توجه در دنیای دیجیتالی: شش مطالعه موردی

در شرکت های دیجیتال ، توانایی انجام آزمایش های دیجیتالی در مقیاس جمعیت ، یکی از مهمترین عوامل رشد آنها است. از آنجا که آنها همچنین توجه را بصورت آنلاین آزمایش می کنند ، این شرکتها دائماً در مورد عوامل محرک و تأثیرگذار توجه و اندازه اثرات آنها یاد می گیرند.آنها بیشتر و بیشتر در حال متخصص شدن در تجربه دیجیتالی هستند. آنها به طور فزاینده ای برنامه های آزمایشی خود را با فرضیه های مبتنی بر بینش های رفتاری و عصبی علمی تغذیه می کنند. در این مقاله شش آزمایش دیجیتالی انجام شده است. بر اساس این موارد ما با یک لیست قابل اجرا برای تأثیرگذاری بر توجه آنلاین نتیجه می گیریم.

سهولت تأثیرگذاری بر توجه

در آزمایشات ما متوجه شده ایم که چگونه تغییرات بصری جزئی می توانند به شدت بر روند توجه افراد تأثیر بگذارند. برخی از تأثیرگذارترین آزمایش های ما آزمایش هایی است که در آن مکان توجه افراد را متمرکز می کند و در نتیجه آنچه را که درک می کنند بزرگنمایی می کند.

همانطور که مقاله استفان ون در استیگچل در اوایل این شماره توضیح داد ، توجه میتواند به دو روش جلب شود: پایین به بالا و بالا به پایین. هنگام استفاده از این بینش در یک محیط دیجیتالی ، اساساً به این معنی است که “حتی وقتی افراد توجه خود را از بالا به پایین کنترل می کنند ، این توجه همچنان می تواند تحت تأثیر فرآیندهای پایین به بالا قرار گیرد.” “مثال های زیر چندین روش برای تأثیرگذاری بر توجه آنلاین نشان می دهد ، چقدر اینها – اغلب تغییرات جزئی – می توانند تأثیرگذار باشند.

شش روش برای تأثیرگذاری توجه آنلاین

عدد 1برجسته کردن

یک عملکرد بسیار مهم توجه آنلاین “تشخیص سیگنال” است. پاسخ اصلی غریزی ما به محرک های مهم (از پایین به بالا). غالباً ، تشخیص سیگنال به محرک های بینایی متمایز یا واکنش عاطفی تحریک می شود: محرک هایی که فقط باید آنها را مشاهده کنید (و احتمالاً در توجه شما از بالا به پایین تداخل می کنند). این مورد اول آزمایشی است بر روی یک فروشگاه الکترونیکی آلمانی که سعی در دستیابی دقیق به آن را دارد: اطمینان حاصل کنید که مردم باید با استفاده از تاکتیکی به نام “برجسته سازی” یا “هایلایت” به یک محصول خاص نگاه کنند.

این فروشگاه لوازم الکتریکی را به فروش می رساند. در صفحه لیست آنها معمولاً بیش از 60،000 بازدید کننده هر هفته ، هم در شرایط کنترل و هم در شرایط درمانی داریم. تجزیه و تحلیل داده ها نشان داد که این بازدید کنندگان اغلب به دنبال نوع بسیار خاصی از محصول بودند. یافتن محصول خاص خود ، چالشی است که شامل جستجو با توجه و تمرکز از طریق صدها گزینه است. یک روش عملی برای کاهش این بار ذهنی استفاده از فیلترهای سمت چپ برای کاهش تعداد محصولات نمایش داده شده در صفحه است. بنابراین ممکن است کمک کند تا مردم از این فیلترها آگاه شوند و از آنها استفاده کنند.

در این آزمایش شرایط کنترل در برابر یک نوع رفتار(B) که به سادگی گزینه های فیلتر را برجسته می کند ، آزمایش می شود. این برجسته شامل مرزهای گزینه های فیلتر است ، یک نوار آبی در پشت عنوان با عنوان “فیلترها” و یک پیکان به سمت فیلترها با اشاره به “تصحیح انتخاب خود”. یک افزایش بزرگ در استفاده از گزینه های فیلتر برای شرایط درمان با برجسته سازی پیدا شد (P <0.001).

فیلترهای برجسته
نوع A (کنترل) و B (رفتار با گزینه های فیلتر برجسته در سمت چپ)

عدد 2پارادوکس انتخاب؟

با این حال ، حقیقت ناخوشایند در مورد آزمایش فوق الذکر این است – اگرچه منجر به استفاده بیشتر از فیلتر شد.

منجر به فروش بیشتر نمی شود. سپس کارشناسان رفتاری ما این فرضیه را مطرح کردند که این ممکن است به دلیل بیش از حد گزینه های فیلتر باشد (اگرچه نظرات کاربران برعکس این موضوع بود: افزودن فیلترهای بیشتر). خط فکری این بود: “به نظر می رسد مردم هدفدار هستند و بنابراین در کنترل آگاهانه عمل می کنند ، اما آگاهی ما به راحتی با گزینه ها و اطلاعات زیاد می شود”. اغلب – در مورد رفتار هدفمند – آزمایش های برنده ، میزان اطلاعات و گزینه های بصری و متنی را به حداقل می رسانند تا بار ذهنی و حواس پرتی را به حداقل برسانند ، کنترل و توجه آگاهانه را تسهیل می کنند.

5 افسانه بازاریابی سنتی که توسط نورومارکتینگ تکذیب میشود را در این مقاله بخوانید

در حالت دوم ، شرایط برنده آزمایش قبلی B در برابر رفتار با تعداد کمتری گزینه فیلتر (C) آزمایش شد. این امر منجر به همان تعداد بازدید کننده شد که از گزینه های فیلتر استفاده کردند ، اما در این مورد افزایش فروش محقق شد (053/0 = p).

با فیلتر کمتر
نوع B (کنترل) و C (رفتار با گزینه های فیلتر کمتر)

عدد 3نوع رفتار پاسخ را تعیین می کند (یک مورد هدفمند بودن)

این تفاوت ذکر شده بین رفتار کنترل شده آگاهانه یا هدفمند و رفتار ناآگاهانه کنترل شده و شهودی همیشه نتایج جالبی را ایجاد می کند ، زیرا آنها اغلب عکس العمل های متفاوتی نشان می دهند.

رفتار هدفمندانه نزدیک با توجه بالا به پایین که Van der Stigchel در مقاله خود به آن پرداخته است ، ارتباط دارد. ما بصورت آنلاین غالباً هدفگیرانه هستیم و صفحات وب را اسکن می کنیم و به دنبال نشانه هایی درمورد چیزی هستیم که آگاهانه می خواهیم پیدا کنیم. تصور کنید که در آمستردام هستید و می خواهید برای شب هاستلی پیدا کنید و به یاد دارید کسی به یک هاستل توصیه کرده است که در آن کلمه “پرواز” باشد. در این صورت اسکن نتایج جستجو در تلفن همراه آسان خواهد بود تا زمانی که “هاستل Flying Pig” را تشخیص دهید ، بدون اینکه بخواهید تمام جنبه های هر خوابگاه ذکر شده را به طور کامل پردازش کنید.

رفتار هدفمندانه نزدیک با توجه بالا به پایین که Van der Stigchel در مقاله خود به آن پرداخته است ، ارتباط دارد. ما بصورت آنلاین غالباً هدفگیرانه هستیم و صفحات وب را اسکن می کنیم و به دنبال نشانه هایی درمورد چیزی هستیم که آگاهانه می خواهیم پیدا کنیم. تصور کنید که در آمستردام هستید و می خواهید برای شب هاستلی پیدا کنید و به یاد دارید فردی به شما هاستلی را معرفی کرده بود که در آن از کلمه “پرواز” استفاده شده بود. در این صورت اسکن نتایج جستجو در تلفن همراه آسان خواهد بود تا زمانی که “هاستل Flying Pig” را تشخیص دهید ، بدون اینکه بخواهید تمام جنبه های هر خوابگاه ذکر شده را به طور کامل پردازش کنید.

این ما را به مورد چهارم می رساند: پلتفرمی جهانی برای رزرو تخت خوابگاه. در این پلتفرم یاد گرفتیم که بین رفتار و نتایج آزمایشات بین افرادی که از دسک تاپ به جای دستگاه تلفن همراه استفاده می کنند تفاوت زیادی وجود دارد. پس از صدها آزمایش پرقدرت ، مشخص شد که این موضوع چندان ارتباطی به دستگاه مورد استفاده ندارد، بلکه تفاوت در هدف هدایت بازدیدکنندگان از دسک تاپ و موبایل است که این تفاوت را ایجاد می کند.

معلوم شد که کاربران دستگاه های تلفن همراه بیشتر از کاربران دستگاه های دسک تاپ هدفمند هستند. هدف آنها متفاوت بود زیرا کاربران موبایل اغلب در میان سفر خود بودند و به دنبال مکانی برای خوابیدن در منطقه می گشتند. از طرف دیگر ، بازدیدکنندگان دسک تاپ هنوز به اطراف خود نگاه می کردند ، شاید حتی مطمئن نبودند که چه موقع می روند و آیا می خواهند در یک هاستل بمانند یا بهتر است یک هتل را رزرو کنند. هدف کاملاً متفاوت بود و خواستار دو طرح کاملاً مخالف بود.

سه مورد زیر در این پلتفرم جهانی رزرو خوابگاه اجرا شده است.

عدد 4Hero Shot یا تصویر بزرگ

این آزمایش شامل حذف تصویر برتر بود که تصویری جذاب از مقصد انتخاب شده را نشان می داد (در بازاریابی آنلاین به نام “تصویر بزرگ”). پیش بینی شده بود که این امر توجه کاربران موبایل را به سمت هدف معطوف می کند و برای کاربران دسکتاپ بصری و جهت دهنده مثبت است ، که دقیقاً همان چیزی بود که پیدا شد. کاربران (به صورت هدفمند) از دستگاه های تلفن همراه به طور قابل توجهی تخت خوابگاه در شرایط رفتاری بدون تصویر بزرگ یا Hero Shot رزرو کردند ، با این حال (جهت یابی) کاربران دسک تاپ بیشتر با Hero Shot رزرو می کنند.

با تصویر بزرگ
نوع A (کنترل) و B (رفتاری بدون Hero Shot) هم در موبایل و هم در دسک تاپ

جایگذاری بصری

مورد دوم خوابگاه آزمایشی است که در آن توجه به باکس جستجو به اصطلاح افزایش می یابد. در حالت کنترل (A) کادر جستجو به طور پیش فرض جمع می شود ، فقط وقتی کلیک می شود باز می شود. در شرایط رفتاری(B) جعبه جستجو دائماً باز می شد. باز هم ، تفاوت فرضیه ای بین بازدیدکنندگان در دستگاه های تلفن همراه و بازدید کنندگان در دستگاه های دسک تاپ پیدا شد. اگرچه هیچ تفاوتی در استفاده از باکس جستجو وجود ندارد ، باکس جستجوی باز شده برای بازدیدکنندگان هدف گرا (کاربران تلفن همراه) بهترین عملکرد را دارد ، در حالی که باکس جستجوی جمع شده برای بازدیدکنندگان غیر هدف گرا (کاربران دسک تاپ) بهتر کار می کند.

جعبه جستجوی بازشده
گزینه های A (کنترل) و B (رفتاری با جعبه جستجوی بازشده) در تلفن همراه و دسک تاپ

توصیفات

انسان موجودی اجتماعی است. ما بسیار وابسته و تحت تأثیر “دیگران” هستیم. بازاریابان آنلاین اغلب اظهار می دارند که “اثبات اجتماعی” “تاکتیکی است که همیشه کارساز است”. خوشبختانه این درست نیست و رفتار انسان پیچیده تر از آن است. همانطور که مورد زیر نشان می دهد ، ما در مغز دکمه خرید نداریم که مشاغل بتوانند همیشه با چند تاکتیک اساسی آن را تحریک کنند.

در این آزمایش شرایط کنترل فاقد گواهی بود ، در حالی که رفتار یک توصیف نامه را نشان می داد (با استفاده از فلش برای نشان دادن حتی توصیفات بیشتر). باز هم ، تفاوت پیش بینی شده بین کاربران دستگاه های تلفن همراه و دسک تاپ تأیید شد. این آزمایش نشان داد که افزودن توصیفات منجر به رزرو کمتر تخت توسط کاربران دستگاه های تلفن همراه می شود ، اما تعداد بیشتری تخت توسط کاربران دسک تاپ رزرو می شود. توصیفات می تواند کارساز باشد ، اما نه همیشه.

با توصیفات
گزینه های A (کنترل) و B (رفتار با توصیفات) در تلفن همراه و دسک تاپ

برای حمایت از یافته های اولیه ، آزمایشات زیادی انجام شد (بیش از صد مورد ، به طور معمول بیش از 250،000 بازدید کننده جهانی در هر شرایط). درباره اینکه چه چیزی برای هر یک از دو نوع رفتاری مفید است و چه چیزی مفید نیست ، اطلاعات بیشتری کسب شد. علاوه بر این ، دو بخش خاص تر زمینه خاص شدند. امروزه ، جنبه های متنی مانند “زمان سفر” ، “کشور رزرو در مقابل مقصد” و موارد دیگر در تقسیم بندی گنجانده شده است.

علاوه بر این ، به نظر می رسد تقسیم بندی به وضعیت وابسته است. هم در مقاله اصلی و هم در یک مطالعه تکراری از پرونده فوق الذکر همراه با گواهینامه ها ، مشخص شد که نظر دهی به فروش در دستگاه های تلفن همراه آسیب می رساند ، اما فقط وقتی افراد از اتصال 3G یا 4G استفاده می کنند. وقتی مردم از تلفن همراه خود با اتصال Wi-Fi استفاده می کردند ، فروش در واقع افزایش یافت. چرا؟ ما نمی دانیم

نکات مهم برای تأثیرگذاری بر توجه دیجیتالی

  • نشانه های تصویری مانند آرایه ها می توانند تأثیر زیادی در مکان تمرکز افراد بر روی یک وب سایت داشته باشند
  • برجسته کردن یک شی می تواند اطمینان حاصل کند که مردم “به چیزی نگاه می کنند”
  • کاهش اطلاعات و گزینه های انتخاب می تواند تمرکز و تسلط پردازش بازدید کنندگان وب سایت با هدف را تسهیل کند
  • تصاویر بزرگ (Hero Shot) می تواند باعث حواس پرتی افراد هدفمند شود.
  • پنهان کردن ویژگی های موجود در یک صفحه وب می تواند میزان فروش را در بین بازدیدکنندگان جهت دار افزایش دهد.
  • توصیفات استدلال های فروش قدرتمندی هستند. بسته به شرایط تصمیم خرید ، می توانند میزان فروش را افزایش و در عین حال کاهش دهند.
  • هنگام تأثیرگذاری بر توجه ، زمینه و موقعیت اغلب تعیین می کند که آیا تغییر در رفتار و توجه مثبت است ، خنثی است یا منفی.

یک نتیجه نهایی – و به نظر من اقدام اصلی – این است که این موارد نیز ارزش “اعتبار سنجی داخل بدن” را نشان می دهد. آزمایش قابل اعتماد دیجیتال به آسانی معمولاً ادعا نمی شود ، اما هنگامی که به روش حرفه ای تنظیم ، اجرا و تعبیه شود ، می تواند اعتبار بسیاری قابل اعتماد از تمام تلاش ها برای تأثیرگذاری بر توجه و رفتار مصرف کننده به طور کلی فراهم کند.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.