پیش بینی رفتار مصرف کننده از طریق مطالعه قشر پیشانی

اصل نورومارکتینگ:
عدم تقارن پیشانی انتخاب مصرف کننده را پیش بینی می کند.

کاربرد:
EEG روشی نسبتاً مقرون به صرفه برای پیش بینی انتخاب مصرف کننده از طریق تصویربرداری عصبی فراهم می کند.

این یکی از جذاب ترین سوالات امروز در بازاریابی عصبی است: چگونه می توانیم با نگاهی اجمالی به فعالیت مغزی افراد ، انتخاب هایشان را پیش بینی کنیم؟

مغز ما از خوشه های بسیاری از سلول های عصبی تشکیل شده است ، هر یک به عملکردها و فرآیندهای خاص – اما اغلب ضعیف درک شده – اختصاص یافته اند. دانشمندان و بازاریابان در پی دستیابی به اصطلاح “دکمه های خرید” متحد می شوند. این مناطق خاص مغز به ویژه نسبت به محصولات جذاب ، تبلیغات تجاری و یا محرک های بازاریابی تحریک شده و آتش میکنند.

یکی از این مناطق جکپات ، هسته آکومبانس (NAcc) است که عمیقا در مغز قرار دارد. این ساختار باستانی توسط دوپامین تأمین می شود و به عنوان موتور اصلی بسیاری از لذت های انسان مانند قمار ، رابطه جنسی و بازی های ویدئویی عمل می کند.

به طور مشابه ، محصولات غیرجذاب باعث جرقه اینسولار می شوند. این همان ناحیه ای است که وقتی می بینیم چیزی دافعه دارد یا در کشاله ران ما لگد می شود ، فعال می شود. محله عصبی خوبی برای نام تجاری شما نیست. به طور همزمان ، قشر پیش پیشانی (mPFC) هنگام مواجهه با انتخاب غیر جذاب ، ساکت می شود.

با هم ، این سه ناحیه مغز مستقل (NAcc ، Insula و mPFC) برای پیش بینی انتخاب محصول بالاتر و فراتر از اقدامات کلاسیک گزارش خودپرداز ، مشخص شده است. برایان ناتسون و همکارانش قبلاً این بینش ها را در سال 2007 گزارش کرده بودند که من فکر می کنم این مهم ترین کشف در بازاریابی عصبی تا امروز است.

آیا تغییر نام یک برند میتواند آسیب زننده باشد؟ در این مقاله بیشتر بخوانید

یک نکته: هسته accumbens و insula توسط یک لایه ضخیم نئوکورتکس پوشانده شده است ، و برای اکثر تکنیک های تصویربرداری عصبی غیرقابل دسترسی است. این منطقه fMRI است. fMRI به دلیل گرانی و حجم عظیم آن به راحتی برای برندها و شرکت های تحقیقاتی در دسترس نیست.این روش میتوانست یک شیوه ایده آل برای اجرای عملیات تحقیق در بازاریابی باشد اما به دلیل گران بودن بسیاری از شرکتها از این شیوه بهره ای نمیبرند.

خوشبختانه ، دانشمندان علوم مغز و اعصاب هنوز در حال کشف روش های جدید شگفت آور هستند که در آن فعالیت عصبی به ما می گوید مردم چه کاری انجام می دهند و از کدام محصولات استفاده می کنند. امروز ، من می خواهم یکی را به اشتراک بگذارم که در برخلاف قشر اینسولار نیازی نیست چندان درون مغز عمیق شد بلکه در ناحیه بالای مغز و در دسترس قرار گرفته است:قشر پیشانی.

فعالیت مغز نامتقارن نیز انتخاب را پیش بینی می کند!

مغز شما از دو نیمه تشکیل شده است که عمدتا مستقل از یکدیگر عمل می کنند و در فرآیندهای مختلف تخصص دارند. نیمکره چپ به عنوان پناهگاهی برای زبان و تفکر تحلیلی شناخته شده است ، در حالی که نیمکره راست نیروگاهی برای پردازش و تجسم جامع است.

همانطور که مشخص شد ، جانبی شدن نیمکره فراتر از این تقسیم بندی مهارتهای انسانی است که قبلاً شناخته شده است. بسیاری از گرایش های انگیزشی ظریف تر به تعاملات ظریف تر بین هر دو نیمکره ، به ویژه عدم تقارن بین قشر پیش پیشانی ، برمی گردد.

مغز دو گرایش انگیزشی می شناسد: نزدیک شدن و اجتناب کردن. به طرز حیرت انگیزی ، اینکه مغز چه مسیری را انتخاب میکند میتواند مستقیم از طریق فعالیت قشر پیشانی خوانده شود. هنگامی که قشر پیشانی چپ فعالیت بیشتری نسبت به راست نشان می دهد ، فرد اشتیاق بیشتری برای نزدیک شدن است – خواه برند مارمالاد باشد یا یک شریک زندگی بالقوه. آیا قشر پیشانی راست ، چپ را تحت الشعاع خود قرار داده است؟ بنابراین این احتمال وجود دارد که فرد در حال حاضر انگیزه داشته باشد تا از هر آنچه با آن روبرو است یا فکر می کند پرهیز کند. این اصل عدم تقارن در عین توضیح ساده ، به طرز حیرت انگیزی فراگیر است.

تمایلات انگیزشی سیگنال شده توسط عدم تقارن پیشانی در زمینه انتخاب مصرف کننده به همان اندازه مرتبط به نظر می رسند (راواجا و همکاران ، 2016). در مطالعه ای که در اوایل سال جاری انجام شد ، به افراد اجازه داده شد کالای مورد علاقه خود را از میان گزینه های گسترده تری انتخاب کنند. در مرحله دوم ، آنها فرصتی پیدا کردند تا محصول را با چیز دیگری معامله کنند. افرادی که در فاز یک تسلط پیش پیشانی چپ بیشتری نشان دادند ، نسبتاً از نظر عاطفی وابستگی بیشتری داشتند و کمتر از محصول انتخابی خود دور می شدند.

جالب اینجاست که این فقط وقتی اتفاق می افتد که مردم خودشان محصول را در فاز یک انتخاب می کنند و نه وقتی که به طور تصادفی به آنها محصول داده می شود. من می خواهم تأکید کنم که شرکت کنندگان در این مطالعه در یک وضعیت خیالی ساختگی قرار نگرفتند ، بلکه گزینه هایی را انتخاب کردند که در واقع مهم بود. یک شرکت کننده به طور متوسط با 125 دلار محصولات به خانه رفت. اکنون این آزمایش خوبی است.

عدم تقارن پیشانی در تحقیقات بازار: آیا بازاریابی عصبی سرانجام به یک جریان اصلی تبدیل می شود؟

آزمایش امواج مغزی EEG برای عدم تقارن پیشانی ممکن است یک رقیب مفید برای تحقیقات بازار باشد. این خبر خوبی برای محققان بازاریابی و تبلیغات است ، زیرا هزینه فناوری EEG بخشی از fMRI است. نمره عدم تقارن را می توان از طریق داده های EEG خام (برای مجموعه های EEG منظم ، الکترود F3 / F7 و F4 / F8) محاسبه کرد. بدون نیاز به نرم افزار اضافی یا کامپایلر.

در حالی که تحقیقات پیش بینی شده بازاریابی عصبی فقط برای شرکتهای Fortune 500 در دسترس بود ، این بینش ارزش فوری را به یک فناوری در دسترس و بسیار مقرون به صرفه می افزاید: EEG.

با این حال ، باید گفت که تاکنون هیچ مطالعه ای در مورد قدرت پیش بینی عدم تقارن پیشانی در دراز مدت انجام نشده است. به عنوان مثال ، آیا عدم تقارن هنگام تماشای یک آگهی ، رفتار خرید کل را خیلی دیرتر پیش بینی می کند؟ من مثل همیشه امیدوارم ، زیرا تأثیرات موجود در زمینه انتخاب فوری تصویری پر از پتانسیل را نشان می دهد.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.