اصل نورومارکتینگ:
بازاریابی رایحه ای ممکن است یکی از قویترین سلاحهای بازاریابی نسل بعد باشد.
کاربرد:
کاربردهای متفاوتی دارد.
بو.آیا این شگفت انگیز نیست که یک بو یا رایحه میتواند شما را یکباره به خاطرات چندین سال قبل برده و خاطره ای از مادربزرگ یا پدربزرگتان را برایتان تداعی کند؟
یا رایحه یک نان تازه پخته شده چگونه میتواند حتی شما را که رژیم غذایی کربو هیدرات دارید به خود جلب کند؟
و هر کسی میتواند بوی یک تلفن یا تلویزیون را که از جعبه نوی آن به مشام میرسد را تشخیص میدهد.
بله رایحه شاید قدیمی ترین و اتوماتیک ترین شیوه ای است که انسان از طریق آن جهان را معنی میکند.نیازی به گفتن این نیست که بینی ما حداقل سه دهه است که مورد توجه روانشناسان،متخصصین علوم اعصاب و محققین بازاریابی قرار گرفته است.
اما تحقیقات در مورد بازاریابی رایحه ای تکه ای از یک کیک نیست که ممکن است به اندازه بویی که میدهد خوشمزه باشد.برای اینکه بفهمیم که چگونه رایحه،افکار و احساسات و رفتار ما را شکل میدهد به تحقیقات علمی دقیق و عمیقتری نیاز داریم.خوشبختانه سه محقق بریتانیایی(رمیکوت و همکارانش 2016) به تازگی تمام تحقیقاتی را که در مورد رایحه و ارتباط آن با بازاریابی است را مورد بررسی قرار داده اند.این راهنمایی ها تمامی موضوعات مورد نیاز را پوشش میدهد:
- رایحه چگونه میتواند انتخاب را تحت تاثیر قرار دهد
- رایحه چگونه میتواند احساسات و تفکرات مشتری را در حین خرید تحت تاثیر قرار دهد
- رایحه چگونه میتواند حافظه را تحت تاثیر قرار دهد
- بو کردن: نحوه ایجاد بو توسط کلمات و تصاویر
- بو و آگاهی: آگاهی از رایحه باعث تقویت یا کاهش اثرات آن می شود؟
من معتقد هستم که هر بازاریابی یا خرده فروشی و یا هر مدیر بازاریابی ای باید از نتایج این تحقیقات آگاه شده و بینش خود را در این قسمت توسعه دهد.
رایحه میتواند تفاوتهای بزرگی در نحوه بازاریابی ایجاد کند و اغلب این تغییرات به شکلی غیرمنتظره ایجاد میشوند.بیایید نفسی عمیق کشیده و کمی عمیقتر شویم.
1
چگونه رایحه میتواند انتخاب مشتری را تحت تاثیر قرار دهد؟قدرت بازاریابی رایحه ای
بسیاری از بازاریابان سنتی علی رغم تمامی شواهد ضد و نقیض هنوز هم وقتی صحبت از کاربرد رایحه در بازاریابی میشود این موضوع برایشان بسیار مبهم وغیرقابل درک است.وقتی صحبت از رفتار مصرف کننده میشود رایحه میتواند تغییرات شگرفی بوجود بیاورد.
به طور کلی ، بوی دلپذیر سیستم رویکرد مغز را تحریک میکند ، که به نوبه خود طیف گسترده ای از رفتارهای رویکردی را شروع می کند. در نتیجه ، رایحه های لذت بخش افراد بیشتری را به یک فروشگاه جذب می کنند ، باعث می شوند که زمان بیشتری را در آن بگذرانند ، آنها را تحریک میکند تا سعی کنند محصولات متفاوتی را خریداری کنند و باعث می شود که پول بیشتری خرج کنند ،بخصوص در خریدهای هیجانی. دراماتیک ترین اثر رایحه ای بخشی است که شاید توسط یک آزمایش میدانی در یک کازینو نشان داده شده است ، که نشان داد رایحه های محیطی باعث شده تا مردم 45 درصد بیشتر، پولهایی را که به زحمت بدست آورده بودند را شرط بندی میکردند.
اگر چند رایحه برای افزایش درآمد یک کازینو کافی است پس باید ببینیم که برای برند شما چه کاری قرار است انجام دهد؟
2
چگونه بو در افکار و احساسات هنگام خرید تأثیر می گذارد
یک رایحه دلپذیر باعث میشود که مردم احساس بهتری داشته باشند،در این هیچ شکی نیست.
تحقییقات نشان داده است که بویایی به عنوان محرکترین حس در بین حواس 5گانه شناخته شده است. بوهای لذت بخش باعث می شوند احساس بهتری داشته باشیم ، که مستقیماً در ارزیابی محصول دخالت دارد. البته بوهایی که به نظر کمتر خوشایند هستند تأثیر منفی شدیدی بر وضعیت احساسی افراد دارند.
اینجا این سوال مطرح میشود که چه چیزی باعث میشود که یک بو خوشایند به نظر برسد یا ناخوشایند؟به طور کلی این موضوع بستگی به شدت بو دارد.بوهای خنثی با افزایش میزان شدتشان بیشتر ناخوشایند میشوند.بنابراین بهتر است برای محیط های خرده فروشی نسبتا خنثی مانند فروشگاه های اداری و یا سخت افزاری رایحه را به حداقل برسانید.با این رایحه های ذاتی دلپذیر مانند رایحه نان تازه یا شکلات متفاوت است:هر کدام از آنها میتوانند روی رفتار خرید مشتری تاثیر مثبت بگذارند.اما باید حواستان باشد که هر کدام از این بوها دارای حدی هستند که اگر از آن عبور کنند از میزان دلپذیریشان کاسته میشود.
از کجا میدانید که روی چه محصولاتی چه تخفیفاتی باید اعمال کنید؟این مقاله به شما کمک میکند
با کمال تعجب رایحه ها نه تنها احساس مردم را تغییر میدهند بلکه حتی با یک تغییر قدرتمند در شیوه پردازش اطلاعاتشان باعث میشوند که آنها بصورت متفاوتی فکر کنند.یک رایحه دلپذیر باعث روشن شدن کلیدی در مغز شما میشود و تمرکز شما را به سمت ویژگیهای مثبت یک محصول بیشتر جذب کرده و از توجه شما به سمت نکات منفی محصول جلوگیری میکند.
علاوه بر این رایحه ها میتوانند توجه و پردازش محصولات را تسهیل کنند و میزان فروش محصول را افزایش دهند.برای اینکه این اتفاق بیفتد یک رایحه نه تنها باید دلپذیر باشد بلکه باید هماهنگی کامل با محیط خرید را نیز داشته باشد.گرچه بوی یک پیتزای تازه در یک رستوران ایتالیایی میتواند یک محرک بسیار خوب برای افزایش میزان اشتهای افراد باشد به همان اندازه نیز در یک فروشگاه تکنولوژی یا لوازم خانگی باعث پردازش اطلاعات به شیوه ای متفاوت میشود.اگر میخواهید از توجه و افزایش اثر پردازش رایحه های دلپذیر سود ببرید بهتر است که هماهنگی لازم بین دلپذیری و محصولات خود بوجود آورید.
3
رایحه چگونه میتواند حافظه را تحت تاثیر قرار دهد:از بازاریابی رایحه ای استفاده کنید تا محصولتان به یاد ماندنی شود
همه ما میدانیم که یک رایحه چگونه میتواند یک خاطره فراموش شده از زندگی ،موقعیت و یا یک محصول را به طور خودکار فعال کند.به خصوص در مورد دوم یعنی محصول تکنیکهای بسیار زیادی وجود دارند که بازاریابان میتوانند از آنها برای جلب توجه مغزمصرف کننده استفاده کنند.
عطر و رایحه میتوانند به عنوان نوعی چسب مغزی عمل کرده و تمام افکار و تجربیات مربوط به یک برند را به هم پیوند دهند.یک مثال ساده روزمره:حس خوشحالی بعد از یک شام فوق االعاده با یک فرد باعث میشود که سالها بعد وقتی از کنار یک رستوارن رد میشوید و یا بوی مشابهی از همان غذا در جایی به مشامتان میرسد دوباره خاطره آن شب بدون تلاش برایتان بازیابی شود.در مورد کالاهای فیزیکی نیز همین اتفاق می افتد:هر تجربه مثبت(یا منفی)با باز کردن محصولات اپل باعث تداعی خاطراتی مشابه از سالهای قبل میشود زیرا تمامی محصولات اپل رایحه مشابهی دارند.بازاریابان هوشمند میتوانند با ایجاد یک هماهنگی بین کانالهای بازاریابی با کانال رایحه ای یک قدم فراتر بروند.با مجهز کردن فروشگاه،بسته بندها و حتی تبلیغات چاپی خود را رایحه ای بی نظیر از یک برند شما یک تجربه حسی بی نظیر ایجاد میکند که در آن تداعی های مثبت برند میتوانند به راحتی به ذهنتان خطور کنند.
4
چه اتفاقی می افتد اگر کانالهای بازاریابی شما رایحه ای نداشته باشند؟
درعصر اینترنت میزان نقاط تماس کالاهای شما توسط مصرف کنندگان در حال کاهش است.آیا این به معنی مرگ زودرس برای علم بازاریابی رایحه ای است؟
به نظر نمیرسد،تحقیقات اخیر نشان داده است زمانی که از کسی خواسته میشود که بوی محصولی را تصور کند با تجربه واقعی بوی آن یکسان است.یعنی برای مغز انسان تفاوتی در تصور کردن و واقعیت وجود ندارد.در مورد غذای خوشمزه ،بویایی قبل از مصرف آن منجر به ترشح هورمون گرسنگی(گرلین) در مغز شده و تمایل بیشتری برای مصرف غذا را در ما ایجاد میکند.
هنگامی که تمام سلاح هایی که در اختیار شماست متن و تصویر هستند،تحریک کردن مردم بصورت غیر مستقیم با وادار کردنشان به فکر کردن به رایحه محصول میتواند موثر واقع شود.مردم را تحریک کنید تا به وضوع تصور کنند که بو و یا طعم آن محصول چیست.در مورد غذاها،نوشیدنی ها،ادکلن ها و موادشوینده،کافی است تنها توصیف کنید که یک محصول چه بویی دارد.اما در مورد تکنولوژی و صنعت مد،اگرچه آنها دارای یک مولفه بویای قدرمتند هستند،توصیف عمیق بوی محصول بسیار جالب است.این دسته از محصولات فرصت خوبی برای نویسنده ها و ومحققین و حتی روانشناسان فراهم کرده است که شیوه کارساز بودن استفاده از بازاریابی رایحه ای را در این دسته را به بازاریابان نشان دهند.در مورد تبلیغات تلویزیونی بیان یک داستان در مورد ننوع عطر و رایحه یک محصول و تداعی آن با یک خاطره عاشقانه میتواند شدیدا موثر باشد.
5
آیا آگاهی از رایحه تأثیر خود را بر رفتار را از بین میبرد؟
برای مدت زمانی طولانی دانشمندان روی این موضوع کار میکردند که آیا آگاه بودن از یک بو میتواند مهم باشد یا نه.از یک سو برخی مطالعات نشان دادند که افراد تنها زمانی از رایحه یک محصول تحت تاثیر قرار میگرفتند که نسبت به آن توجه آگاهانه ای نداشتند.از سویی دیگر مطالعات دیگر نشان دادند که رایحه روی رفتار مردم و انتخابشان صرف نظر از توجه آگاهانه شان تاثیر بسزایی داشته است.
پس از تجزیه و تحلیل 30 مطالعه مختلف با استفاده از تنظیمات مختلف و طرح های تجربی – از متقاضیان شغل پوشیدن عطر(نوعی شغل که در آن فرد لباسی را میپوشد که به عطری خاص آغشته است) ، گرفته تا رستوران هایی که سعی در جذب جمعیت بیرونی با رایحه غذاهای تند دارند – هیئت داوران سرانجام متوجه یک موضوع حیاتی شد. به نظر می رسد که آگاهی از رایحه به نوبه خود چیز بدی نیست(البته نه بد است نه خوب) ، اما آگاهی از هدف اقناع کننده در پشت زمینه این فرایند بسیار مهم است . زیرا وقتی مردم احساس می کنند شخصی در تلاش است تا بر اعمال آنها تأثیر بگذارد ، به مکانیسم های دفاعی سخت تکیه می کند. بنابراین سعی کنید با پنهان کردن نازل های رایحه خود در مناظر ساده یا با استفاده از تاکتیک های رایحه ای که توسط عموم مردم به خوبی شناخته شده است ، آلارم افراد را تحریک نکنید. در غیر این صورت ، مردم از نظر ذهنی کیف پول خود را می بندند و از فروشگاه خارج می شوند .