مغز ما نامه های فیزیکی را به مجازی ترجیح میدهد

آیا در یک جامعه دیجیتال ، آیا محرک های الکترونیکی جدید تأثیر مورد انتظار در تصمیمات مصرف کننده خواهند داشت؟ آیا بین اثربخشی (تأثیر بر ترجیح مصرف کننده) بین کانالهای ارتباطی (آنالوگ در مقابل دیجیتال) تفاوتی وجود دارد؟ اینها س questionsالاتی بود که CTT – اداره پست پرتغال ، شرکت پیشرو در ارتباطات فیزیکی در پرتغال ، نیاز به پاسخ به آنها داشت. تحقیق حاضر با هدف بررسی تفاوت های احتمالی از طریق یک مطالعه عصبی علمی ، تجزیه و تحلیل فعالیت قشر مغز ، خودمختار و رفتاری مصرف کننده در هنگام ارائه قالب های مختلف محرک های تبلیغاتی بصری انجام شده است. طبق یک گزارش فنی کانادا پست (2015) ، تبلیغات سنتی ، مانند آگهی های کاغذی ، بیشتر فعالیت محور هستند ، زیرا قالب فیزیکی تحریک حسی بیشتری نسبت به قالب دیجیتال ایجاد می کند. ما سهولت درک و اقناع را با استفاده از تکنیک های علوم اعصاب ، و چگونگی تغییر آنها بر اساس قالب ارائه شده ، تجزیه و تحلیل کردیم.

برای این منظور ، ما یک مطالعه را با استفاده از ابتکاری ترین تکنیک های تجزیه و تحلیل مصرف کننده با استفاده از ابزارهای علوم اعصاب مانند EEG ، ردیابی چشم ، GSR ، ضربان قلب و تشخیص چهره طراحی کردیم. مقیاس های گزارشگری هیجانی نیز برای توصیف پروفایل غنی تر و شناسایی درایورها برای استفاده در دامنه دوگانگی دیجیتال در مقابل فیزیکی اضافه شد.

رویکرد

CTT به عنوان بخشی از یک روند بهبود مستمر در بعد B2B خود ، می خواست که از اثربخشی پست مستقیم در مقایسه با نامه دیجیتال با درایورهای مختلف مطلع شود: علاقه ، لذت و انگیزه ، درگیری عاطفی ، بار شناختی و زمان پردازش محرک. در مجموع ، هفت عنصر پست مستقیم و نامه دیجیتال انتخاب و ارائه شد. سه محرک برای L’Oréal و Garnier ارائه شده است (نامه مستقیم فعلی ، دیجیتال و پیشنهاد آژانس ICN برای محرک فیزیکی). برای همه دیگران ، فقط دو محرک (فیزیکی و دیجیتالی) ارائه شده است. همچنین از هر یک از شرکت کنندگان خواسته شد که با استفاده از مقیاس SAM (Manikin) ، میزان خوشایند و فعال بودن آن و همچنین اینکه کدام قسمت از محرک خوشایندتر است (جلو ، داخل ، عقب ، چند یا هیچ) را ارزیابی کند. نمونه شامل داوطلبان آزمایشگاه علوم اعصاب بود. 30 شرکت کننده (F: 10 / M: 20) ، با میانگین سنی 27 سال ، همه آنها به مقیاس های مختلف گزارش احساسی و یک پرسشنامه صریح در پایان پاسخ دادند.

داستانهایی که خودافشایی بیشتری دارند تعامل بیشتری را ایجاد میکنند!اگر برای شما هم داستان گویی جذاب است نگاهی به مطالعات اخیر نورومارکتینگ در این زمینه بیاندازید

برای مطالعه ما از EEG Emotiv Epoc + (14 کانال با مجموعه 256 هرتز) برای شناسایی پردازش شناختی ، مناطق خاص مرتبط با رفتار و اندازه گیری های ظرفیت عاطفی استفاده کردیم. ما از نرم افزار Eyetribe برای ردیابی چشم و توجه 6.0 برای شناسایی نقاط نگاه ، نقشه های حرارتی ، توالی های ثابت سازی ، زمان ثابت شدن اول ، پاسخ مردمک ، چشمک زدن و مناطق مورد علاقه (AOI) استفاده کردیم. نرم افزار عاطفی برای جمع آوری از طریق وب کم ، برای شناسایی عبارات و احساسات صورت استفاده شد. ما هدایت پوستی (RCD) و ضربان قلب (Shimmer) را با درمان ویژه قله ها مرتبط کردیم. پشتیبانی از جمع آوری و پردازش داده ها از طریق نرم افزار iMotions 6.2.1 (iMotions Biometric Research، A / S) انجام شد. مقیاس های زیر استفاده شد: مقیاس حداکثر کوتاه PANAS – مقیاس تأثیر مثبت و تأثیر منفی ؛ خود ارزیابی Manikin – SAM در ارزیابی محرک ها ؛ BIS / BAS – سیستم بازدارندگی رفتاری (BIS) و سیستم فعال سازی رفتاری (BAS) در ارزیابی مشخصات شخصیتی و همچنین مقیاس مایرز و بریگز. کل تنظیمات بر اساس مشکل زیر بود: کدام یک موثرترین محرک است، پست مستقیم یا نامه دیجیتال؟ چه جنبه هایی را می توان برای جذابیت بیشتر پست الکترونیکی اصلاح کرد؟

نتایج

نتایج مقایسه نامه های دیجیتال و فیزیکی
نتایج حاصل از ارزیابی تاثیر نامه های دیجیتال در مقایسه با فیزیکی

با این فرضیه ، “نامه های فیزیکی از نظر احساسی مثبت تر از دیجیتال است” ، به نظر می رسد که نسخه فیزیکی مثبت تر از نسخه دیجیتال درگیری / هیجان زدگی ایجاد میکند. قالب فیزیکی نیز احساسات بیشتری نسبت به قالب دیجیتالی ایجاد می کند. قالب فیزیکی در مقایسه با قالب دیجیتال که پاسخ خنثی تری را ایجاد می کند ، به طور کلی احساسات بیشتری را تحریک می کند (نگاه کنید به شکل 1). قالب دیجیتال مشارکت کمتری ، هیجان و ترجیح ذهنی کمتری ایجاد می کند. دیجیتال در مقایسه با قالب فیزیکی ناامیدی بیشتری را نشان می دهد (شکل 2).

همچنین تأیید شد که حجم کار شناختی در قالب نامه های فیزیکی کمتر است ، جایی که اندازه گیری بار شناختی شامل تلاش برای درک محرک است و ارتباط نزدیکی با عملکرد حافظه فعال دارد. هرچه تلاش شناختی بیشتر باشد ، درک محرک دشوارتر است و به خاطر سپردن آن کمتر است (شکل 3).

این مطالعه نشان داد که قالب دیجیتال اضطراب و فعال سازی فیزیولوژیکی بیشتری ایجاد می کند در حالی که دیجیتال پست الکترونیکی پاسخ بیشتری در هدایت پوستی (RCD) و ضربان قلب در دقیقه (BPM) ایجاد می کند ، نشان دهنده اضطراب یا فعال سازی بیشتر ، که با بیانات احساسی و نقاط ارتباط دارد. به یک تأثیر عاطفی منفی پست مستقیم فیزیکی درگیری شناختی بیشتری نسبت به دیجیتال ایجاد می کند. قالب دیجیتالی مشارکت و مراقبه کمتری ایجاد می کند ، که تأثیر کمتری را نشان می دهد (شکل 1 را ببینید). نامه مستقیمی که تیم آژانس ICN بر اساس مفاهیم اقتصاد رفتاری و علوم اعصاب دوباره طراحی کرده است ، بی واسطه بیشتری ایجاد می کند و حتی مثبت تر است ، و باعث ایجاد جذابیت بیشتر از نسخه اصلی می شود.

نامه فیزیکی
نامه فیزیکی

نتیجه گیری

مطالعات اخیر به درخواست رویال میل و کانادا پست این پیش بینی را تأیید می کند که مواد تبلیغاتی فیزیکی به پردازش عاطفی بالاتری نسبت به دیجیتال نیاز دارند ، نشان می دهد که مواد ملموس به احتمال زیاد باعث ایجاد روابط عاطفی مثبت می شوند و بنابراین به راحتی کاشته می شوند در حافظه در مطالعه حاضر ، و همانطور که در ابتدا فرضیه فرض شد ، نامه های مستقیم در قالب فیزیکی در اقدامات مختلف موثرتر هستند. به نظر می رسد قانع کننده تر از دیجیتال باشد ، بیشتر (مثبت) از دیجیتال تحریک می کند و تأثیر و ترجیح بیشتری نسبت به دیجیتال ایجاد می کند. ارسال مستقیم فیزیکی حتی درگیری شناختی بیشتر و همچنین بی واسطه و آگاهی از مارک تجاری بیشتری نسبت به دیجیتال ایجاد می کند. در پایان ، منصفانه است که بگوییم “مغز شما حالت فیزیکی را ترجیح میدهد!”.

افکار نهایی

آینده علوم اعصاب که در مصرف اعمال می شود امیدوار کننده است و امکان بررسی روند تصمیم گیری مصرف کننده را فراهم می کند ، و امکان شناسایی مثبت گزینه ها برای پاسخگویی بهتر به انتظارات مصرف ، تحویل یا خدمات را فراهم می کند. سرانجام ، نتایج نشان داد که محرکهای فیزیکی، همانطور که در گزارش کانادا پست (2015) گزارش شده است ، در تحریک حسی کارآمدتر هستند و باعث ایجاد پاسخ مثبت می شوند. این امر تصمیم گیری مصرف کننده را تسهیل می کند و اثبات می شود که یک عنصر اساسی در فرآیند فروش بازاریابی است که منجر به اقدام محرک در مقابل بی عملی می شود.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.