نورومارکتینگ و نقش آن در کمک به موفقیت ETi در ترکیه

دسته غلات در ترکیه ، به دلیل عادت های ثابت صبحانه ، یک دسته جدید و در حال رشد است که میزان نفوذ و مصرف خانگی آن پایین است. ETi ، یکی از بزرگترین برندهای میان وعده ، تغییر تقاضا به سمت این دسته را مشاهده کرده است. اتی قبلاً یک برند در گروه غلات قرار داده است. با این حال ، آنها نتوانستند به ارقام فروش هدفمند برسند. به همین دلیل ، آنها نیاز به درک عمیق تری از مصرف کنندگان داشتند تا امکان تغییر مکان برند را فراهم کنند. چگونه می توان با کمک ارتباطات مرتبط تری برند را دوباره راه اندازی کرد؟

برخلاف تحقیقات قبلی ، اتی تصمیم گرفت برند خود را مطابق ذهن ناخودآگاه مصرف کننده تغییر مکان دهد. شرکت Thinkneuro برای روشن کردن انگیزه ها و موانع ناخودآگاه مصرف کنندگان در این گروه ، مطالعه عصبی گسترده ای را با هدف پرداختن به هر مرحله از عملکرد محصول تا بسته بندی ، موقعیت تجاری و مفهوم ارتباطی انجام داد.

هدف از این تحقیق درک انگیزه ها و موانع مصرف کنندگان در برابر این دسته و برند بود. این تحقیق در دو مرحله انجام شد ، یکی در سپتامبر و دیگری در دسامبر 2016. بدین وسیله ورودی های مرحله دوم براساس خروجی های مرحله اول طراحی شدند. شرکت کنندگان انتخاب شده زنان (100٪) بین 19 تا 35 سال ، متعلق به گروه های B ، C1 SES مطابق با بخش هدف مارک بودند.

مرحله اول در مجموع با 114 شرکت کننده انجام شد. در این مرحله ، مطالعات طعم ، بسته ، مفهوم و برند انجام شد. مرحله دوم با 32 شرکت کننده انجام شد. در اینجا محصول تجدید شده براساس نتایج در مرحله اول با دو برند مختلف آزمایش شد. تناسب محصول و برندهای جایگزین نیز با استفاده از رویکرد آزمون طعم و مزه برند در مرحله دوم مورد آزمایش قرار گرفت. تکنیک تصویربرداری fNIRS (طیف سنجی نزدیک به مادون قرمز) در تست های چشایی ، شخصیت تجاری و مفهوم استفاده شد. در آزمایشات بسته بندی از EEG (الکتروانسفالوگرافی) و دستگاه ردیابی چشم استفاده شد.

در این مقاله به بررسی این موضوع میپردازیم که آیا احساسات به درستی باعث تحریک تصمیم خرید مصرف کننده میشود یا خیر

برای درک دلایل داده های مغزی ، مصاحبه های عمیق مبتنی بر Neuroscore با یک چهارم شرکت کنندگان در هر مرحله انجام شد. پس از فرایند تحقیق جامع ، یافته ها با مطالعات قبلی مقایسه شد و توسط علوم اعصاب ، روانشناسی و بازاریابی مصرف کننده غنی شد. با توجه به این تحقیقات عصبی خریدار کل نگر ، انگیزه ها و موانع آشکار شد و یک استراتژی بازاریابی همراه با برنامه های اقدام پیشنهادی تعریف شد.

محصولات اتی
Google/Eti Products

نتایج

یافته های قابل توجه مربوط به انگیزه ها ، موانع وعادات ناخودآگاه با اندازه گیری های عصبی و مصاحبه های عمیق مبتنی بر neuroscore حاصل شد. طبق تئوری “اوج و پایان” دانیل کانمن برنده جایزه نوبل (Kahneman، 2011 ، تفکر سریع و آهسته) ، هر تجربه با اوج و لحظه پایان ارزیابی می شود. بنابراین ، فرآیند مصرف غلات ، که در آن عملکرد محصول با افزودن شیر به شدت تغییر می کند ، با در نظر گرفتن تمام مراحل اندازه گیری شد. یافته های مربوط به عملکرد محصول منجر به تهیه یک دستورالعمل جدید محصول شد که در مرحله دوم در مطالعه TasteNeuro آزمایش و انجام شد.

از همه مهمتر ، نتایج BrandNeuro تفاوت انگیزشی بین بلغور جو دوسر و مصرف غلات را نشان داد. برندهای غلات در ترکیه بر مفهوم “رژیم گرفتن” و “کاهش وزن” در ارتباطات خود تأکید دارند ، که به نفع برندهای جو دوسر است. اگرچه نتایج تحقیقات مبتنی بر ادعا بیانگر انگیزه های مشابه است ، اما نتایج BrandNeuro نشان می دهد که “فقط در سطح” مشابه هستند. براساس انگیزه های ناخودآگاه ، موقعیت تجاری همراه با استراتژی بازاریابی ، برند ، بسته و زبان ارتباطی تغییر یافت. تن صدا نیز تغییر یافت تا بیشتر بر مزایای نمادین محصول تأکید شود تا مزایای عملکردی.

این مطالعه تأثیر بسزایی در FMCG و متخصصان بازاریابی سلامتی ایجاد کرد. این تحقیقات متحد نتایج را از موقعیت تجاری برند به سلیقه ، از مفهوم به بسته بندی و از استراتژی نام برند به ارتباطات تغییر شکل داد. در شکل گیری استراتژی راه اندازی مجدد ، انواع یافته ها و اقدامات را ایجاد کرد. ETi خاطرنشان می کند که این مطالعه با یافته ها و نتایج واضح و موثر ، یک زمین بازی کاملاً متفاوت و موقعیت دقیق ایجاد کرده است. این مطالعه یک جایزه بوف طلایی را به خود اختصاص داده است که هر سال یک بار به موفق ترین تحقیق انجمن محققان ترکیه ارائه می شود که نتایج بازار واقعی نیز مورد توجه قرار می گیرد. آخرین و نه مهمترین ، آگاهی از علوم اعصاب مصرف کننده در FMCG و برندهای سلامتی با کمک WOM که با این مطالعه ایجاد شده است ، افزایش یافت.

نتیجه

راه اندازی مجدد برند ، به ویژه در یک رده جدید ، می تواند مشکل باشد. این به طبقه موجود نفوذ نمی کند ، بلکه عادت های قدیمی را می شکند و برای برند نقطه ای ایجاد می کند که در تلاش قبلی خیلی موفق نبود. درک پویایی اساسی مصرف کننده نیاز به فرو رفتن عمیق در احساسات و انگیزه های مصرف کننده دارد. به منظور ایجاد اختلاف در بازار ، عوامل اصلی ، یعنی احساسات باید کاملاً درک شوند. همچنین برای شرکت ها و برندها بسیار مهم است که به اندازه نتایج تحقیقات سنتی برای اجرای یادگیری های عصبی به اندازه کافی شجاع باشند. فقط در این صورت است که می توان تغییر در ارقام موجود در بازار را تجربه کرد.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.