همزمانی عصبی و تاثیر آن در بازاریابی

اصل نورومارکتینگ:
همزمانی عصبی یا شباهت عصبی به اثبات رسیده است که اثربخشی برنامه های ارتباطی و طراحی بسته بندی را بسیار پیش بینی می کند.

کاربرد:
تحقیقات نورومارکت از اقدامات فردی فراتر خواهد رفت و شامل شباهت کلی بین پاسخ دهندگان است.

دقیقا چه چیزی باعث می شود ارتباط “کارساز” شود؟ وارتباط موفق از نظر مغز چگونه تفسیر میشود ؟ جدیدترین تحقیقات مغز نشان می دهد که موضوع آتش کردن مناطق خاصی از مغز نیست ، بلکه میزان واکنش چند مغز به همان روش است.

ارتباط همان چیزی است که از ما انسان می سازد ، همانطور کهYuval Noah Harari در کتاب خود( Sapiens 2014) توضیح داد، برای اینکه ارتباطات یک تبادل موفق اطلاعات باشد ، در یک شبکه پیچیده از دانش جمعی ، توانایی ها و ساختارهای اجتماعی قرار می گیرد. ارتباطات مؤثر نیازمند ترجمه ایده ها از شخص به شخص دیگر است تا ریشه بدواند (هاسون و همکاران ، 2004).

ما به عنوان یک بازاریاب ، مطمئناً درک می کنیم که ارتباط موثر نکته ای کلیدی است. اما از کجا میدانید که پیغام شما بصورت صحیح مخابره شده است؟

تاثیر اشتباهات در تولید یک محصول و منحصر به فرد کردن آن برای فروش!

دانشمندان علوم اعصاب مدتهاست که علاقه مند به بررسی مدارهای بین افراد هستند که محیطی مشابه را تجربه میکنند. آنها دریافتند که هنگام دیدن همان محرک ها ، مغز آنها به طور مشابه عمل می کند ، گویی که توسط محرک هماهنگ شده اند (هاسون و همکاران ، 2004). مطالعات متعددی یک اقدام عصبی برای ثبت این شباهت در فعالیت مغز ارائه داده اند (Nummenmaa و همکاران ، 2012).

فعالیت همزمان مغز در عمل به چه معنی است؟

فعالیت همزمان مغز در یک فیلم با روایت منسجم یافت می شود: در مقایسه با فیلم با تصاویر تصادفی ، یک نقشه منسجم باعث می شود که مغز فرد به طور یکسان رفتار کند (Jääskeläinen و همکاران ، 2008). برخی دیگر نشان دادند که شباهت زیاد باعث افزایش توجه می شود (Dmochowski ، Sajda، Dias، & Parra، 2012).

علاوه بر این ، هنگامی که شرکت کنندگان در حال مشاهده فیلمی از دیدگاه روانشناختی مشابه هستند (به عنوان مثال همه شرکت کنندگان در حال همدردی با همان شخص در فیلم هستند) ، همگام سازی در فعالیت مغز بین افراد افزایش می یابد (Nummenmaa و همکاران ، 2014). همچنین نشان داده شده است که میزان شباهت در مغز افراد ممکن است شباهت حالات عاطفی آنها را نشان دهد.

بنابراین ، این تحقیقات تاکنون نشانگر شباهت در سیگنالهای فعالیت مغز است چرا که شرکت کنندگان درک محرک را به اشتراک گذاشتند. چگونه می توانیم از آن در تحقیقات نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی استفاده کنیم؟ و آیا در مورد اثربخشی واقعی محرک چیزی پیش بینی می کند؟

چندین مطالعه اخیر از EEG (الکتروانسفالوگرافی) ، که روشی برای اندازه گیری فعالیت مغز صدها بار در ثانیه است ، برای آزمایش نتایج شباهت مغز استفاده کرده است. مشخص شد که شباهت در فعالیت مغز در طول یک برنامه تلویزیونی می تواند همهمه و حرف و حدیث پیرامون آن را در توییتر پیش بینی کند (دموچسکی و همکاران ، 2014). مطالعات با استفاده از هماهنگی فعالیت مغز در تریلرهای فیلم ، قادر به پیش بینی فراخوان آینده فیلم (Barnett and Cerf، 2017) و همچنین میزان درآمدهای باکس آفیس جمعیت بودند (کریستوفورو و همکاران ، 2017).

پیش بینی فروش بلیط فیلم با شباهت عصبی

این یافته های امیدوارکننده باعث شد تا تحقیقات Unravel به اندازه گیری سنکرون عصبی خود بپردازند. آیا ما می توانیم از پیش بینی بلیط فیلم فراتر برویم و موفقیت محصولات واقعی را در فروشگاه پیش بینی کنیم؟

Unravel با تکرار مطالعات قبلی تریلر فیلم شروع شد. در دو مطالعه ، هر آزمایش 16 تریلر فیلم بر روی 30 شرکت کننده ، محققان توانستند درجه شباهت فعالیت مغز یا میزان همزمانی عصبی افراد را با درآمد باکس آفیس در آخر هفته مرتبط کنند. همبستگی این اندازه گیری واحد با فروش 0.69 بود. محققان هنگام ساختن مدل رگرسیون که شامل بودجه فیلم نیز می شود ، دقت پیش بینی 79.7٪ را بدست آوردند. این پیشنهادی است که نمی توانید رد کنید.

پیش بینی فروش محصول از طریق شباهت عصبی

اما آیا این کار در پیش بینی فروش محصولات نیز مؤثر است؟Unravel یک مطالعه جدید در مورد چگونگی نقش همزمانی عصبی در فروش بسته بندی مواد غذایی انجام داد. چرا؟ تخمین زده شده است که بیش از 75٪ تصمیمات خرید مواد غذایی و نوشیدنی در نقطه فروش اتخاذ شود (POPAI ، 2014) جایی که 90٪ از مصرف کنندگان تنها پس از ارزیابی جلوی بسته (urabny ، Dickson ، و Kalaourakal ,1996) اقدام به خرید می کنند. بنابراین ، استفاده کردن از بسته بندی مواد غذایی هنگام فروش محصول ضروری است.

این تیم برای بررسی اینکه آیا همزمانی عصبی در زمینه بسته بندی پیش بینی کننده است ، این تیم تحقیقاتی را انجام داد که 16 بسته محصول را در گروه کلوچه ها ارزیابی می کند و آنها را با میزان فروش هفتگی درون فروشگاه مقایسه میکند. و حدس بزنید چه اتفاقی افتاد؟ در واقع یک کتاب با جلد آن قضاوت می شود: شباهت روی بسته بندی مجدداً با فروش درون فروشگاه محصول مرتبط بود.

شما چه استفاده ای میتوانید از این یافته ها بکنید؟

به عنوان یک بازاریاب ، همیشه می خواهید بدانید که پیام شما به مشتری چگونه منتقل می شود. شباهت عصبی از این نظر بسیار امیدوارکننده به نظر می رسد. البته ، ما نمی دانیم پیام دقیق چه چیزی باعث شباهت(همزمانی عصبی) عصبی می شود ، اما درک بهتری از “امضای عصبی” که پیش بینی فروش درون فروشگاهی است ، داریم.

اگر تمایل به تحقیق بیشتر در مورد موضوع شباهت عصبی دارید بهتر است وبسایت https://www.unravelresearch.com/ را مشاهده کنید.

مراجع:

Barnett, S. B., & Cerf, M. (2017). A ticket for your thoughts: Method for predicting content recall and sales using neural similarity of moviegoers. Journal of Consumer Research, 44(1), 160-181.

Barnett, S. B., White, H. M., & Cerf, M. (2016). Keep it simple stimuli: brain-vetted elements of movie trailers predict opening weekend ticket sales. ACR North American Advances.

Christoforou, C., Papadopoulos, T. C., Constantinidou, F., & Theodorou, M. (2017). Your brain on the movies: a computational approach for predicting box-office performance from viewer’s brain responses to movie trailers. Frontiers in neuroinformatics, 11, 72.

Dmochowski, J. P., Bezdek, M. A., Abelson, B. P., Johnson, J. S., Schumacher, E. H., & Parra, L. C. (2014). Audience preferences are predicted by temporal reliability of neural processing. Nature communications, 5, 4567.

Dmochowski, J. P., Sajda, P., Dias, J., & Parra, L. C. (2012). Correlated components of ongoing EEG point to emotionally laden attention–a possible marker of engagement?. Frontiers in human neuroscience, 6, 112.

Harari, Yuval Noah (2014), Sapiens: A Brief History of Humankind, New York: Random House.

Hasson, U., Nir, Y., Levy, I., Fuhrmann, G., & Malach, R. (2004). Intersubject synchronization of cortical activity during natural vision. science, 303(5664), 1634-1640.

Jääskeläinen, I. P., Koskentalo, K., Balk, M. H., Autti, T., Kauramäki, J., Pomren, C., & Sams, M. (2008). Inter-subject synchronization of prefrontal cortex hemodynamic activity during natural viewing. The open neuroimaging journal, 2, 14.

Nummenmaa, L., Glerean, E., Viinikainen, M., Jääskeläinen, I. P., Hari, R., & Sams, M. (2012). Emotions promote social interaction by synchronizing brain activity across individuals. Proceedings of the National Academy of Sciences, 109(24), 9599-9604.

Nummenmaa, L., Smirnov, D., Lahnakoski, J. M., Glerean, E., Jääskeläinen, I. P., Sams, M., & Hari, R. (2014). Mental action simulation synchronizes action–observation circuits across individuals. Journal of Neuroscience, 34(3), 748-757.

POPAI (2014). Mass merchant shopper engagement study. Retrieved from: 936 http://university.popai.com/Research%20Library/popai-mass-merchant-shopper937 engagement-study.pdf

Urbany, J. E., Dickson, P. R., & Kalapurakal, R. (1996). Price search in the retail grocery market. Journal of Marketing, 60(2), 91-104.