کالاهای گرانتر را چطور قیمت گذاری کنیم؟

اصل نورومارکتینگ:
نحوه قیمت گذاری و تنظیم قیمت تا حد زیادی بر تصمیمات مصرف کننده تأثیر می گذارد.

کاربرد:
برجسته کردن اختلاف قیمت به جای قیمت مطلق می تواند مصرف کنندگان را برای انتخاب محصولات گران تر سوق دهد.

مقایسه قیمت برای تصمیمات خرید مصرف کننده مهم است. آیا قیمت پیشنهادی انتخاب خرید را پیش بینی می کند؟ یک مطالعه انجمن بازاریابی آمریکا در سال 2019 که توسط دیوید هاردیستی ، دیل گریفین و توماس آلارد منتشر شده است ، تأثیر اساسی مقایسه قیمت را بر تصمیمات بازار مصرف کننده تأیید کرد.

نتایج تحقیقات نشان می دهد که مصرف کنندگان به طور مداوم محصول گران قیمت را در بین گزینه های خود زمانی که بر تفاوت قیمت به جای قیمت کالای واقعی تأکید می شود انتخاب می کنند . چهار مطالعه فردی هنگام ارزیابی تأثیر فریم بندی قیمت در انتخاب مشتری ، این نتیجه گیری را تأیید کردند.

نتیجه غیر منتظره از مطالعه اولیه

به افراد مورد مطالعه دو گزینه خرید مانیتور رایانه فنی یکسان ارائه شد. یک صفحه وب شبیه سازی شده مانیتوری 23 اینچی با قیمت 199،99 دلار و مانیتوری 27 اینچی را 259.99 دلار پیشنهاد داد. سه گروه از افراد در مورد انتخاب خرید خود نظرسنجی شدند. مانیتوری که ارزش 199.99 $ داشت بیشتر مورد استقبال قرار گرفت. نتایج مطالعه نسبتاً چشمگیر بود.

  • به گروه اول گزینه ها با استراتژی قیمت گذاری تفاضلی(Diffrential Pricing Strategy) تفاضلی ارائه ، و تنها نشان داد که مانیتور بزرگتر “با قیمت 60،00 دلاربیشتر” ارائه شده است(در این استراتژی کالاهای گران قیمت هنگام ارائه با برچست 20 دلار بیشتر به مشتری پیشنهاد داده میشوند). در این گروه 58٪ افراد مدل گران قیمت تر را انتخاب کردند.
  • به گروه دوم گزینه ها با استراتژی قیمت گذاری فراگیر(Inlusive Pricing Strategy) ، نزدیک شد و قیمت واقعی 259.00 دلار را برای واحد گران تر ارائه داد. فقط 42٪ مانیتور گران قیمت را انتخاب می کنند.
  • به گروه سوم هر دو گزینه قیمت گذاری ارائه شد،هم قیمت گذاری تفاضلی با برجسته کردن اختلاف قیمتی بیشتر و هم کل قیمت محصول.52 درصد افراد مانیتور گران قیمت تر را انتخاب کردند.

چه چیزی باعث ایجاد تفاوت شد؟ نواحی مغزی که وظیفه تصمیم گیری را بر عهده دارند ، از انجام محاسبات ذهنی پیچیده بیزار هستند. برجسته کردن “برای 60 دلار بیشتر” توجه خریدار را از کل قیمتی که مبلغ زیادی به اختلاف قیمت نسبتاً ناچیز است تغییر می دهد. در این منطق ساده ، به نظر می رسد که این گزینه گران ، صرف نظر از هزینه یکسان آن ، معامله بهتری برای مصرف کنندگان است.

اعتبار سنجی نتیجه توسط سایر بررسی ها

مطالعه دیگر گزینه های اشتراک رسانه های چاپی را مقایسه کرده است. به افراد مورد مطالعه پیشنهاد اشتراک مجله نیویورک تایمزداده شد. به دو گروه گزینه استاندارد ، برنامه تلفنی و اشتراک آنلاین با قیمت 9.99 دلار ماهانه ارائه می شد. به گروه دیگر یک گزینه پریمیوم به همراه یک برنامه نویسی پادکست و یک پازل کلمات متقاطع با هزینه کل 16.99 دلار برای بسته بندی پایه اضافه شد.

  • گروه اول این پیشنهاد را با بسته پریمیوم با قیمت 16.99 دلار دریافت کرد. تنها 23٪ افراد این گروه بسته پریمیوم را انتخاب کردند.
  • گروه دوم پیشنهاد بسته پریمیوم را با “ماهانه + 7 دلار” دریافت کردند. 47٪ از افراد بسته پریمیوم را انتخاب کردند که تفاضل قیمتی نقطه کانونی بود.

یک مطالعه سوم که دوچرخه های دست دوم را به مصرف کنندگان ارائه می داد ، برای 221 شرکت کننده در مطالعه دو گزینه ارائه کرد. دوچرخه مجهز به سه سرعته و استاندارد 150 دلار قیمت داشت. دوچرخه ای که تجهیزات نامبرده و سرعت بیشتری را با نام تجاری ارائه می دهد ، 210 دلار قیمت داشت.

  • در گروه یک ، قیمت هر دو گزینه در فرم قیمت کل بیان شده است. فقط 50٪ از افراد گزینه با قیمت بالاتر را انتخاب کردند.
  • در گروه دو ، دوچرخه ممتاز با عنوان “60 دلار بیشتر” صورتحساب شد. 70٪ از افراد گزینه با قیمت بالاتر را انتخاب کردند.

تا حالا فکر کردید که چه نوع موسیقی روی انتخاب چه محصولاتی تاثیر گذار است؟ اینجا در این مورد بیشتر بخوانید

یک مطالعه چهارم که شامل 471 آزمودنی است ، شرکت کنندگان شیشه های شراب را به بازار عرضه کردند. دو مجموعه از لیوان های شراب با کیفیت بالا در ترکیب چهار لیوان با قیمت 29 دلار یا مجموعه ای 8 تایی با قیمت 41 دلار ارائه شده است. مطابق با 3 مطالعه فوق ، افراد آزمون وقتی که اختلاف قیمت برجسته شود ، مجموعه ای با قیمت بالاتر را انتخاب می کنند.

تنظیم قیمت در زندگی روزانه

این مثالها نشان می دهد که چگونه استراتژی های قیمت گذاری مشترک از این اصول در زندگی روزمره استفاده می کنند. نمایندگان فروش خودرو بعد از توافق در مورد قیمت اولیه از مشتری ، اغلب ویژگی های اضافی یا تجهیزات اختیاری را مطرح می کنند. گزینه هایی از قبیل چرخ های سفارشی یا بسته های پیشگیری از زنگ زدگی “فقط با xx دلار دیگر در هر ماه” ارائه می شوند ، و ذکر افزایش قیمت یا تأثیر خط پایین را فراموش نمی کنند. چنین افزودنیهای لحظه آخری یک سنت فروش دیرینه است. در محصولات تلویزیون ، فروشندگان “همانطور که در تلویزیون دیده می شود” دو برابر محصول را ارائه می دهند “فقط برای هزینه های اضافی حمل و نقل”. هزینه افزوده در پیشنهاد ذکر نشده است تا زمانی که خریدار روند خرید رسمی را بصورت تلفنی یا آنلاین آغاز کند. مصرف کنندگان می توانند یاد بگیرند که چگونه با درک این راهکارها ، انگیزه های هزینه خود را کنترل کنند. متخصصان بازاریابی و فروش می توانند با یادگیری و استفاده از این تکنیک های کلاسیک ، حجم فروش بلیط های بزرگ را افزایش دهند.

نکات نوروئی

  • ارائه محصولاتی با اختلاف قیمت و نه قیمت مطلق ، مصرف کنندگان را به سمت خرید محصولات گران تر سوق می دهد.
  • درک چگونگی عملکرد فریم بندی هم می تواند به مصرف کنندگان در رفتار هزینه خود کمک کند و هم در استراتژی های فروش خود را نشان دهد.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.