همه بازاریابان در برابر این وسوسه قیمت گذاری یک دغدغه مشترک دارند و آن هم طرح این سوال است که چه قیمتی منجر به تحریک بیشتر مغز خریدار میشود؟یک اختلاف کوچک در قیمت گذاری میتواند تفاوت فاحشی در سود پدید آورد،ولی قیمت اشتباه میتواند فروش را مختل کند.

خوشبختانه نورومارکتینگ در این قسمت حرفهای زیادی برای گفتن دارد.در این بخش خواهیم آموخت:

• درد پول خرج کردن
• تاثیر لوازم جانبی در خرید
• شرط انصاف در خرید
• اعتبار،کشنده درد
• شگرد خارق العاده مغز

 

 

درد پول خرج کردن

 

یکی از دیدگاههای کلیدی که تحقیقات اقتصادعصبی وبازایابی عصبی به ما ارائه داده اند این است که خرید کالا میتواند مرکز درد مغز ما را تحریک سازد.

محققین در دانشگاههای کارنگی ملون و استنفورد به آزمون شوندگان مبالغی پول نقد تحویل داده و آنها را در دستگاهFMRI قرار دادند تا فعالیت مغزشان را ثبت کنند.سپس به آنها اجناسی با قیمتهای متفاوت داده شد.یعضی از اجناس با قیمت بالا و بعضی ارزان.

آزمون شوندگان آزاد بودند تا به دلخواه اجناسی را بخرند و بقیه پول را نزد خود نگاه دارند.محققین،گزارش قصد ونیت آزمون شوندگان از خرید،داده های اسکن مغزی و خریدهای واقعی را با هم مقایسه کردند.

بصورت حیرت انگیزی محققین گفتند که پیش بینی دقیقی از قصد و نیت خریداران انجام داده بودند بدون اینکه سوالی از آنها در این مورد پرسیده باشند.بر اساس گفته های محققین فعالسازی منفی بوجود امده بابت هزینه هیچ ربطی به موضوع اصلی پول ندارد بلکه ریشه د ررفتارهای گذشته افراد یا تجربیات آنها از خرید دارد.

یعنی خریدار میتواند میلیونها تومان را همراه با رضایت و لذت درونی برای خرید یک اتومبیل هزینه کند در عین حال برای هزینه سالیانه 5 هزار تومان برای دریافت خدمات پیامکی بانکها نارضایتی خود را نشان دهد(درد بکشد).

 

لوازم جانبی را بیشتر کنید تا درد خرید کاهش یابد

 

اگر فروشنده اتومبیل هستید بخاطر داشته باشید که وقتی لوازم جانبی خودروی خود را بیشتر میکنید درد حاصل از خرید را کاهش داده اید.یعنی افزودن اقلامی مانند صندلی های چرم،سان روف،ضبط صوت و لاستیکهای اسپرست میتواند مشتری را به لحاظ قیمت گذاری فریب دهد زیرا مغز مشتری نمیتواند ارزش این اقلام را به تنهایی تفکیک کند و لذا منصفانه بودن قیمت اتومبیل برای مغز کاری دشوار خواهد بود.

بار دیگری که خواستید محصولات یا خدمات خود را بفروشید سعی کنید آفرهای خاصی در کنار محصولات خود ارائه دهید تا درک مشتری از ارزش را افزایش داده و درد حاصل از خرید را کاهش دهید.

چند مثال ساده:

در کافی شاپها اگر انتظار پرداخت مبالغ بیشتری از مشتریان را دارید روزهای خاصی قمیتهای خود را افزایش دهید البته موسیقی زنده را به در آن روزها به برنامه خود اضافه کنید(مشتری برای دریافت لذت بیشتر،پول بیشتری پرداخت میکند)

در کارواشها برای مشتریان خود اتاقهای خاصی را طراحی کنید و داخل این اتاقها از آنها پذیرایی کنید و به نوعی یک مینی بار کوچک برای آنها در نظر بگیرید(درد انتظار را کاهش و ارزش خدمات خود را برای دریافت مبلغی بیشتر افزایش دهید)

در هایپرمارکتها اطلاعات مشتریان خاص خود را داشته باشید و روزهای خاصی را از آنها بخواهید که با دریافت بلیطهای سینما یا استخر مبالغ خرید خود را به اندازه خاصی برسانند(همان کاری را که شرکتهای هواپیمایی بین المللی انجام میدهند و به ازای کیلومترهای پرواز شما از مبالغ پرداختی بعدیتان کسر میکنند)

 

شرط انصاف نیز از اهمیت برخوردار است

 

هزینه تنها متغیری نیست که باعث ایجاد درد میشود.در واقع منصفانه بودن یا نبودن درک شده از معامله است که باعث عکس العمل میشود.دیگر بخشهای یک پیشنهاد که حس غیر منصفانه بودن را ایجاد میکنند،میتوانند عکس العمل مشابهی را نظیر آنچه که در مواجهه با قیمت بالا داریم به وجود بیاورند.

همیشه یک قیمت منصفانه بری یک کالا وجودندارد.برای بسیاری از مردم قیمت منصفانه ی یک فنجان قهوه در استارباکس بسیاربیشتر از قیمت قهوه ایست که در دکه قهوه فروشی کنار خیابان خریداری میکنند.تحقیقی که اقتصاد دادن معروف،ریچارد تالر انجام داد نشان داد که شناگران تشنه کنار ساحل دریا حاظرند برای خرید نوشیدنی خنک که از دستفروش ساحلی میخرند دو برابر قیمتی بپردازند که همان نوشیدنی را در هتل مینوشند.

همچنین در کشور ما هم بارها این تجربه را داشته ایم که زمانی که مثلا ویروس کرونا در کشور شیوع پیدا میکند مشتری حاضر است برای خرید یک ماسک 50 برابر قیمت عادی آن را پرداخت کند(هرچند اصلا منصفانه نیست اما میپردازیم)

 

اعتبار کشنده ی درد(داشتن پول کافی و اعتبار کافی از شدت درد میکاهد)

 

به طور کلی مشتریانی که کارتهای اعتباری دارند نسبت به کسانی که بصورت نقد خرید میکنند حجم خرید بیشتری را انجام میدهند.شرکتهای کارتهای اعتباری سالهاست که از این موضوع به نفع خود استفاده میکنند و این طمع سیری ناپذیر مشتریان را نشانه گرفته اند.

مشکل اینجاست که کارتهای اعتباری درد ناشی از خرید را برای مشتریان کاهش میدهند.بیرون کشیدن پول نقد از کیف فرد،باعث میشود که او با دقت بیشتری خرید خود را بررسی کند.

به نظر من نیز این نکته درست بوده و با رفتار در دنیای واقعی کاملا مطابقت دارد.کارتهای اعتباری با واگذار کردن پرداخت هزینه به آینده ای که میتوان مبلغ را با مقادیر کوچک پرداخت کرد از میران درد میکاهد و لیکن نه تنها کارت اعتباری مشتری را بدون داشتن پول نقد قادر به خرید میسازد بلکه یک نقطه ی قوت نیز حساب میشود چرا که مغز فرد درد را نسبت به سود ناشی از خرید می سنجد.

البته این امر میتواند ترکیب بدی برای افراد فاقد برنامه ریزی مالی باشد.متاسفانه بدلایلی نامعلوم یا بهتر است بگوییم بدلیل ضعف زیرساختهای بانکی در کشور ما امکان ارائه این طرح وجود ندارد و همین موضوع قدرت خرید بسیاری از مشتریان را کاهش داده است.

 

شگرد تاثیر خارق العاده مغز(حداقل درد،حداکثر فروش)

 

به منظور کاهش درد پرداخت پول،قیمت گذاری و خود کالا میبایست بهینه سازی شوند.نکته اول این است که قیمت باید منصفانه به نظر برسد.چنانچه کالای شما نسبت به سایرین گرانتر است زمانی را به تضویح مزایای کالایتان اختصاص دهید(چه مزیتهای رقابتی را ارائه میدهید که مشتری را ترغیب به پرداخت بیشتر میکند؟)

اگر در موقعیتی هستید که به خاطر دلایلی مانند اجاره پرداختی بیشتر یا هزینه های دیگر امکان ارائه قمیتهای پایینتر را ندارید بررسی کنید تا بتوانید قبل از اینکه مشتری به نقطه درد برسد لوازم جانبی بیشتری را فراهم کنید تا درد مشتری را کاهش دهید.

شرایط پرداخت و گزینه های اعتباری نیز میتوانند درد حاصل از پرداخت هزینه را کاهش دهند.مشتریانتان را برای خرید کالاهایی که از عهده آن برنمی ایند وادار نکنید.ولی حتی مشتیران مایه دار نیز در صورتی که مجبور به پرداخت نقدی نباشند درد کمتری را حس خواهند کرد