اصل نورومارکتینگ:
قوانین بازار با معرفی تجارت منصفانه و برچسب های ارگانیک در حال تغییر است. آنها یک نقطه مرجع جدید برای مصرف کنندگان تعیین می کنند و نحوه ارزش گذاری سایر برندها و گزینه های دیگر را در همان خط تولید تغییر می دهند.
کاربرد:
یک قهوه اجتماعی بخورید. به بازاریابان ، مدیران برندها ، خرده فروشان ، سیاست گذاران و برچسب ها: تنها راه (تیمی) .
وای خدای من ، تو چنین … دوست ندارم برچسب گذاری شوم. مگر اینکه واقعاً زیبا باشد. آنچه من دوست دارم برچسب هایی است که به من می گوید آیا باید کالای خاصی را بخرم یا نباید بخرم. این پارادوکس انتخابی است که وقتی “گرسنه” هستم پس از یک روز طولانی کاری من را فلج می کند. ایستاده در سوپرمارکت ، مجبور به پختن شامی هستم که باید کاملاً مناسب باشد و ترجیحاً برای سیاره ما و افرادی که در آن زندگی می کنند نیز باشد. اما این من هستم. با این حال ، این برچسب ها روی شما نیز تأثیر می گذارند. در مورد بازاریابان: در زیر بخوانید که چرا دانستن اینکه با این برچسب ها چه کاری باید انجام دهید یا چه کاری انجام دهید مهم است.
اصل – نحوه تغییر یک قاعده اجتماعی
بازار مصرف مدرن در حال تغییر است – تجارت منصفانه و محصولات ارگانیک ابتدا به عنوان یک طاقچه کوچک و منحصر به فرد راه اندازی شدند. با این وجود آنها قادر به رشد و حرفه ای سازی مشاغل خود و ورود به بازار اصلی بودند. امروز آنها با مارک های اصلی رقابت می کنند ، اما مهمتر از همه ، این برندهای نوپا موفق به همکاری و پیوستن به برندهای بزرگ شدند.
تصور کنید در سوپرمارکت محلی خود جلوی قفسه قهوه ایستاده اید. آنچه می بینید شش نوع مختلف قهوه از یک مارک تجاری است. به عنوان مثال: mocca، dark roast ، regular،caffeine-free ، mild و تجارت منصفانه. ممکن است حتی (آگاهانه) انواع مختلف را ارزیابی نکنید ، صرفاً به این دلیل که همیشه تفت تیره را انتخاب می کنید. با این حال ، این دسته (اضافه شده) تجارت منصفانه ارزیابی شما را تغییر داد – تحت تأثیر قرار گرفتید ، اما چگونه؟
نقطه مرجع
وقتی برندهایی با برچسب های پایداری آلی و / یا Fair Trade(تجارت منصفانه) وارد بازار شدند ، حقانیت برندهای موجود را زیر سوال بردند. آنها با افزودن دسته جدیدی که قبلاً بی ربط بودند ، نوع جدیدی از اطلاعات تشخیصی را اضافه کردند و در همان زمان ، مرجع جدیدی را تعیین کردند.
معنی آن چیست؟ مطالعه اخیر توسط Anagnostou ، Ingenbleek و Van Trijp (2015) نشان داد که محصولات ارگانیک / تجارت منصفانه تقاضای محصولات با مسئولیت اجتماعی را برای مصرف کنندگان با مسئولیت اجتماعی برآورده می کنند ، و در عین حال ، آنها آگاهی سایر مصرف کنندگان را افزایش می دهند و به تدریج هنجارهای حاکم را تغییر می دهند در جامعه. به این معنی که گروه Fair Trade به طور خودکار نشان می دهد که روش دیگری برای مدیریت قهوه وجود دارد و مارک های دیگر یا انواع قهوه ها چنین کاری نمی کنند.
محققان با استفاده از نظریه “مشروعیت” و “اثرات سرریز” قهوه Fair Trade را در بازار هلند با شرکت کنندگانی که خریدار غیر پایدار بودند (به عنوان مثال آنها منحصراً از مصرف کنندگان محصولات اصلی استفاده می کردند) بررسی کردند. مشروعیت به معنای “یک هنجار اجتماعی” است (به عنوان مثال ، چرا مصرف کنندگان ممکن است درک خود را از مارک های اصلی در حضور گزینه های پایدار تغییر دهند). اثر سرریز پدیده ای است که در آن هر نوع اطلاعات منتقل شده بر عقاید درباره چیزهایی تأثیر می گذارد که مستقیماً به آنها پرداخته نمی شود.
سوال این است: آیا فروش گزینه های ارگانیک Fair Trade به عنوان یک برند رقیب با محصولات اصلی منجر به فروش بیشتر خواهد شد؟ همچنین ، آیا فروش گزینه های ارگانیک / تجارت منصفانه تحت یک برند موجود ، منجر به سرریز مثبت برند شما خواهد شد؟
جوانب مثبت و منفی اضافه کردن برچسب های پایداری
از آنجا که بازار متشکل از احزاب مختلف است ، با مثالها و پیامدهای خاص خود در مورد انطباق گزینه های تجارت عادلانه ، بین آنها تمایز ایجاد می شود.
برای برچسب های پایداری – جواب یک شمشیر دو لبه است: برچسب های تجارت منصفانه / تقاضای مصرف کنندگان با مسئولیت اجتماعی را برآورده می کنند و در عین حال ، اثر ظریفی در ذهن مصرف کننده اصلی اعمال می کنند ، ارزش این مارک های اصلی را از بین می برند و به تدریج مشروعیت کل صنعت را به چالش می کشند. در طولانی مدت: پیش بینی تغییر در صنعت و همکاری با خرده فروشان.
برای خرده فروشان – ممکن است از درج محصولات دارای برچسب پایداری در مجموعه خود در شرایط رقابتی بهره مند شوید. دلیل این امر این است که پس از اینکه برندهای اصلی محصولات پایدار را در خط تولید خود قرار می دهند ، مصرف کنندگان به جای خرده فروشان ، به برند پاداش می دهند. به عنوان یک خرده فروش ، ذهنیت آزاد داشته باشید و با برچسب های پایداری که فضای قفسه می خواهند روابط خود را برقرار کنید ، و این اولین کسی است که محصولات جدید پایدار را در مجموعه خود قرار می دهد. یک مثال عالی برای خرده فروشان WAAR است. به دلیل مفهوم هوشمندانه آنها در سال گذشته توانسته اند بیش از شش فروشگاه جدید افتتاح کنند. با تمرکز بر هدایای تجارت پایدار و عادلانه (از این رو برچسب ها) ، آنها اولین کسانی هستند که محصولات جدیدی را ارائه می دهند و به مصرف کنندگان متصل می شوند و به آنها امکان می دهد از خرید خود احساس خوبی داشته باشند.
برای سیاست گذاران – برای مثال ، وقتی می خواهید به اهداف اجتماعی برسید ، از برچسب های پایداری با یارانه های سرمایه گذاری پشتیبانی کنید. برچسب های پایداری می توانند در طولانی مدت بازار را تغییر دهند. موفقیت را به جای سهم بازار با حضور و دید محصولات اندازه گیری کنید. به عنوان یک سیاست گذار ، قبل از اینکه برندها آنها را در خط تولید خود قرار دهند ، با برچسب های پایداری و خرده فروشان همکاری کنید.
برای مدیران شرکت های تجاری – پاسخ دادن به برچسب های پایداری با استفاده از آنها برای محصولات شما یک استراتژی موثر برای افزایش تصویر عمومی و مسئولیت اجتماعی شرکت شما (CSR) است. با این حال ، مصرف کنندگان متوجه می شوند که همه محصولات شما در خط تولید شما به هنجارهای پایدار ارتقا نیافته اند. این منجر به سرریز منفی محصولات اصلی شما خواهد شد. با پیشگیری از این کار جلوگیری کنید و گزینه های اجتماعی و پایدار را در خط تولید خود بگنجانید زیرا پیش بینی می کنید در هنجارهای اجتماعی تغییراتی ایجاد کنید ، در حالی که خط تولید خود را بالا می برید.
به عنوان یک برند تجاری پایدار ، کالای خود را در بازار اصلی بفروشید. محصول شما باعث کاهش ارزش برندهای اصلی و ارتباط مثبت با برند شما می شود.
یک نمونه بازاریابی لذیذ
یک نمونه کامل و خوشمزه از مارک تجاری وجود دارد که به عنوان یک جایگزین پایدار برای محصولات اصلی وارد بازار شده است. آنها یک دسته محصول ایجاد کردند که در مغز مصرف کننده حک شد. آنها چه کسانی هستند و چه کاری انجام داده اند؟ Tony’s Chocolonely اولین کسی بود که به عنوان سازنده شکلات Fair Trade وارد بازار شد وتصمیم دارد برده داری را از این صنعت حذف کند. در ابتدا دو طعم داشتند ، اکنون بیش از ده نوع طعم تولید می کنند که بیشتر آنها در سوپرمارکت محلی شما موجود است. حتی بهتر؛ تونی آقای A. Heijn را به پیشنهادی ارائه داد که نمی توانست اجازه دهد Heijn بتواند طعم منحصر به فرد خود را بفروشد. چرا تونی اینقدر موثر است؟ عطر و طعم های مختلف ، تبلیغات شاد و ظاهر فیزیکی نواری که پیام (همخوانی) را برجسته می کند. آنها با ایجاد دور رای گیری سالانه در مورد طعم های خاص موقت و غیره ، ایجاد جامعه را تقویت می کنند. اوه ، و شکلاتش ، کی شکلات را دوست ندارد؟ Tony’s نشان می دهد که یک گزینه امکان پذیر است: شکلات می تواند Fair Trade باشد. قدم بعدی شما چیست؟
