امنیت خرید در حوزه آنلاین(خریدآنلاین)

مشتریان در چه شرایطی تصمیم می گیرند از وبسایت شما خرید کنند؟

انگشت سالی حول دکمه “خریدآنلاین” می چرخید. او پس از ساعتها آنلاین بودن ، کاملاً مطمئن بود که صندلی سبز، اتاق نشیمن او را کامل می کند. سبک و رنگ آن مطلوب او بود، تحویل در خانه ظرف مدت سه روز تضمین شده بود، در بانک پول کافی برای پرداخت هزینه آن داشت ، و به نظر می رسید که وب سایت و این صندلی خاص نیز از نظر مشتریان رتبه بالایی دارد. با این حال، سالی مردد بود. شاید لازم بود که او نگاهی به محل فروش مبلمان  بیاندازد.

این مثال نمونه ای رایج است. فروش تجارت الکترونیکی جهانی در سال 2017 از 2 تریلیون دلار فراتر رفته و با این سرعت، تا سال 2021 بیش از دو برابراین رقم خواهد شد. با این حال، میانگین نرخ تبدیل آنلاین پایین مانده است: کمتر از 4٪ از مصرف کنندگان از مرورگرهای کامپیوتری خرید می کنند ، و این عدد همچنان برای کاربران تبلت ها و تلفن های هوشمند کمتر است (به ترتیب 3٪ و 1٪).این موارد نمونه هایی ازشکایات از نرخ تبدیل خرده فروشی آفلاین است که  20٪ تا 40٪ تخمین زده می شود.

چرا تعداد کمی از افرادی که قصد خرید آنلاین دارند نهایتا خرید می کنند؟

تحقیقات در زمینه رفتار مصرف کننده نشان می دهد که اعتماد یک مساله اساسی برای ایجاد قصد خرید است. زمانی که میزان اعتماد بالا باشد ، احتمال اینکه افراد ریسک کنند و در تجارت شرکت کنند، بسیار بالاتر می رود.

در زمینه مشاغل سنتی ، اعتماد در یک فضای فیزیکی ظهور و تکامل می یابد ، و بین دو یا چند نفر با تعامل فردی می باشد. اما در تجارت الکترونیکی ، یک مشتری آینده نگر معمولاً چنین تماسی ندارد و بنابراین باید کاملاً بر تجربه دیجیتالی اعتماد کند.

سیستم شهودی و حسی به خودی خود غیرمنطقی نیست ، اما ممکن است با منطق عقلانی رسمی سازگار نباشد.

مطالعه ما به بررسی دو فرضیه می پردازد. اول ، انتظار داشتیم که هنگام ارزیابی تصمیم گیری در مورد اعتماد به یک وب سایت ، طی تصمیم گیری های با ریسک پایین، مصرف کنندگان تمایل داشته باشند که به فرآیندهای استدلال مشورتی و صریح منطقی اعتماد کنند.

با این حال، فرضیه دوم ما این بود که زمانی که با تصمیماتی با ریسک بالاتر روبرو می شویم، به احتمال زیاد مصرف کنندگان آنلاین به فرآیندهای استدلالی حسی (شهودی) روی می آورند.

استدلال ما این بود که موضوع اعتماد برای تصمیمات بزرگتر و پرخطرتر اهمیت بیشتری دارد – و تحقیقات قبلی نشان می دهد که استدلال شهودی یک مؤلفه مهم اعتماد به یک شخص است.

بنابراین، اعتماد مصرف کننده بصورت آنلاین به طور دقیق چگونه ظاهر می شود؟

محققان سعی کرده اند پاسخی دقیق به این سؤال ارائه دهند، پاسخی که ریشه در فرایندهای شناختی مشورتی دارد. در این راستا از مدلهای تصمیم گیری برای توصیف مجموعه ای ازفاکتورهای منطقی مربوط به شکل گیری اهداف خرید از قبیل وضعیت فرد پیش از تمایل به خرید برای اعتمادکردن (بدین معنی كه برخی از افراد ذاتا نسبت به دیگران اعتماد بیشتری دارند) و یاساختار تضمین وب سایت (مانند شاخص های رمزگذاری و امنیت قوی ، سیاست های حفظ حریم خصوصی و ضمانت بازگشت) استفاده می كنند.

درفرایندهای بحث و گفتگو(deliberative process) فرض بر این است که روابط علّی و محدودیتهای سخت وجود دارد ، و مردم وقتی که ارزیابیهای اعتماد خود را انجام می دهند تلاش صریح شناختی(Cognetive Effort) را انجام می دهند.

Harvard Business Reviewارجاع به هاروارد بیزینس ریویو

گرچه ایده مدل مشورتی جذاب است ، اما اینکه تحقیقات نشان می دهد بسیاری از بازدید کنندگان فاکتورهای “سخت” مانند حفظ حریم خصوصی و سیاست های امنیتی را نادیده می گیرند توضیح نمی دهد، در حالی که تحت تأثیر عوامل به ظاهر ناچیزی از جمله سبک ها و رنگ ها هستند.

کنجاوی ما از اینجا شروع شد

بنابراین کنجکاو بودیم تا بدانیم: آیا ممکن است مصرف کنندگان آنلاین نیز به فرآیندهای غریزی ، فازی و کمتر مشورتی تکیه کنند، مانند آنچه که معمولاً در موقعیتهای اعتماد بین فردی استفاده می شود؟ آیا ممکن است خریداران آنلاین هنگام تصمیم گیری درباره اعتماد به یک وب سایت ، واقعاً تلاش شناختی صریح کمی داشته باشند؟

چنین دیدگاهی مطابق با کار استیون اسلومن، روانشناس شناختی است که ادعا می کند افراد “پردازنده های موازی” هستند که از دو سیستم استدلالی مکمل استفاده می کنند. یک سیستم استدلال ، مشورتی است و ریشه در ساختارهای نمادین ، قوانین و الگوهای منطقی ایجاد شده (به نظر جبر) دارد.سیستم دیگر سیستم شهودی است: پراکنده ، تقریبی و غیرمشورتی که بیشتر مبتنی بر تجربه شخصی و شهود است تا قوانین رسمی.سیستم شهودی و حسی به خودی خود غیرمنطقی نیست ، اما ممکن است با منطق عقلانی رسمی سازگار نباشد. یعنی بیشتر بر پایه تجربیات فرد است و الزاما هم منطقی شاید در این تصمیمات وجود نداشته باشد.

فرضیات مطالعه ما

مطالعه ما به بررسی دو فرضیه می پردازد. اول ، انتظار داشتیم که هنگام ارزیابی تصمیم گیری در مورد اعتماد به یک وب سایت ، طی تصمیم گیری های با ریسک پایین، مصرف کنندگان تمایل داشته باشند که به فرآیندهای استدلال مشورتی و صریح منطقی اعتماد کنند.

با این حال، فرضیه دوم ما این بود که زمانی که با تصمیماتی با ریسک بالاتر روبرو می شویم، به احتمال زیاد مصرف کنندگان آنلاین به فرآیندهای استدلالی حسی (شهودی) روی می آورند. استدلال ما این بود که موضوع اعتماد برای تصمیمات بزرگتر و پرخطرتر اهمیت بیشتری دارد – و تحقیقات قبلی نشان می دهد که استدلال شهودی یک مؤلفه مهم اعتماد به کسی است.

خواندن این مقاله را به شما توصیه میکنیم:15 مثال قدرتمند از نورومارکتینگ

برای کشف فرضیه ها ، آزمایشی طراحی کردیم که در آن از 245 شخص  خواسته شد که به وب سایت یک کتابفروشی استرالیایی با قدمت 17 سال که برای آنها ناآشنا بود، مراجعه کرده و سپس در مورد خرید تصمیم گیری کنند. افراد به طور تصادفی به شش گروه تقسیم شدند که هر کدام در معرض شرایط آزمایشی مختلف قرار گرفتند.

برخی از موضوعات با یک وب سایت معتبر ارائه شده بودند ، در حالی که برخی دیگر در معرض یک نسخه فلج شده قرارداشتند که فاقد اطلاعات کلیدی بود (به عنوان مثال، گواهی نامه های امنیتی تجارت الکترونیکی و بیمه نامه بازگشت محصول).

 به برخی گفته شده بود که ممکن است از آنها خواسته شود تا دلیل تصمیم خود را توضیح دهند (یك روش طراحی شده برای اینکه فرآیند تفکر مشورتی_منطقی خود را به طور صریحی به کار گیرند). درحالی كه از دیگران خواسته شده بود كه كارهایی را انجام دهند كه منجر شود تا بتوانند به سیستم استدلال شهودی خود تكیه كنند. در نهایت ، همه افراد دو تصمیم را اتخاذ كردند:

  1. یا اینكه كتاب را خریداری کنند- تصمیمی فرضی ، با ریسك صفر و بدون اثراتی در دنیای واقعی
  2. یا اطلاعات شخصی مانند نام ، شماره تلفن ، و آدرس منزل خود را به منظور دریافت هدیه 20 دلاری اراثه کنند- تصمیمی با خطر بالاتر چون در دنیای واقعی پیامد داشت.

یک آنالیز منطقی برای درک کامل اختلاف اعتماد در این شش گروه انجام شد و دو یافته اصلی را نشان داد. اول، هنگامی که با تصمیم فرضی و ریسک صفر روبرو شدیم، افراد به فرآیندهای مشورتی (مبتنی بر قانون ، منطقی ، عقلانی) اعتماد داشتند. دوم، هنگامی که با تصمیم واقعی و در نتیجه ریسک پذیرتر روبرو هستیم ، بسیاری ازخریداران آنلاین ما به فرآیندهای شهودی (بصری ، منتشرشده ، تقریبی) روی آوردند .

نکته ای که باید به آن توجه کنید

هنگام تصمیم گیری در رابطه  با خطر ، مانند خرید آنلاین از وب سایت ، مصرف کنندگان تمایل دارند بیشتر بر شهود تکیه داشته باشند تا بر مشورت. این قضیه مهم است، زیرا جنبه های مشورتی ایجاد شده در شکل گیری اعتماد مصرف کننده را به چالش می کشد و توضیحی اراثه می دهد که چرا چیزهایی مانند زیبایی شناسی ، حرفه ای بودن و سایر سرنخ های ضمنی برای ایجاد اعتماد آنلاین مهم هستند.

درک این نکته که مصرف کنندگان آنلاین همیشه درگیر فرایندهای مشورتی نیستند ، بلکه اغلب به شهود متکی هستند – به خصوص هنگام تصمیم گیری با ریسک بالاتر – پیامدهای عمیقی در طراحی مجدد تجربیات مصرف کننده آنلاین دارد. تغییرات “ساده” (مانند صفحه بندی و انتخاب فونت ، تصاویر و رنگ ها) ممکن است نسبت به آنچه قبلاً درک کرده ایم ، برای فرآیندهای شکل گیری اعتماد جمعی بسیار مهم تر باشند. یافته های ما نشان می دهد که آنچه صرفاً انتخاب طراحی زیبایی شناسی به نظر می رسد، ممکن است در واقع روشی باشد که مشتریان شما یاد می گیرند به شما اعتماد کنند (یا نکنند). و این قضیه در اینکه آیا آنها تصمیم به خرید می گیرند موثر خواهد بود.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.