نقشه برداری از تصویر برند در مغز مصرف کنندگان با الگوهای تصویری
مشاغل ، منابع قابل توجهی را برای ایجاد برند صرف می کنند. یکی از اهداف آنها ایجاد ارتباطات ذهنی زنده و ثابت در ذهن مصرف کنندگان از طریق تبلیغات و کمپین های بازاریابی است. به عنوان مثال ، یک برند غلات ممکن است از مشتریان خود بخواهد این برند را با ایده یک خانواده دوست داشتنی در اطراف میز صبحانه همراه کنند. یک برند آبجو ممکن است سعی کند تصاویری از اوقات خوب معاشرت با دوستان جالب را برانگیزد.
چگونه می توان فهمید که آیا مصرف کنندگان تصویر “مناسب” مرتبط با یک برند خاص را در ذهن خود دارند؟ به طور سنتی ، مدیران برندها از مصرف کنندگان خواسته اند که تصویر یک نام تجاری را به قول خودشان توصیف کنند ، اما چنین رویکرد کیفی بسیار مقیاس پذیر نیست و کلامی سازی تصویر از طریق گزارش خود ذاتاً دشوار است. در تحقیقات ما ، سعی کردیم با استفاده از تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی (fMRI) مستقیماً به مغز مصرف کننده نگاه کنیم. ما می خواستیم ببینیم آیا می توانیم سیگنال های مغزی را که ممکن است به بازاریابان در درک اینکه چگونه برندها در چشم – و درون ذهن – بیننده مشاهده میشوند را رمزگشایی کنیم.
رویکرد
ما از 38 نفر برای شرکت در مطالعه خود دعوت کردیم. در قسمت اول مطالعه ، لیستی از 14 برند معروف مصرف کننده را در اختیار آنها قرار دادیم. برای هر برند، ما از آنها خواسته ایم تصویری را بدون لفظ کلامی در ذهن خود تجسم کنند که متناسب با برداشت آنها از نام برند باشد. در قسمت دوم مطالعه ، شرکت کنندگان یک سری 112 عکس را مشاهده کردند که سناریوهای مختلفی مانند اجتماعات خانوادگی ، مهمانی ها ، افرادی که در ادارات کار می کنند و غیره را به تصویر می کشد. در کل مراحل ، ما فعالیت های مغزی آنها را با استفاده از fMRI ضبط کردیم.
سپس فعالیتهای مغزی ثبت شده در حین تجسم تصویر برند و در هنگام مشاهده عکس را مقایسه کردیم. با محاسبه شباهت های الگوی سیگنال مغزی بین این دو ، می توان محتوای تجسم تصویر برند شرکت کنندگان را رمزگشایی کرد. این فرایندی است که ما آن را “پروفایل عصبی” می نامیم (شکل 1). بدست آوردن نمایه های عصبی تصاویر برند باید به سه سوال پاسخ دهد. اول ، آیا پروفایل های عصبی با نظر شرکت کنندگان در مورد آن برندها مطابقت دارد؟ دوم ، آیا آنها می توانند چیزی در مورد روابط بین برندهای مختلف به ما بگویند؟ سوم ، آیا آنها می توانند چیزی در مورد قدرت تصویر نام تجاری به ما بگویند؟
شکل 1
نتایج
با استفاده از الگوریتم های یادگیری ماشین ، ما سیگنال های مغز را در هنگام تجسم تصویر برند و در هنگام مشاهده عکس مقایسه کردیم ، در نتیجه یک اندازه گیری شباهت بین یک برند و هر زمینه اجتماعی به تصویر کشیده شده در تصاویر وجود دارد.
الگوی کلی شباهت با زمینه های مختلف که از آنها به عنوان مشخصات عصبی برند یاد می کنیم. ما دریافتیم که پروفایل های عصبی با آنچه شرکت کنندگان در مورد این برندها گزارش می کنند مطابقت دارد. به عنوان مثال ، هنگامی که آنها می گویند برند خاص بیشتر به یک برند”خانوادگی” شباهت دارد ، مشاهده کردیم که مغز آنها هنگام تجسم آن برند، سیگنال های مشابهی تولید می کند مثل اینکه تصاویری از صحنه های خانوادگی را مشاهده می کنند. در مورد برندهای دارای مشخصات عصبی مشابه چه می توان گفت؟ هنگامی که ما دو برند با مشخصات عصبی مشابه را کنار هم قرار دادیم و از گروه جداگانه ای از مصرف کنندگان سوال کردیم ، آنها گزارش دادند که این دو برند برای برندسازی مشترک مناسب ترند. برعکس ، برندهای دارای پروفایل عصبی مختلف در نظر گرفته می شود که شرکای بدی در یک فعالیت بالقوه نام تجاری هستند (شکل 2A).
سرانجام ، ما پیامدهای سازگاری مشخصات عصبی را بررسی کردیم – به این معنی که آیا مغز مصرف کنندگان مختلف هنگام تجسم یک برند به یک شکل مشابه واکنش نشان می دهد (یعنی پروفایل های عصبی مشابه را برانگیخته می کند).
برای هر یک از 14 برندی که آزمایش کردیم ، اندازه گیری قوام پروفایل های عصبی تولید شده در شرکت کنندگان را محاسبه کردیم. به طور جداگانه ، از گروهی از مصرف کنندگان خواسته ایم که قدرت تصویر 14 برند را ارزیابی کنند (با پرسیدن ، به عنوان مثال ، چقدر آنها به راحتی می توانند برند را در میان برندهای رقیب تشخیص دهند و به راحتی تبلیغات برند را به یاد می آورند). ما رابطه ای بین قوام مشخصات عصبی و قدرت تصویر برند پیدا کردیم: هنگامی که یک برند پروفایل های عصبی مشابهی را در بین مصرف کنندگان مختلف ایجاد می کند ، به احتمال زیاد به عنوان یک تصویر قوی تصور می شود (شکل 2B).
نتیجه گیری
در این مطالعه اثبات مفهوم ، ما سعی کردیم دانش مصرف کنندگان را در مورد تصویر یک برند استخراج کنیم بدون اینکه از آنها بخواهیم کلمات را بیان کنند اما با مشاهده فعالیت های مغزی آنها. این نشان دهنده پتانسیل نویدبخشی استفاده از مغز برای بینش مصرف کننده ، به ویژه مواردی است که تجربیات حسی دشوار را توصیف می کنند. رویکرد پروفایل عصبی انعطاف پذیری زیادی را برای مدیران برند فراهم می کند: آنها می توانند ارتباطات بصری (یا سایر حسی) بسیار خاصی را که به نظر آنها در بازاری که در آن حیاتی است ، بسنجند. به بیان گسترده تر ، روش های تصویربرداری عصبی مانند fMRI یا الکتروانسفالوگرافی (EEG) علاوه بر روش های سنتی مانند نظر سنجی ها و گروه های متمرکز ، راهی جایگزین ، بالقوه قوی تر ، برای دسترسی به ذهن مصرف کننده دارند.
ذهن خوانی به نظر می رسد علمی تخیلی باشد ، اما تحولات اخیر در تحقیقات علوم اعصاب ثابت کرده است که با استخراج اطلاعات از سیگنال های مغزی با استفاده از fMRI یا EEG ، می توان چیزی درباره افکار یا تجربه ذهنی فرد استنباط کرد. در حالی که چنین تحقیقاتی هنوز در مراحل ابتدایی است ، ممکن است سرانجام ثابت شود که افزودنی ارزشمند به جعبه ابزار بازاریابی عصبی است.