تحلیل فیلم لطفا سیگار نکشید اختصاصی سمت نو(برای بازاریابها)

نیک نیلور،کسی که نماینده مرکز تحقیقات توتون امریکا است و مثل آب خوردن دروغ میگوید!و مثل آب خوردن دیگران را متقاعد میکند.در واقع به قول خودش کارش ترغیب کردن دیگران است.من همیشه به این موضوع باور داشتم که یک بازاریاب اگر تنها یک رسالت داشته باشد آن هم ترغیب کردن دیگران است.

تصور کنید که در یک برنامه تلویزیونی از شما دعوت کرده اند که به عنوان نماینده قانونی تنباکو برای دفاع از تشکیلاتتان در مقابل یک کودک سرطانی،نماینده مادران کودکان در معرض سیگار،نماینده محیط زیست،نماینده انجمن سرطان و جمعی از تماشاگرانی که موقع معرفیتان با آب دهنشان از شما پذیرایی میکنند سخنرانی کنید!اگر تنها میتوانستید یک جمله بگویید که همه آن حضار و حتی کودک سرطانی را متقاعد کنید که تشکیلاتتان کار درستی انجام میدهد و از عملکردش دفاع کنید چه جمله ای میگفتید؟

خب این کار یک ترغیب کننده است و بدون شک یک بازاریاب خوب باید یک ترغیب کننده خوب باشد.کسی که سیگار میفروشد میتواند شما را ترغیب کند که شما هم سیگار بکشید،با اینکه میدانید سیگار اصلا برای سلامتیتان خوب نیست!

فیلم سرشار از نکته های آموزشی است پس حواستان را جمع کنید و اگر در حال سیگار کشیدن هستید فعلا ادامه دهید چون توجهتان را تیزتر میکند!

در آمریکا ، تصویر همه چیز است. شرکت ها برای ایجاد یک تصویر برند تجاری در ذهن مصرف کنندگان پول زیادی صرف می کنند. این امر باعث می شود که بین مصرف کننده و محصول آشنایی وجود داشته باشد. بنابراین ، واضح است که در هنرمتقاعد سازی از طریق رسانه های جمعی ، از تصاویر به عنوان سنگ بنای فنون اساسی مانند اتوس(اخلاقیات) و پاتوس(احساسات) استفاده می شود. در فیلم فیلمسازان از ابزارهای ترغیب در سطح بسیار بالایی استفاده کرده اند. فیلمسازان نه تنها یک مرد خوش تیپ را به نمایندگی از چهره شرکت بزرگ توتون و تنباکو اختصاص دادند ، بلکه او را به مردی با انگیزه ، پرشور وباشخصیت تبدیل کردند. فیلم “باتشکر از شما بخاطر سیگار کشیدن” (البته در ایران نمیدانم چرا معنی اش به این شکل عوض شده:لطفا سیگار نکشید!)شاهکار هنر ترغیب کردن است. در طول فیلم مشخص است که جنبه متقاعد سازی به طور گسترده ای مورد استفاده قرار می گیرد. قصد نویسندگان و هم کارگردان بی تردید دستورالعمل تلاش برای ترغیب مخاطب به درک ایده است.

فیلم “با تشکراز شما برای سیگار کشیدن” برخی از ارزشهای فرهنگی از قبیل دست و پنجه نرم کردن با سواستفاده ، نامردی و فریب در زندگی خصوصی و عمومی افراد مخصوصا دلالان و مذاکره کنندگان حرفه ای را به نمایش میگذارد . بدیهی است که این کار به ویژه به مهارت ها و تکنیک هایی متکی است که باعث می شود از کلمات پیچیده ، سایه دار و تغییر معنی و اهداف گفته شده افراد ، تغییر شکل مجدد موضوعات و همچنین استفاده ازجملاتی که بصورت آگاهانه درموافقت با نقطه نظرات مخالف ارائه میشود،استفاده شود. با توجه به این موارد ، واضح است که ماهیت مصرف کنندگان در تصمیم گیری برای خرید آگاهانه شامل معضل “درخت” است که همواره وجود دارد. این مسئله روزانه تقریباً با تمام واسطه های عملی روبرو می شود.

تحلیل فیلم گرگ وال استریت را به شما توصیه میکنیم.اینجا تحلیل را مشاهده کنید

حالا میپردازیم به نکاتی که هر بازاریابی باید به آنها توجه داشته باشد:

لازم نیست به استدلالی که بیان میکنید باور داشته باشید!

شخصیت اصلی نیک نیلور در تبلیغ سیگار با یک معضل اخلاقی روبرو شد ، اما با این حساب باز هم کارش را کرد. دلایل او هرچه که باشد ، وی توانست به نفع استعمال سیگار با موفقیت استدلال کند. من نمی دانم که آیا می توانم وجدان خود را به روشی مشابه نادیده بگیرم یا نه(چون همیشه یکی از نگرانیهایم همین بوده است)، اما این موضوع می تواند در شرایطی مفید واقع شود که مجبور بودید برای چیزی مذاکره کنید که لزوماً به آن اعتقادی نداشتید (مثلاً برای مقاوتی که فکر میکنید زیاد است) اما از سوی رئیستان سفارش و دستور داده شده است.

اگر به درستی بحث کنید هرگز در اشتباه نیستید

نیک این موضوع را در فیلم به پسرش گفت تا نشان دهد چگونه او مردم را ترغیب کرده است که سیگارکاملا چیز بدی هم نیست. این مبتنی بر این عقیده است که در فرایند ترغیب کردن انسان ،حقایق میتواند نادیده گرفته شود. و اگر یک وضعیت مبهم باشد ، بدون درک واقعی از درستی یا اشتباه آن ، این فرایند ترغیب کردن را حتی قدرتمندتر می کند.

رشوه گرفتن و حفظ وجهه

مرد مارلبورویی نمی خواست پول رشوه را بگیرد ، اما بعد از اینکه نیلور به او نشان داد که چگونه می تواند آن را حفظ کند و نیز وجهه خود را حفظ کند (با نگفتن به رسانه ها) ، او قبول کرد. نیلور همچنین به مرد مارلبورو نشان داد كه اگر به رسانه ها بگوید ، نمی تواند پول را پس انداز كند و وجهه خود را حفظ کند چرا که آن وقت همه می دانستند که وی رشوه پذیرفته واین کارش را غیر اخلاقی میدانستند . رشوه کارش را کرد و مرد مارلبورویی نیز خوشحال بود.

بدیهی است که من معتقدم که استفاده از رشوه اشتباه بوده است ، اما آن بخش در مورد اجازه دادن وی برای حفظ وجهه مفید است. به این فکر کنید که چگونه اعتبار شهرت مردم در نتیجه نتایج مذاکره تحت تأثیر قرار میگیرد. همیشه یک برای یک کارفرما نتیجه مذاکره کارمندانش خیلی بیشتر از نتیجه مذاکره خودشان انگیزه بخش است.

یک بازاریاب همیشه باید سعی کند که به مذاکره به عنوان یک جنگ نگاه کند،اما جنگی که البته منافع هر دوطرف را تامین کند.این حرف نیک نیلور را فراموش نکنید که اگر به درستی استدلال کنید هرگز اشتباه نخواهید کرد.

خلق ارزش برای هر دو طرف-مذاکره برای سیگار در فیلمهای هالیوود

مذاکره مختصر که بین نیک و نماینده هالیوود صورت گرفت ، برای هر دو طرف ارزش ایجاد کرد. آنها در مورد چگونگی جا دادن سیگار درپروژه های فیلم سازی ، و اینکه چقدر شرکت بزرگ تنباکوی نیک مبلغی را برای قرار دادن محصول در فیلمها پرداخت می کند. این یک راه حل خلاقانه برای به دست آوردن آنچه بیشتر از طرفین می خواستند بود: قرار گرفتن در معرض سیگار ودر عوض پرداخت کردن پول برای تهیه فیلم.

توپ را بیندازید به زمین طرف مقابل و ببینید چطور بازی میکند!

پسر نیک ، جوی موفق شد مادر خود را متقاعد کند که اجازه دهد او را به نیک در سفر کاری بپیوندد ، تنها پس از چند حمله : “مامان نکنه شکستت توی زندگیت با پدر رو داری سر من خالی میکنی؟” این حمله او را وادار به موافقت كرد ، چرا که اگر این کار را نمیکرد، به معنی اعتراف به خالی کردن عقده شکست در ازدواجش میبود!

این من را به یاد یک تکنیک قدیمی در مذاکره می اندازد،جایی که وقتی به حرف آخر میرسیدم همیشه میگفتم ” امضای این قرارداد به نفع خودتون و خانوادتونه،شما که نمیخواید اونا ضرر کنن،میخواید؟”

یکی از هنرهای مذاکره برای یک بازاریاب اجرای همین نکته های کوچک اما موثر است.شما برای متقاعد کردن طرف مقابلتان بعد از اینکه توپ را به زمین او انداختید تنها کاری که باید بکنید این است که سکوت کنید،و منتظر بازی طرف مقابلتان باشید.فراموش نکنید که هرکس زودتر دهانش را باز کند بازنده بازی است!

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.