واکنش ما در مقابل قیمتها(قسمت چهارم)

شما انتظار دارید قیمت گذاری نوشابه انرژی زا تحت تاثیر چه عواملی تعیین شود که مصرف کننده را ترغیب کند مبلغ بیشتری در مقایسه با نوشابه های معمولی پرداخت کنند؟در مورد کالایی مانند نوشابه های انرژی زا راحت میتوان باور کرد که نظر استفاده کنندگان در مورد این نوشابه ها تحت تاثیر اطلاعاتی است که در مورد اینگونه نوشابه ها دارند(یا آنچه فکر میکنند که میدانند!)جالب است که بدانید نوشابه هایی که گران قیمت تر هستند،واقعا در سطح آگاهی اولیه،خوش طعم تر هم هستند.

پژوهشگران دانشگاه استنفورد و کالتک،دریافتند که مغز افراد وقتی نوشابه ای با قیمت 45دلار را مینوشند،لذت بیشتری را نسبت به زمانی تجربه میکند که نوشابه ی 5 دلاری را مینوشند.حتی اگر هر دو از یک نوع نوشابه باشند.

جنبه حائز اهمیت این یافته ها این است که افراد در ازمایشات و پژوهشها دروغ نمیگویند.در واقع آنها نمیگویند طعم نوشابه به این خاطر بهتراست؛چون آنها میدانند که گرانتر است و در عین حال که آنها نمیخواهند کند ذهن به نظر برسند ولی واقعا نوشابه ی خوش طعم تری را احساس میکنند

موضوع فقط نوشابه های انرژی زا نیست

نوشابه های انرژی زا تنها کالاهایی نیستند که متاثر از قیمتشان میباشند.باباشیو در تحقیقی دیگر ثابت کرد که افرادی که برای خریدن قهوه پول بیشتری پرداخت کرده بودند جدول معما را دوبرابر سریعتر از کسانی حل کردند که قهوه را با تخفیف کرده بودند،قیمت بالاتر باعث شد تا قهوه محرک تر باشد.

حتی داستان جالبتر هم میشود.افرادی که در تحقیق برای کاهش دردشان حاضر بودند که قرصهای مسکن را به قیمت 2 دلار و 50 سنت بخرند کاهش درد بیشتری را در مقایسه با کسانی که برای همان قرص 20 سنت پرداخت کرده بودند گزارش کردند.حال اینکه قرصها حاوی عناصر واقعی نبودند.

قیمت بالاتر ما را تحریک میکند یا پایین تر؟

معمایی که بری بازاریابان مطرح است این است که اولا همه ما میدانیم که درد ناشی از قیمت بالای کالا زمانی که تصمیم میگیریم خرید کنیم از تمایل ما برای خرید میکاهد از طرفی هم تحقیقات ثابت کرده که مشتری حاضر است قیمت بالا را تحت تاثیر لذت بیشتری که از خرید آن میبرد قبول کرده و پرداخت کند.پس از کجا بدانیم که قیمت مناسب برای یک کالا چیست؟

مطعمن باشید که این تضاد در عکس العملهای عصبی میتواند عادی باشد.چنانچه آزمون شوندگان دانشگاه استنفورد در پژوهش کالتک،در مسیر آزمایشگاه به سوپرمارکت فرستاده شده و شیشه ی نوشابه ی انرژی زایی را انتخاب میکردند،بدون شک درد پرداخت مبلغ زیاد در ازای یک شیشه نوشابه انرژی زا را احساس میکردند.

مگر اینکه آنها طرفدار نوشابه های انرژی زا بوده باشند،که در این صورت نوشابه های انرژی زای ارزانتر را انتخاب میکردند.

(عوامل دیگری نیز میتوانستند در فرایند نتخاب تاثیرگذارتر باشند.ایا محققین شیشه ی انتخاب شده را میدیدند؟ اگر خیلی ارزان قیمت بود فکر میکردند که فرد آزمون شونده ادم نادانی بوده؟آیا انتخاب نوشابه ی گران قیمت باعث میشود فرد مغرور و یا ولخرج به نظر برسد؟)

افزایش لذت از قیمت بالاتر بعد از خرید و مصرف ایجاد میشود،بنابراین بازاریابان هنوز با همان مشکلی روبرو هستند که همیشه با آن مواجه بوده اند؛تعیین قیمتی که مصرف کنندگان آن را بپذیرند و ترکیب مناسبی از میزان سد و عایدی کلی باشد.

شگرد تاثیرخارق العاده مغز:مراقب تخفیفها باشید

در این بخش بازاریابان می باید درک کنند که قیمت بخش مهمی از تجربه ی یک کالای نوظهور یا مارک تجملی است.این خبر تازه ای نیست.

برندهای زیادی را دیده ایم که امروزه بخاطر قیمتهای بسیار پایین و تخفیفات بیش از حدی که داده اند یا حتی مراکز پخش زیاد و گسترده ای که داشته اند از رده خارج شده و شکست خورده اند.

برای اینکه قیمت گذاری تاثیر خود را بر روی مصرف کننده بگذارد،آنها باید باور کنند که این کالا در سطحی خاص قیمت گذاری شده است.

اگر روزی قرار باشد یک نوشابه انرژی زا را به قیمت 100 دلار به من بدهند قطعا آن را امتحان میکنم.اگر همان نوشابه را در مغازه ای دیگر به دلیل اشتباهشان در قیمت گذاری 10 دلار بفروشند آن را خواهم خرید و همان میزان لذت را خواهم برد.

اما اگر این نوشابه را در یک فروشگاه به قیمت ده دلار بفروشند با تخفیف 90 درصدی،آنگاه شک خواهم کرد.شاید این نوشابه تقلبی است،شاید ایرادی دارد و یا تاریخ مصرفش گذشته؟به همین دلیل ترسها و شکهای من ارزش دریافتی من را از این نوشابه کاهش میدهد.راه ساده ای وجود ندارد که بتوان قیمت گذاری پیچیده ی کالا را آنقدر بالا گرفت که به چشم بیاید و انقدر کم که در تعداد بتوان آنها را به فروش رساند.

کالا باید متناسب و هماهنگ با بازار هدف قیمت گذاری شود و فراموش نکنیم که تخفیف،ممکن است کیفیت تجربه ی مشتری را کاهش بدهد.این بدان معنا نیست که تخفیف یا ارائه ی قیمتهای پایین چیز بدی است،انها نیز به نوبه ی خود تاثیر ژرفی بر مشتری دارند.

برای بسیاری از مشتریان نیز،گران قیمت تر بودن یک شیشه نوشابه دلیلی برای خوشمزه تر بودن آن نیست.