واکنش ما در مقابل قیمتها(قسمت سوم)

همه بازاریابان در برابر این وسوسه قیمت گذاری یک دغدغه مشترک دارند و آن هم طرح این سوال است که چه قیمتها یی منجر به تحریک بیشتر مغز خریدار میشود؟یک اختلاف کوچک در قیمت گذاری میتواند تفاوت فاحشی در سود پدید آورد،ولی قیمت اشتباه میتواند فروش را مختل کند. خوشبختانه نورومارکتینگ در این قسمت حرفهای زیادی برای گفتن دارد.در این بخش خواهیم آموخت:  
  • آنکورها(قیمتهای پایه و مرجع)
  • بنزین و انحراف انکور
  • قیمتهای معاملات ملکی
  • کالاهای نامانوس تر
  • تعیین انکور
  • شگرد تاثیر خارق العاده مغز
  قبل از شروع بهتر است به داستانی اشاره کنم تا درک شما را از این موضوع بالاتر ببرد.فرض کنید به فروشگاه موبایل فروشی میروید و میخواهید گوشی موبایلتان را عوض کنید.فروشگاه بسیار شلوغ بوده و شما مجبور میشوید از دستگاه نوبت دهی استفاده کنید. نوبت شما 97 است و شمارشگر روی 93 قرار دارد،بالاخره بعد از سه نفر نوبت به شما میرسد و یکی از فروشندگان اماده کمک کردن به شما میشود.شما ایده ای در مورد شماره دهی عددی به مشتریان ندارید اما احتمالا فروشنده انگیزه پنهانی در سر داشته:آنها در تلاش هستند تا قیمتی را که میخواسته اید بپردازید دستکاری و هدایت کنند.عجیب و غریب است؟پس به ادامه مطلب توجه کنید… زمانی که مشتری پیشنهادی را ملاحظه میکند عنصر اصلی در تصمیم گیری برای قبول یا رد آن این است که این داد و ستد منصفانه به نظر میرسد یا خیر؟ ما میدانیم که درد ناشی از خرید یعنی فعال شدن مرکز درد در مغزمان هنگام خرید و پرداخت پول و این درد وقتی قیمت خیلی بالابه نظر میرسد افزایش میابد.ولی این معامله ی قیمت چطور عمل میکند؟پاسخ آنکور یا مرجع بودن است. معمولا ما برای هر کالا یا محصول و خدماتی قیمت مرجعی داریم که آن را ملاک ارزش گذاری قرار میدهیم مثلا شما برای پرداخت هزینه یک فنجان قهوه انتظار قیمتی بیش از 15 هزار تومان را ندارید مگر اینکه یا بسیار دست و دل باز باشید و یا قبلا هرگز قهوه نخورده باشید! اما همیشه هم اینگونه نیست زیرا بعضی از قیمتهای مرجع نسبت به بقیه متغیرترند و گاهی عوامل کاملا غیر مرتبط میتوانند روی این قیمتها تاثیر بگذارند.هرقدر بازاریابان چگونگی عملکرد این انکورهای قیمت را بهتر درک کنند قادر خواهند بود از استراتژیهای قیمت گذاری بهتری استفاده کنند.

بنزین:انحراف مرجع(آنکور)

بهتر است ابتدا نگاهی بیندازیم به قیمت بنزین در کشورمان که طی این سالها با هر ساز مسئولین رقصیده و اگر شما هم مانند من در دوران احمدی نژاد اتومبیل داشته اید به خاطر میاورید که چگونه قیمت بنزین به یکباره از لیتری صد تومان به هفتصد تومان رسید.این افزایش ناگهانی قیمت بنزین درد بسیار بزرگی روی مغز ما ایجاد کرد. پرداخت یکصد تومان برای من قیمت مرجع بود حال آنکه باید هفت برابر آن را بپردازم یعنی قیمت مرجع بازنشانی شده بود.قیمت هفتصد تومان دیگر برایم عادی شده بود حال اگر جای دیگری قیمت 720 تومان را میدیدم دیگر برایم قیمت 700 تومان برایم معامله خوبی بود. حال در مدت کوتاهی دوباره قیمتهای بنزین افزایش یافته و به لیتری 3هزار تومان رسیده حالا دیگر آن روزها برایمان خاطرات خوبی به شمار می آید،لیتری 3 هزار تومان به عنوان قیمت مرجع دوباره بازنشانی شده است.البته بنزین کالای منحصر به فرد است و ما انتظار داریم که قیمت آن تغییر کند و هنگامی که از کنار علائم پمپ بنزین عبور میکنیم پیشینه ای از قیمت بنزین داریم. ما در مورد قیمت این کالا دائما آنکورگیری میشویم(مرجعمان تجدید میشود)  

قیمتهای معاملات ملکی

گزینه های دیگر مرجع وابسته تری(متغیرتری)دارند.در کتاب “بی عقلی قابل پیش بینی”دن آریلی به توضیح تحقیقی میپردازد که سیمونسون و پن جورج از دانشگاه کارنگی اجرا کردند.این تحقیق نشان میدهد که برای خریداران خانه یکسال بعد از جابه جایی زمان میبرد تا با قیمتهای بازار جدید تطبیق یابند. افرادی که جابجا شده و بی درنگ خانه ی جدیدی را خریداری کرده اند تمایل برای هزینه کردن همان مبلغ به منظور خرید خانه ای جدید را داشتند.چه این خانه از خانه ی قبلی شان بسیار بزرگتر و یا کوچکتر بوده باشد.

کالاهای نامانوس تر

اما کالاهایی که قیمت مرجع نامشخص تری داریم چطور؟ما هر روز از قیمت جدید بنزین مطلع میشویم و اگر خانه ای داشته باشیم به قیمت ملکهای مشابه رجوع میکنیم تا حساب سرمایه مان را داشته باشیم. اجناسی که خیلی متداول نیستند و به ندرت خریداری میشوند وقتی در مورد خریدشان فکر میکنیم یک قیمت مرجع از آنها به دست می آوریم؛یعنی وقتی تصمیم میگیریم که یک تلویزیون چند اینچی بزرگ برای خود بخریمممکن است بهترینش را با قیمت 20 میلیون تومان انتخاب کنیم.شاید هم این جنس را خریداری نکنیم ولی بر اساس تحقیق آریلی این قیمت در سایر داد و ستدها برایمان به عنوان قیمت آنکور در می آید.  

تعیین آنکور

بررسی های دیگری که آریلی انجام داد نشان داد که مرجع برای کالاهای نامتعارف هم قاب لارائه است.به عنوان مثال هزینه ی گوش کردن به یک صدای ناخوشیاند.پرسشنامه حاوی این سوال بود که “آیا حاضرید 10 سنت برای گوش کردن مجدد این صدا بپردازید؟”این پرسش پاسخهای مثبت کمتری نسبت به هیمن پیشنهاد با قیمت 90 سنت داشت.عجیب نیست؟  

شگرد تاثیر خارق العاده مغز(مراقب باشید که کجا قیمت آنکور خود را کاهش میدهید)

برای بازاریابان این موضوع عجیبی نیست که مشتریان برای یک کالا یا یک نوع محصول توقع قمیتهای خاص و مشخصی را داشته باشند.چنانچه کسی بتواند کالا یا محصولی را در آن دسته به قیمت پایینتری ارائه دهد پیشنهاد جذابی خواهد بود. چنانچه کالایی برای اولینبار قیمت گذاری شده و مرجع میباشد جدا کردن آن از سایر کالاهای مشابه ولی ارزان قیمت تا حد امکان از اهمیت ویژه ای برخوردار خواهد بود. چالش جذابتر اما چگونگی برخورد با کالاهای جدیدی است که مشتریان در مورد آنها هیچ قیمت مرجعی در ذهن ندارند.بر طبق تحقیقات اریلی قیمت گذاری مرجع برای یک چنین کالاهایی کاملا متغیر بوده و بازاریابان میباید از ثبت قیمت مرجع پایین اجتناب کنند. چنانچه بتوان قیمت انکور بالاتری را تثبیت کرد پیشنهادهای با قیمت پایینتر برای مشتریان بسیار جذاب خواهد بود.جتما این سیاست قیمت گذاری را در عرضه گوشی های آیفون به خوبی دیده اید.زمانی که گوشی های جدید این شرکت به بازار عرضه میشود معمولا قیمت بسیار زیادی دارند. گوشی آیفون این قیمت مرجع برای چندین ماه به همین صورت باقی میماند تا در نهایت اپل تصمیم میگیرد که قیمتها را پایین بیاورد و گروه بزرگی از خریداران را که قبلا میبایست برای هر گوشی 599 دلار میپرداختند با قیمت 199 دلار جذب میکند.این سیاست قیمت گذاری شاید به نظر ناعادلانه به نظر برسد اما اپل میداند همیشه شیفته هایی هستند که از منفعت روانی تصاحب گوشی تلفن یعنی اولین بودن ها استقبال میکنند. و درنهایت اپل برای علاقه مندان دیگرش که اتفاقا جمعیت بیشتری را تشکیل میدهند امکانی را فراهم میکند تا از این لذت غافل نمانند.منفعت استفاده از این روش قیمت گذاری برای کالاهای جدید این است که یک قیمت مرجع بالا در ذهن مشتریان حک شده و این امر هرگونه کاهش قیمتی را به یک معامله بزرگتر تبدیل میکند.  

قیمت گذاری مرجع و آگهیهای تبلیغاتی

یک گروه از بازاریابان که به نظر میرسد درک کاملی از قیمت گذاری مرجع دارند آفرینندگان آگهیهای تبلیغاتی موفق میباشند.هر یک از این بازاریابان به دنبال تعیین قیمت مرجع بالا برای کالای منحصر به فرد یا غیر متعارفشان هستند. آنها اینگونه عنوان میکنند”مراکز خرید این کالا را با قیمت 200دلار عرضه میکنند…” و سپس قیمت پایین تری را برای کالایشان ارائه میدهند .آنها معمولا سعی میکنند در قبال خرید این محصول،پاداش و جایزه ای را نیز برای مشتری در نظر بگیرند و قیمت مرجع جدیدی را برای کالا ارائه دهند. در پایان بازی نه تنها قیمت پیشنهادی خیلی پایین تر از قیمت مرجع اصلی میباشد بلکه خود پیشنهاد کالاهای بیشتری را نیز شامل میشود.تمامی بازاریابان میتوانند کاری بدتر از مطالعه ی محض تکنیکهای موفق بازاریابان مستقیم انجام دهند. مرگ و زندگی این گروه وابسته به اقبالشان در موفقیت آگهیهای تبلیغاتی کاتالوگ ها یا وب سایتهایشان خواهد بود.اگر میبینید پیشنهادی دوباره و دوباره تکرار وارائه میشود مطمئن باشید که موثر بوده و نتیجه داده است.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.