیل است که اگر قیمت خود را در اندازه قلم بصری کوچکتر نشان دهید ، مشتریان قیمت شما را از نظر عددی کوچکتر می دانند. این برای تخفیف نیز مفید است. اما همانطور که می خواهید تخفیف زیاد به نظر برسد ، باید از اندازه قلم بزرگتری استفاده کنید تا مردم آن را بزرگ بدانند.
لی اضافه می کند: “من از شواهد علمی برای تأیید این توضیحات مطلع نیستم ، اما به احتمال زیاد اگر قیمت کوچکتر باشد و کمتر به چشم بیاید مردم توجه کمتری به آن خواهند کرد. شواهد روشنی وجود دارد که نشان می دهد هنگام انتخاب با عوامل مختلف تصمیم گیری ، عواملی که کمتر به آنها توجه می کنیم تأثیر کمتری در تصمیم نهایی دارند. مطالعات ردیابی چشم نشان داده است که مواردی که ما بیشتر و برای مدت زمان طولانی تری به آنها نگاه می کنیم ، در تصمیم گیری نهایی اهمیت بیشتری پیدا می کنند. بنابراین اگر قیمت کمتر باشد ، به طور حتم زمان بیشتری را صرف سایر ویژگی ها خواهیم کرد – جایی که جذاب ترین مقادیر معمولاً با قیمت بالاتر مطابقت دارند. “
از صفر تا نه
کدام معامله بهتر است؛ شکلات با قیمت 6.00 دلار یا 5.99 دلار؟ ممکن است استدلال کنید که تقریباً در همین حد است ، اما مغز شما ممکن است به شما بگوید که مورد دوم بسیار بهتر است. این استراتژی – قیمت گذاری جذاب نیز نامیده می شود – شامل کاهش قیمت از تعداد دور به میزان یک سنت است. به نظر می رسد این تکنیک فقط در صورت کاهش رقم سمت چپ کار می کند (به عنوان مثال 4.70 دلار در مقابل 4.69 دلار آن را قطع نمی کند ، زیرا رقم سمت چپ ثابت می ماند). لی اضافه می کند: “من می دانم که این روش حتی در مواردی که مصرف کننده مجبور است تعداد زیادی و بسیاری از اطلاعات را پردازش کند – مانند یک سفر معمولی به فروشگاه های مواد غذایی ، موثرتر است. بار شناختی و سردرگمی اضافی پردازش دور از 5.99 دلار به 6.00 دلار را دشوار می کند. اگر فروشگاه قیمت های گیج کننده دیگری مانند 3.41 دلار و 8.92 دلار نیز به بازار عرضه کند ، روند کار حتی سخت تر خواهد شد. ” استثنا؟ ژانگ و ودوا [2] تحقیق کردند که اعداد گرد توسط مغز روانتر پردازش می شوند ، این بدان معناست که هنگام تصمیم گیری بر اساس احساسات (به عنوان مثال خرید یک بطری شامپاین) ، قیمت های دور قیمت راهی برای انتخاب هستند. قیمت های غیر گرد در موارد شناخت بهتر استفاده می شود.
طبق گفته های لئون ، هیئت منصفه هنوز هم بیرون است. “قیمت گذاری عجیب اگر شما نیاز به انجام محاسبات دارید دردسر ساز است. این ترفند برای “محصولات برابری” (مثلاً بنزین در پمپ) بهترین نتیجه را دارد. از طرف دیگر ، این می تواند برخی از محصولات فانتزی را “ارزان” کند – انتظار شما برای یک جعبه پرالیس گودیوا 39.99 دلار نیست. ” لی می خواهد بین خریدهای تکان دهنده و کالاهای اساسی در اینجا تمایز قائل شود: “بیشتر تصمیمات هم شامل احساسات و هم شناخت است – حتی هنگام خرید شامپاین. اما تسلط اضافی و سهولت “دور گرد” 1 یا 5 دلاری در میان انبوهی از تعداد پیچیده قطعاً توجه خریداران را به خود جلب خواهد کرد. بنابراین ، برای محصولاتی که می خواهید به عنوان خرید تکان دهنده تبلیغ کنید – که در واقع می تواند یک بطری گران قیمت شامپاین ، یا تخم مرغ عید پاک با حاشیه بالا باشد – قیمت ها را گرد کنید – اما برای کالاهای اصلی روزمره ، با 99 ادامه دهید. “