این مقاله در مورد تأثیر تبلیغات در فضای باز(تبلیغات محیطی) است که در امتداد بزرگراه ها با استفاده از ردیابی چشم به درخواست مرکز تبلیغات کره از خانه انجام می شود. ما در نتیجه آزمایش انجام شده توسط هر یک از 30 راننده و مسافران ، متغیرهای مربوط به ارزیابی موثر تبلیغات در فضای باز را پیدا کردیم. نتایج نشان می دهد که تبلیغات محیطی مدیریت شده توسط دولت از تبلیغات خصوصی موثرتر است و مسافران هم زمان بیشتری نسبت به رانندگان به تماشای آن می پردازند. انتظار داریم از این یافته ها برای روند قیمت گذاری تبلیغات در فضای باز استفاده شود.
تبلیغات خارج از خانه کره(کشور کره)یک سازمان وابسته به دولت است که با فروش مجوز تبلیغات محیطی در بزرگراه ها درآمد مالی دولت را ارتقا می دهد. دولت صاحب کلیه حقوق تبلیغات در فضای باز است و از طریق مقررات به مدیریت اندازه و درآمد آن کمک می کند.
این مرکز درگیری در سطح نرخ تجاری با مجریان مشاغل تبلیغاتی را تجربه می کند زیرا مبنای استفاده شده برای تقسیم مناطق مشخص نبود. مرکز تبلیغات خارج از خانه کره نرخ تعرفه ها را بر اساس ترافیک ماشین و موقعیت جاده ها در گذشته تخمین زده است. با این حال ، متصدیان تجارت تبلیغات ، از بالا بودن قیمت ها شکایت داشتند و ادعا کردند که تأیید تأثیر تبلیغات در فضای باز برای استاندارد سازی تعرفه های قیمت گذاری دارند. بنابراین مرکز تصمیم گرفت برای به دست آوردن یک هدف دقیق تر و همچنین اندازه گیری دقیق تأثیر تبلیغات محیطی ، یک روش ردیابی چشم را در پیش بگیرد و از Brain & Research برای انجام این کار درخواست کرد.
هدف این تحقیق برآورد تأثیر تبلیغات در فضای باز بود تا بتواند به عنوان پایه ای برای طراحی مدلهای ارزیابی اثر در آینده عمل کند.
رویکرد
دو بزرگراه و بلوار کره جنوبی به عنوان مکان های تحقیق انتخاب شدند. 59 سایت تبلیغاتی در فضای باز توسط دولت و 16 سایت خصوصی اداره می شد. تعداد کل شرکت کنندگان 60 نفر بود و دو نفر به عنوان راننده و همسفر با استفاده از ردیاب چشم در هر آزمایش شرکت کردند. این آزمایش به مدت یک ماه در نوامبر 2014 ادامه داشت.
فرضیه های اصلی این پروژه به شرح زیر است:
- آیا تبلیغات محیطی با مدیریت دولت تأثیر ادراکی بیشتری نسبت به تبلیغات خصوصی دارد؟
- آیا تفاوتی در حرکت چشم بین راننده و همسفر وجود دارد؟
- آیا به دلیل طراحی ، حروف ، مکان ، شکل و غیره ، در اثر تفاوت وجود دارد؟
- آیا به دلیل سرعت ، مهارت رانندگی ، جنسیت ، سن و غیره تفاوتی در تأثیر وجود دارد؟
ما به بررسی فیلم های خروجی دوربین های ردیابی چشمی ضبط شده پرداختیم و بصورت دستی کدگذاری را انجام دادیم و برخی از آنها را که کمتر از 300 میلی متر طول کشید ، حذف کردیم. متغیرهای وابسته به عنوان مثال ، نسبت تماس چشمی ، فرکانس تماس چشمی ، مدت زمان تثبیت و غیره هستند. ما برای هر گروه بررسی آماری انجام دادیم. نسبت تماس چشمی به عنوان یک شاخص مستقیم برای ارزیابی تأثیر تبلیغات برای کسانی که حداقل یک بار به تبلیغات در فضای باز نگاه می کنند تفسیر می شود.
نتایج
B: با توجه به حجم ترافیک ، شرایط جاده متراکم به طور قابل توجهی فرکانس ثابت شدن چشم را در مقایسه با غیر ازدحام افزایش می دهد.
C: به نظر می رسد همسفرها بیشتر از رانندگان به تبلیغات در فضای باز نگاه می کنند (04 / 0p <).
D: به دلیل کاهش فاصله از جاده ، احتمالاً تبلیغات در فضای باز دارای نسبت ثابت شدن چشم هستند (008 / 0p <).
فرضیه های تأیید شده آماری به شرح زیر است:
- تبلیغات در فضای باز که توسط دولت اداره می شود بیش از دو برابر نسبت تماس چشمی (44٪) نسبت به مدیریت خصوصی (18٪) با افزایش مدت دارد.
- همسفرها بیشتر از رانندگان به تبلیغات در فضای باز نگاه می کردند.
- تبلیغات در فضای باز وقتی به جاده نزدیکتر است در مقایسه با یک مورد دیگر ، نسبت تماس چشمی بیشتری را به خود جلب می کند.
- احتمالاً تبلیغات در فضای باز هنگامی که ازدحام ترافیک وجود داشته باشد ، موثرتر خواهد بود.
پدیده هایی که بدون اعتبار آماری تمایل نشان می دهند (05/0> p) به شرح زیر است:
- افراد وقتی شرایط دیدن شلوغ باشد کمتر به تبلیغات در فضای باز نگاه می کنند.
- اثر ادراکی احتمالاً موثراست زیرا جایگذاری تبلیغات نسبتاً کم در مقابل زیاد است.
- 3- اثر ادراکی با افزایش فاصله دید به احتمال زیاد موثر است.
نتیجه گیری
از یک سو ، تبلیغات بیرونی که در سطح یا بالای ساختمانهای مرکز شهر ساخته می شود ، نسبت تماس چشمی کمتری دارد و علی رغم ترافیک زیاد ، شرایط شلوغ است. از طرف دیگر ، تبلیغات بیرونی که در امتداد بزرگراه ها قرار می گیرد نسبت به تبلیغاتی که در مرکز شهر انجام می شود ، دارای نسبت تماس چشمی بیشتری است. با توجه به یافته های این تحقیق ، ما پیشنهاد می کنیم که تبلیغ کنندگان از نظر قیمت و جمعیت روان بر اساس داده های هدف رفتار منطقی داشته باشند.
بسیاری از کشورها اخیراً با استفاده از روش ردیابی چشم در حال بررسی تأثیر تبلیغات در فضای باز هستند. با این حال ، آنها به دلیل اندازه ها و شکل های مختلف تبلیغات در فضای باز که با آن سرو کار دارند ، در کنترل متغیرها دچار مشکل می شوند. در این تحقیق ، ما می توانیم متغیرها را کنترل کنیم ، زیرا دولت کره اندازه ، شکل ، محل تبلیغات در فضای باز را حفظ می کند ، بنابراین انطباق و استاندارد وجود دارد.
در شرایطی که تأثیر تلویزیون کاهش می یابد ، انتظار داریم که تأثیر تبلیغات در فضای باز اکنون افزایش یابد. برخلاف رتبه بندی بینندگان تلویزیون ، هنوز هیچ مدل دقیقی برای تأثیر تبلیغات در فضای باز وجود ندارد. ما معتقدیم که توسعه مدل ارزیابی اثر دقیق و عینی برای پیشرفت صنعت تبلیغات ضروری است.