چگونه محصولات مکمل را به ابزاری برای بازاریابی تبدیل کنیم؟

اصل نورومارکتینگ:
محصولات مکمل ارزش محصولات کانونی را افزایش می دهند.

کاربرد:
نمایش محصولات مکمل نزدیک به محصولات کانونی می تواند فروش محصولات کانونی را تقویت کند.

تصور کنید که شما یک مدیر فروشگاه خرده فروشی هستید و بیش از حد هات داگ عرضه می کنید. برای افزایش فروش ، شما تصمیم می گیرید با قرار دادن انواع مختلفی از مکمل ها (به عنوان مثال چاشنی ها ، نان ها ، دستمال ها ، چنگال های پلاستیکی و آبجو) در بالای جعبه حاوی هات داگ ها ، یک نمایشگر “باربیکیو در فضای باز” ایجاد کنید.

آیا چنین استراتژی در جذب خریداران برای دیدن هات داگ ها موفق خواهد بود؟ اگر چنین است ، چگونه باید نمایش تعارف را طراحی کنید تا توجه خریداران را به حداکثر برسانید؟

قدرت برجسته محصول مکمل

استراتژی های بازاریابی در فروشگاه ها در جلب توجه به محصولات در محیط خرده فروشی نقش مهمی دارند. این بیشتر به این دلیل است که مصرف کنندگان بسیاری از تصمیمات خود را بدون برنامه ریزی می گیرند.

یک استراتژی فروشگاهی استفاده از “سایر محصولات” مکمل به عنوان ابزاری برای بازاریابی برای افزایش فروش یک محصول کانونی است. مکمل ها می توانند ارزش محصولات کانونی را افزایش دهند.

به عنوان مثال ، ممکن است مصرف کننده ای که نمایشگر باربیکیو را می بیند برای ایجاد امکان وعده های غذایی آماده شود و احتمال خرید هات داگ را بیشتر کند.

با این حال ، نمایشگرهای محصولات مکمل (CPD) چگونه در جلب توجه مصرف کنندگان و انتقال آن به یک محصول کانونی مرتبط موثر هستند و احتمال انتخاب محصول کانونی را افزایش می دهند؟

نقش پیچیدگی بصری

طبق نظریه های بازاریابی عصبی در مورد توجه انتخابی و بار شناختی ، مغز انسان ظرفیت محدودی برای توجه بصری دارد. به همین دلیل ، افراد ورودی های حسی را بر اساس برخی خصوصیات فیزیکی محرک های بینایی فیلتر می کنند. یک ادبیات غنی تلاش کرده است تا بفهمد که چه خصوصیاتی از محرک های بینایی بیشتر باعث جلب توجه انتخابی می شود. به عنوان مثال ، تحقیقات نشان داده است که ویژگی های طراحی مانند شکل و کنتراست می توانند فاز اولیه جستجو را تحت سلطه خود قرار دهند.

یک مشخصه بارز برای هر نمایشگر فروشگاهی محصولات مکمل ، بصری بودن آن است

پیچیدگی به عنوان “مقدار تنوع یا تنوع در یک الگوی محرک” تعریف شده است.

پیچیدگی CPD ممکن است به عوامل مختلفی از جمله تنوع رنگ ، اندازه و شکل محصولات مکمل در مجموعه بستگی داشته باشد. CPD با پیچیدگی پایین می تواند وظایف تصمیم گیری مصرف کننده را ساده کند ، در حالی که CPD با پیچیدگی بالا طیف گسترده ای از گزینه ها را در اختیار مصرف کنندگان قرار می دهد که محصول اصلی یا مکمل را تقویت یا تقویت می کند.

CPD با پیچیدگی بالا در جلب توجه مصرف کننده بسیار خوب است زیرا حاوی مجموعه ای از محصولات است که در یک یا چند بعد متفاوت است ، چنین نمایشگرهایی باید با پس زمینه تضاد داشته باشند و توجه مصرف کنندگان را به خود جلب کنند.

این ادعا مطابق با تحقیقاتی است که نشان می دهد محرک هایی با “پیچیدگی طراحی” بالا ، یا پیچیدگی مبتنی بر تغییر در اشکال ، اشیا، و آرایش ها ، می توانند توجه مردم را جلب کنند زیرا این مورد پسندیده تر ، جالب تر و جذاب تر است. همچنین با یافته های موجود در ادبیات اضافه بار انتخاب ، که به موجب آن مصرف کنندگان در ابتدا بیشتر جذب مجموعه های با پیچیدگی بالا در مقابل کم پیچیده می شوند ، سازگار است ، حتی اگر در نهایت کمتر انتخاب کنند از این مجموعه ها.

این نظریه ها در تعیین جلب توجه مفید هستند اما در پیشنهاد مکانیزمی برای انتقال توجه تا حدودی مفید به نظر نمی رسند. این امر ما را به سمت نظریه جالب دیگری سوق می دهد.

چگونه توجه منتقل می شود

نظریه جستجوی هدایت شده پیشنهاد می کند که فرایندهای جستجوی “از بالا به بالا” (آنهایی که محرک هستند) با فرایندهای جستجوی “از بالا به پایین” (آنهایی که هدف محور هستند) برای هدایت توجه در هنگام جستجوی چند مرحله ای ترکیب می شوند.

نظریه جستجوی هدایت شده توضیح می دهد که چگونه استفاده از محصولات مکمل می تواند فرآیند جستجوی “از بالا به بالا” را ایجاد کند که می تواند منجر به جستجوی “از بالا به پایین” شود و توجه آنها را به محصول اصلی یا اصلی معطوف کند.

به عنوان مثال ، ممکن است در ابتدا یک مصرف کننده در یک بسته خرده فروشی در یک نمایشگر خرده فروشی (پایین به بالا) حضور پیدا کند ، اما متعاقباً توجه خود را به محصولی در آن نمایشگر معطوف کند که نیازهای فعلی او را به بهترین وجه برآورده می کند (از بالا به پایین).

محرک های درگیر در فرآیندهای پایین به بالا می توانند ارتباطاتی داشته باشند که از جستجوی بالا به پایین تأثیر می گذارد.

چگونه CPD با پیچیدگی بالا بر تصمیم گیری بر مصرف کننده تأثیر می گذارد

پس از مراجعه مصرف کنندگان به CPD ، نظریه جستجوی هدایت شده پیشنهاد می کند که ارتباط با گروه کالاهای مکمل اهداف جستجوی بالا به پایین را ایجاد می کند که توجه مصرف کنندگان را به محصول اصلی معطوف می کند.

به عنوان مثال ، مشاهده مجموعه ای از چاشنی ها که معمولاً در هات داگ استفاده می شود ممکن است هدفی را برای جستجوی خود هات داگ ایجاد کند. بنابراین ، توجه بیشتر مصرف کننده به CPD باید منجر به افزایش توجه و در نتیجه افزایش احتمال انتخاب محصول کانونی شود.

بنابراین ، وجود CPD با پیچیدگی بالا ، احتمال انتخاب یک محصول کانونی مرتبط با مصرف کنندگان را افزایش می دهد.

اگرچه پیچیدگی بصری می تواند توجه را تحت تأثیر قرار دهد ، اما تحقیقات نشان داده است که پیچیدگی دارای تغییر ساختار یافته در اشکال ، رنگها و اندازه ها ، توجه به محرک ها را افزایش می دهد زیرا باعث جذابیت ، پسندیدن و علاقه آنها می شود. علاوه بر این ، مطالعات نشان داده است که توجه بیشتر مصرف کنندگان به چیدمان قفسه هایی که دارای ویژگی های برجسته بصری هستند ، مانند رنگ های روشن.

تحقیقات نشان داده است که هرچه میزان پیچیدگی بینایی CPD بیشتر باشد ، میزان توجه مصرف کننده بیشتر خواهد بود. و هرچه میزان توجه مصرف کننده به CPD بیشتر باشد ، میزان توجه محصول کانونی بیشتر خواهد بود.

توجه بصری به محصول کانونی باید احتمال انتخاب آن را افزایش دهد. به عنوان مثال ، یک اثر نوردهی صرف ، به گونه ای که مدت زمان بیشتر نگاه می تواند منجر به افزایش اولویت برای یک گزینه شود. این به دلیل رابطه بین جلب توجه و انتخاب نهایی محصول است.

نورومارکتینگ چگونه به ما در قیمت گذاری محصولات کمک میکند؟این مقاله به شما روشهای بهتر قیمت گذاری را نشان میدهد

این بدان معناست که هرچه میزان توجه بیشتری که محصول کانونی به خود جلب می کند ، احتمال انتخاب آن برای مصرف کنندگان بیشتر است.

بنابراین ، انتقال توجه از CPD به محصول کانونی تأثیر پیچیدگی CPD در انتخاب محصول کانونی را واسطه خواهد کرد. این بدان دلیل است که توجه بیشتر به محصول کانونی باید احتمال انتخاب مصرف کنندگان را افزایش دهد.

پیامدها برای مدیران برند

مدیران برند باید متوجه مشکلات ناشی از آنها شوند. امروزه محصولات نه تنها برای جلب توجه مصرف کننده بلکه با تلفن های همراه ، دوستان و سایر عوامل حواس پرتی مشتری نیز رقابت می کنند.

با افزودن بنزین به آتش ، مردم همچنین مخلوق عادت هستند. مشتری های عادی که با فروشگاه و نمایشگرهای آن آشنا هستند اغلب “مسیر عادی” خود را طی می کنند و محصولات دیگری غیر از محصولاتی را که جستجو می کنند متوجه نمی شوند.

نیاز به “بالا بردن بازی ما” در مورد برنامه ریزی استراتژی های بازاریابی در فروشگاه هرگز اینقدر مهم نبوده است. یک راه عالی نمایش استراتژیک محصولات مکمل در نزدیکی محصولات کانونی است ، زیرا تحقیقات نشان می دهد که قرار دادن استراتژیک نمایش محصولات مکمل می تواند فروش محصولات یک محصول کانونی مرتبط را افزایش دهد.

با این حال ، مهم این است که ، شما باید از میزان برجستگی CPD در آنها از نظر بصری آگاه باشید. در حالی که توجه زیادی به پیچیدگی بینایی به عنوان عاملی که باعث افزایش برجستگی CPD می شود ، مورد توجه قرار می گیرد ، همچنین ممکن است بخواهید از استراتژی های دیگری برای افزایش برجستگی بینایی مانند اندازه CPD استفاده کنید.

این امر همچنین می تواند روشی خاص برای بازاریابی محصولات باشد که از دید مستقیم مصرف کنندگان (فریزرها ، گوشت ، قفسه های زیرین و غیره) استفاده نمی شود.

بنابراین ، مدیران ممکن است بخواهند به جای استفاده از CPD برای بازاریابی محصولات کانونی که از قبل فضای قفسه را اشغال کرده اند ، به منظور جلب توجه به محصولاتی که در جایی انباشته شده اند ، استفاده کنند ، یا به دلیل اینکه در سطح چشم نیستند یا به دلیل ذخیره سازی در نوعی ظرف.

احتمال بسیار زیادی وجود دارد.

همچنین می توانید برای خلاص شدن از شر کالاهایی که بیش از حد در دسترس هستند ، از این محصول استفاده کنید. در آن صورت ، کالای پرمصرف به محصول اصلی تبدیل می شود.

مهمترین چیز این است که آزمایش را ادامه دهید تا زمانی که ترکیب مناسب را پیدا کنید.

نکات نوروئی:

• مصرف کنندگان بیشتر تمایل دارند که به ترتیب قفسه هایی که دارای ویژگی های برجسته بصری هستند توجه کنند.
• نمایشگرهای با انتخاب گسترده بیشتر از صفحه نمایش با گزینه های محدود (حتی اگر احتمال انتخاب آنها از این نمایشگرها کمتر باشد) بیشتر مورد توجه مصرف کنندگان قرار می گیرند.