امروزه باوری که در بازاریابی دیجیتال وجود دارد این است که اگر کمپینهای تبیلغاتی که طراحی تبلیغ شما را بر عهده دارند به یک پلتفرم خاص مجهز نباشند شکی نیست که بزودی این کمپینها به مشکل بزرگی برمیخورند،اما چرا؟
چه بخواهیم چه نخواهیم پلتفرمهایی مانند گوگل،فیس بوک و دیگر شبکه های اجتماعی رفتارهای ما را بصورت انلاین مشاهده و رصد میکنند. این روشی است که ما بر اساس علایق خود پیام تبلیغاتی مستقیم و غیرمستقیم دریافت می کنیم.
اما به جز این روشهای انلاین،روش دیگری وجود دارد که میتواندپاسخ بسیاری از سوالات ما را در مورد مشتریان ما بصورت ناخوداگاه چگونه فکر و احساس میکنند وجود دارد که میتواند در مورد علایق مشتریان ما نیز اطلاعات ویژه ای به ما بدهد.اگر فکر میکنید کمی پیچیده است باید بگویم که “نه” اینطور نیست.
این روش نورومارکتینگ نام دارد و به ما کمک میکند که در مورد افکار و رفتارهای ناخوداگاه مشتریانمان اطلاعات دقیقی بدست آوریم.
مطمعنا شما در زندگی روزانه خود بارها از نزدیک با مثالهای نورومارکتینگ برخورد کرده اید اما هرگز به صورت خوداگاه نبوده اند و شما متوجه آنها نشده اید.این زیبایی نورومارکتینگ است که ما را وقتی اگاه میشویم هیجان زده میکند.
نورومارکتنیگ بر اساس الگویی خاص به محرکها(پیامهای محصولات و خدمات ما)پاسخ میدهد،آنچه که در نورومارکتینگ مهم است:
- به چه چیزی پاسخ میدهیم
- چه زمانی این پاسخ داده میشود
- چرا این پاسخ داده شده و
- چگونه برندینگ و ابتکار فروش داشته باشیم تا بتوان نرخ فروش را بهبود بخشید
من در مورد کمپینهای تبلیغاتی موفق جهان تحقیق کردم و فکر میکنم میتوان از این کمپینهای موفق ایده های خوبی گرفت اما ترجیح میدهم قبل از اینکه به سراغ این کمپینهای تبلیغاتی برویم کمی روی این موضوع عمیقتر شویم تا ببینیم که نورومارکتینگ از چه تکنولوژی هایی استفاده میکند تا بتواند به شرکتها کمک کند محصولات و ایده هایشان را با کمترین هزینه و بالاترین نرخ بازگشت سرمایه بفروشند.
قبل و بعد از نورومارکتینگ
یکی از چالش برانگیزترین قسمتهای کار پیش بینی موفقیت این است که شما نمیتوانید هرگز به صورت دقیق پیش بینی کنید که مخاطبینتان تا چه حد نسبت به ایده یا محصولتان پاسخ مثبت نشان میدهد یا اینکه چقدر میتوانید در کار فروش محصولاتتان موفق ظاهر شوید.آنها فوق العاده احساسی،فراموشکار و جوگیر هستند.
هیچ ترفندجادویی یا سس خاصی(البته به جز برای مک دونالد)وجود ندارد که مخاطبین را به سرعت به سمت شما بکشاند. با این حال ، بازاریابی عصبی می تواند آبها را به اصطلاح آزمایش کند و اجماعی از آنچه انتظار می رود فراهم کند.
افراد در آزمایشها پاسخهای آگاهانه میدهند
بسیاری از آژانسهای تبلیغاتی یا کمپینها از مخاطبین هدف خود استفاده میکنند تا از علایق و انتظارات آنها قبل از شروع راه اندازی خط تولید محصول استفاده میکنند.کاری که نورومارکتیگ انجام میدهد کمک به این فرایند تحقیقاتی از طریق آوردن علم و استفاده از تکنولوژی برای پی بردن به نیتهای ناخوداگاه مخاطبین تست است.
آیا آنچه را که بیان میکنیم حرف دلمان است؟
دفعه بعد از دوست خود بپرسید که آیا دوست دارد همراه شما در اخر هفته به گردش بیرون از شهر بیاید مطمعنا پاسخی که خواهید شنید این است:”آرررررررررررره چی از این بهتر!
پایان هفته دوباره برای یاداوری با وی تماس بگیرید و بگویید که فردا قصد دارید حرکت کنید و بهتر است خود را اماده کند،آنطرف خط اما چه اتفاقی می افتد؟هزاران بهانه برای اینکه نمیتواند بیاید! اما آیا واقعا نمیتواند بیاید یا نمیخواهد بیاید؟
این چالشی است که نورومارکتینگ با آن روبرواست،بیشتر اوقات منظور یا خواسته واقعی ما با آنچه که بیان میکنیم تفاوت دارد و این تفاوت در احساس وافکار واقعی ما با آنچه که بر زبان می آوریم مانع واقعی کمپینهای تبلیغاتی است.
شالوده نورومارکتینگ
محققین میتوانند مشاهده کنند که افراد چگونه به یک تبلیغات انلاین پاسخ میدهند،مثلا با استفاده از دستگاه fMRI آنها میتوانند فعالیتهای مغزی افراد در تحقیق را ثبت کرده و داده های ارزشمندی را برای تصمیم در مورد کارایی یک تبلیغ بدست اورند.
مثلا تستهای A/B میتوانند به این صورت بسیار دقیقتر مورداستفاده قرار گیرند.وقتی حالت A را به مخاطبین نشان میدهیم آنها احساس واقعی خود را نسبت به این حالت و مزیتهای احتمالی این حالت را نسبت به حالت B نمیتوانند پنهان کنند.
ممکن است A دقیقا همان B باشد با یک تفاوت جزئی در طراحی و جزئیات،اما تفاوتهای بسیار بزرگی در نحوه فعالیت مغز بوجود اورد و همین تفاوتها میتواند منجر به شکست یا موفقیت کمپینهای تبلیغاتی شود.
〈5 ویدئوی تاثیرگذار از تد را در مورد نورومارکتینگ ببینید〉
از تصاویر EEG همچنین برای نشان دادن چگونگی واکنش عاطفی فرد به یک محصول یا خدمات ، که در وب به تصویر کشیده شده ، استفاده می شود برای کمپین های خاص آنلاین ، نورومارکترها جایی را که چشمان شخص بر روی صفحه وب حرکت می کند ، ردیابی می کنند ، که معمولاً ابتدا به برجسته ترین مناطق تبلیغ جذب میشود.
زمانی که از این مهم مطلع شدند میتوانند برای برند خود و طراحی صفحه سایت خود رنگ مناسب را انتخاب کنند تا بازدیدکنندگان بیشتری را جذب کنند.حتی میتوانند تعیین کنند که کجاها باید پیغام اصلی خود را بگذارند تا بیشترین نرخ کلیک را بدست بیاورند.
نورومارکتینگ میتواند تبلیغ شما را بیاد ماندنی کند
کلید طلایی در تبلیغات این است که شما باید تبلیغی بسازید که از نظر عاطفی مشتری را جذب کند زیرا از نظر علم یک اتفاق زمانی به یک خاطره تبدیل میشود که بتوانیم تجربه را با یک احساس همراه سازیم.اگر تجربه شما احساسی نباشد ممکن است خیلی زود از حافظه شما پاک شود.
این احساس است که آن خاطره یا تجربه را وارد حافظه بلند مدت شما میکند.حافظه احساسی شما به مراتب قوی تر از حافظه منطقی شماست.لذا نورومارکتینگ به ما کمک میکند که بتوانیم تبلیغی را بسازیم که با تداعی یک احساس قوی ان را جاودانه کنیم.
اما چگونه این کار ممکن است به صورت زیر:
- حس کنجکاوی آنها را برانگیزید
- هوششان را به چالش بکشید
- بخواهید که مشارکت کنند
- خود را به منطقه امنشان برسانید
شاید کمپین بازاریابی شما نتواند هر چهار هدف مورد نظر را براورده کند اما لازم است توجه داشته باشید که هرجا که میتوانید از این نکته ها در محتوای تبلیغاتی خود استفاده کنید.
4نمونه از برندهای خانگی که از نورومارکتینگ استفاده میکنند
نورومارکتینگ به برندها کمک میکند که به دنیای ناخوداگاه مشتریان خود دسترسی پیدا کنند بدون اینکه حتی به مخاطبین خود اجازه فکر کردن بدهند.بهترین راه برای انجام این کار بیدار کردن احساسات مخاطبین است.
از طریق بازاریابی عصبی ، بازاریابان امیدوارند که شیمی داخلی ما را درگیر کنند ، و این ممکن است با استدلال خاصی همراه نباشد ، بلکه بیشتر از پاسخگویی مبتنی بر حافظه یا شناخت عمیق از زمان دیگری است که در لحظه حاضر جذابیت ایجاد می کند.
Apple
درحالی که بسیاری از شرکتهای و برندها سعی میکنن به روشهای مختلف توجه شما را به خود جلب کنند و سالیانه هزینه های هنگفتی نیز در این راه خرج میکنند،در این میان برندهایی هم هستند که یک تمایز اشکار دارند.
آنچه که کمپانی هایی مانند اپل را موفق ساخته ارزش برندشان است،این برند اپل است که به محصولاتش و ایده های بازاریابی اش تمایز میدهد.تبلیغ زیر از اپل را ببینید تا منظور من را متوجه شوید
اپل هنگام معرفی آیفون از تخیل مخاطبین و از احساس آنها در تصاحب و مالکیت آیفون استفاده کرد و به آنها اجازه ورود و اعلام وجود در دنیای خود را داد.
Trivago
شرکت رزرو آنلاین سفر Trivago در موقعیت یابی بازار از رویکرد لنگر گذاری یا مقایسه استفاده می کند. برند Trivago مقصد خاصی را ارائه می دهد و سپس گزینه هایی را برای هتل ها و اقامتگاه های دیگر درج می کند که در صورت استفاده از یک شرکت رزرواسیون دیگر ، مصرف کننده ممکن است به راحتی پیدا نکند.
سخنگوی این شرکت در خلال تصویری مزخرف و گاه غریب ، در تلاش است تا مصرف کننده را نسبت به استفاده از هر چیز دیگری غیر از Trivago شکاک کرده و به وی حس حماقت بدهد. این کمپین به طور غیر مستقیم عقل را به چالش می کشد.
M&M`s
نمونه های دیگر تمرکز عصبی روی مرکز پاداش مغز ، همان منطقه ذهن است که به همه چیزهای دلپذیر پاسخ می دهد: قند ، الکل ، مواد مخدر و رابطه جنسی. بله ، اینها موادی هستند که اعتیادهایی با آنها دارند. اما یک دلیل برای این وجود دارد.
انسانها به مردم ، اماکن و چیزهایی که باعث تحریک حواس می شوند پاسخ می دهند و پیامهایی به مغز ارسال می کنند که میل ، پیش بینی ، انتظار و پاداش را تحریک می کند. پس از تجربه ، بدن به همان روش به بینایی ، صدا ، بو و لمس پاسخ می دهد که مربوط به اولین تجربه است. M&M از این جنبه بازاریابی عصبی نتیجه می گیرد.
Lay`s
این تبلیغ یکی از مهیجترین تبلیغاتی است که در سال 2018 پخش شده است و من به شخصه به این تبلیغ علاقه زیادی دارم.کمپین “لبخند” در شرکت Lay`s با طراحی پاکتهای چیپسی که امکان دیده شدن را مانند پاکتهای شیشه ای میدهد به مخاطبین خود اعلام کرده است که بهترین لبخندها را انتخاب کرده و آنها را با تصاویر لبخند مخاطبین خود دوباره طراحی خواهد کرد.
مشتری قسمت بالای پاکت را جلوی دهان خود میگیرد،لبخند میزند و از دوستان خود دعوت میکند که انها هم به این چالش امده و این ایده را با بقیه نیز به اشتراک بگذارند.
علاوه بر این چون هر پاکت طراحی منحصربه فرد خود را دارد،هر یک از مشتری ها فقط یکبار میتوانستند از آن پاکت چیپس بخورند به همین دلیل برای اینکه حس متفاوتی داشته باشند میتوانستند هربار چیپسهای بیشتری بخرند و این حس تکراری بودن به انها نمیداد.
