دارونما یا پلاسیبوی بازاریابی:مطالعه موردی لوازم آرایشی

چندین مطالعه نشان داده است که چگونه امید می تواند در شکل گیری نحوه درک و احساس ما در واقعیت بسیار موثر باشد. اثر دارونما شناخته شده ، که بیشتر در صنایع دارویی بررسی شده است ، همچنین تأثیر قابل توجهی در مسائل بازاریابی دارد. شواهد زیادی نشان داده است که زمینه ، برند ها یا حتی قیمت ها می توانند تجربه مصرف کنندگان را تعدیل کنند. پدیده ای به نام اثرات دارونما یا پلاسیبوی بازاریابی (MPE). در مراحل اولیه تولید محصول ، تعداد زیادی از شرکت ها به طور معمول و بدون برند، آزمایش کور انجام می دهند تا میزان استقبال مصرف کنندگان از جنبه های حسی محصولات را بسنجند. این نوع تحقیقات به شرکت ها اجازه می دهد تا بدون تعصبی که برندها می توانند کارایی محصولات خود را ارزیابی کنند. در تحقیق مورد بحث در اینجا ، Forebrain مطالعه ای را برای گروه O Boticário ، رهبر بازار عطرها در برزیل و بزرگترین فروشگاه زنجیره ای زیبایی در جهان انجام داد. علوم اعصاب برای کمک به درک اینکه چگونه تغییر جزئی در فرمول یکی از پرفروش ترین لوسیون های بدن می تواند بر تجربه مصرف کنندگان تأثیر بگذارد ، استفاده شد. این مطالعه با در نظر گرفتن MPE ها انجام شد و کورکورانه و با دانش از نام تجاری انجام شد تا ببیند چگونه می تواند بر درک مصرف کنندگان تأثیر بگذارد.

Forebrain با استفاده از روشهای بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ ، پاسخ احساسی مصرف کنندگان را هنگام استفاده ازنسخه جدید لوسیون بدن ، در مقایسه با نسخه فعلی اندازه گیری کرد. هدف اصلی این بود که ارزیابی کنیم آیا واکنش مصرف کنندگان در مورد رایحه و بافت نسخه جدید محصول با نمونه فعلی متفاوت است. این مطالعه در دو مرحله و دو روز متفاوت انجام شد. در روز اول ، تمام تعاملات در یک الگوی کور انجام شد ، و به شرکت کنندگان اطلاع داده شد که این آزمایش لوسیون های مختلف بدن است. در روز دوم ، مارک و مفهوم محصول قبل از شروع آزمون ارائه شد. 64 شرکت کننده در نمونه مطالعه هنگام استفاده و بوییدن دو نسخه محصول ، با استفاده از نوار قلب (الکتروکاردیوگرافی) ، fEMG (الکترومیوگرافی صورت) و pupillometry (روشی که قطر مردمک را اندازه گیری می کند) تحت نظر قرار گرفتند. پس از این تعامل با محصولات ، شرکت کنندگان برای ارزیابی ترجیحات و قصد خرید خود ، یک آزمایش اقتصادی رفتاری انجام دادند.

چگونه میشود در فروشگاه ها بر روی تصمیمات خرید مشتری تاثیر مثبت گذاشت؟ در این مقاله بخوانید

Forebrain میزان توجه به وجود آمده توسط هر محصول را از طریق نوار قلب تجزیه و تحلیل کرد. از طرف دیگر ، لذت بخشی توسط fEMG با هدف فعال سازی عضلات راه راه و ضایگوماتیک اندازه گیری شد. تحقیقات روانشناسی فیزیولوژیک نشان داده است که فعال شدن زیاد ماهیچه اخم(Corrugator)رابطه نزدیکی با احساسات ناخوشایند دارد ، در حالی که فعال شدن زیاد عضلات ضایگوماتیک مربوط به احساسات دلپذیرتر است. از قطر مردمک برای تحلیل تحریک عاطفی استفاده شد. یافته های دو نسخه محصول در هر دو فاز (کور و مارک دار) مقایسه شد تا ببینیم که چطور انتظار تولید شده توسط این برند می تواند روی پاسخ مصرف کننده تأثیر بگذارد.

نتایج

در مرحله دوم ، مشاهده شد که تغییر جزئی در فرمول محصول هیچ تفاوتی در پاسخ های عاطفی مصرف کنندگان در مرحله کور ایجاد نمی کند ، نشان می دهد که هر دو محصول ، نسخه جدید و نسخه فعلی ، همان تجربه احساسی را تحریک می کنند. با این حال ، نتایج مرحله مارک نشان داد که مصرف کنندگان وقتی می دانند برند در حال آزمایش است ، واکنش متفاوتی نشان می دهند. فقط یک تغییر جزئی در فرم عطر نسخه جدید محصول ، در مقایسه با نسخه فعلی محصول ، واکنش ناخوشایندتری ایجاد می کند. هنگامی که مصرف کنندگان مارک تجاری را قبلاً می شناسند ، با فعال شدن عضله موج دار واکنش نشان می دهند (شکل 2 را ببینید) ، نشان دهنده پاسخ ناخوشایندتری نسبت به نسخه فعلی نسبت به نسخه جدید است. نتایج نشان داد که روش های بازاریابی عصبی درک این نکته را افزایش می دهند که چگونه حتی تفاوت های کوچک در فرمولاسیون محصول می تواند تجربه عاطفی مصرف کنندگان را تغییر دهد. علاوه بر این ، مطالعه حاضر شواهد بیشتری در مورد اثرات پلاسیبوی بازاریابی ارائه می دهد ، که تأثیر یک مارک تجاری را در تعدیل درک مصرف کنندگان نشان می دهد. استفاده از تکنیک های بازاریابی عصبی می تواند به شرکت ها کمک کند تا ارزیابی کنند که چگونه مارک ها می توانند بر واکنش عاطفی مصرف کنندگان تأثیر بگذارند ، حتی اگر تأثیر بسیار ظریف باشد.

نتیجه گیری

این مطالعه به O Boticário کمک کرد تا درک بهتری از چگونگی نام تجاری و مفهوم آنها بر درک مصرف کنندگان تأثیر بگذارد و تعامل عمومی را افزایش دهد ، به آنها این امکان را می دهد تا ببینند تفاوت های جزئی در ارتباط با یک برند مهم چگونه است. نتیجه گیری اصلی این بود که وقتی مصرف کنندگان برند را می شناسند ، توجه بیشتری نشان می دهند و قادر به تشخیص ، حتی ناخودآگاه ، تفاوت های جزئی در محصولات هستند. درک قدرت یک برند و اینکه چگونه ممکن است استراتژیک باشد که تأثیر برند را بر توسعه محصولات جدید ارزیابی کند ، مهم است.

آزمایشات کور در صنایعی که سرمایه گذاری بالایی در تولید محصول انجام می دهند مانند صنایع آرایشی و بهداشتی رایج است. شواهد نشان داده است که چگونه مارک ها می توانند تأثیر چشمگیری در تجربه مصرف کنندگان داشته باشند. در حالی که آزمون های کور برای ارزیابی کارایی واقعی محصولات بسیار مرتبط هستند ، نتایج در اینجا شواهدی را نشان می دهد که بر اهمیت انجام آزمایش های مارک دار نیز تأکید می کند ، قبل از راه اندازی خطوط جدید محصولات یا نسخه های مختلف محصولات موجود. از آنجا که انسانها نسبت به زمینه بسیار حساس هستند و ادراک آنها با توجه به انتظار تعدیل می شود ، آزمایش محصولات جدید با استفاده از یک رویکرد کورکورانه و مارک دار نتایج قابل اطمینان تری به همراه خواهد داشت.