اصل نورومارکتینگ:
فراهم کردن تخفیف پایین میتواند با تمایل پرداخت برای محصولات غیر ضروری مانند شکلات نتیجه عکس دهد . این اثر بومرنگ هنگامی که خرید ضروری باشد ، مانند کاغذ توالت ، یا وقتی که پس انداز تخفیف های پایین زیاد است ، معکوس می شود.
کاربرد:
وقتی حجم خرید کم است ، از تخفیف کم برای محصولات غیر ضروری خودداری کنید. از تخفیف های کم قیمت برای افزایش خرید محصولات ضروری استفاده کنید یا فقط وقتی حجم خرید بالا باشد.
با استفاده از تخفیف های مناسب برای محصولات مناسب ، نحوه بهبود فروش را کشف کنید.
این یک فکر مشترک است که همه محصولات با تخفیف بهتر به فروش میرسند. با این حال ، تحقیقات اخیر نشان داد که ممکن است همیشه اینگونه نباشد. این موضوع به نوع محصولی که می فروشید بستگی دارد.
تصور کنید بسته های شکلات در سوپر مارکت های قابل مقایسه نمایش داده می شود. بسته شکلات موجود در سوپر مارکت A با قیمت 1.8 دلار (10٪ تخفیف) در حالی که همان بسته شکلات در سوپر مارکت B با قیمت اصلی غیر قابل اعلام (2 دلار) فروخته می شود.
به نظر شما: کدام یک از دو بسته فروش بالاتری دارند؟ بسته شکلات با تخفیف 10٪ زیرا ارزان تر است ، درست است؟ یک مطالعه جدید نشان داد که مورد معکوس است. تخفیف قیمت پایین حتی می تواند احتمال خرید را کاهش دهد.
روانشناسی رفتار خرید
برای درک اینکه چرا ضرورتاً تخفیفها تأثیر مثبتی بر احتمال خرید ندارند ، باید فاکتورهایی را که در ابتدا باعث ایجاد انگیزه در خریدها می شوند ، در نظر بگیریم. این عوامل را می توان در دو سناریوی مختلف از هم تفکیک کرد.
در بعضی موارد ، محصولات خاصی برای تأمین نیاز ذاتی خریداری شده است ، مثلاً نان به دلیل احساس گرسنگی یا خمیردندان ، زیرا می خواهیم دندان هایمان را مسواک کنیم . در این حالت ما خرید را یک خرید اساسی می نامیم زیرا این یک نیاز اساسی است. چند دسته از نمونه های اساسی که آلبرت هایژن ، پیشرو در فروشگاه های مواد غذایی در هلند ، استفاده می کند:
در موارد دیگر ، محصولات صرفاً به این دلیل خریداری می شوند که به نظر می رسد معامله خوبی هستند و نه به دلیل نیاز در آن لحظه خاص. مثال خوب شکلات است که برای اکثر مصرف کنندگان یک ضرورت اساسی نیست. به این نوع خرید ، یک خرید غیرضروری گفته می شود. این اختیاری است و عمدتا بدون برنامه ریزی است. باز هم چند دسته مثال غیر ضروری از آلبرت هایژن:
طبق گفته های Cai ، Bagchi & Gauri (2015) خریدهای اساسی و غیرمستقیم توسط مقادیر مختلف هدایت می شوند: کسب و معامله. ارزش اکتسابی از یک طرف به سود خالص حاصل از خرید اشاره دارد و تحت تأثیر منافع بدست آمده مصرف کنندگان و پولی است که با خرید یک محصول از دست می دهند. ارزش معامله از طرف دیگر به لذت مرتبط با خرید مربوط می شود.
استفاده از رنگهای گرم چگونه باعث افزایش میزان خرید میشود؟ در این مقاله بخوانید
وقتی صحبت از این مقادیر می شود ، یک تفاوت اساسی بین خریدهای اساسی و غیر ضروری وجود دارد. در حالی که در مورد محصولات ضروری ، اکتساب و معامله ، هر دو بصورت یکسان برای تصمیم گیری مهم هستند ، فرایند تصمیم گیری برای خریدهای غیرضروری در درجه اول تحت تأثیر ارزش معاملات است. لذت همراه با معامله خوب. برای خرید محصولات غیر ضروری ، مصرف کنندگان نیاز به یک توجیه خوب دارند ، زیرا در واقع نیازی به آنها نیست.
بنابراین مصرف کنندگان ارزش معاملات را بر اساس قیمت محصول ارزیابی می کنند. در نتیجه لذتی که از آن می گیریم می تواند چنین توجیهی باشد: یک میله شکلات با 99 سنت؟ خیلی هم بد نیست ، به نظر می رسد معامله خوبی است.
چرا تخفیف ها گاهی نتیجه عکس میدهند؟
بنابراین چه اتفاقی می افتد که قیمت یک محصول برای مدت زمان محدود ، 10٪ یا کمتر شود؟ برای محصولات اساسی تخفیف کم ، که به عنوان 10٪ یا کمتر تعریف شده است ، هم ارزش خرید (سود خالص بیشتر) و هم ارزش معاملات (لذت بیشتر) را افزایش می دهد و بنابراین شانس خرید را افزایش می دهد. عالیه!
با این حال ، این روش برای محصولات غیر ضروری کار نمی کند. تخفیف پایین در واقع ارزش معاملات خریدهای غیرضروری را پایین می آورد و بنابراین احتمال خرید را نیز پایین می آورد.
توضیح ساده این اثر این است که تخفیف کم (در مقابل هیچ) اطلاعات جدیدی را ارائه می دهد: تفاوت بین قیمت اصلی و تخفیف. از آنجا که قیمت تخفیف خیلی بهتر از قیمت اصلی نیست ، معامله به عنوان چیزی خارق العاده قابل درک نیست. در نتیجه مصرف کننده ترجیح می دهد منتظر معامله ای بهتر در آینده باشد.
این آشکارا برای محصولات اساسی متفاوت است ، زیرا مصرف کنندگان در حال حاضر به محصول احتیاج دارند و نه در آینده. به همین دلیل آنها از هر گونه تخفیف راضی هستند زیرا حتی تخفیف کم نیز بهتر از این است که تخفیفی در کار نباشد.
نکته مهم: به طور کلی این اثر فقط درصورتی که اندازه بسته کوچک باشد ، برای محصولات ارزان قیمت نیز در نظر گرفته می شود. اگر 250 بسته یورو را برای بسته بندی متشکل از 100 جعبه شکلات لوکس بلژیکی خرج کنید ، حتی تخفیف نسبتاً پایین 10٪ نیز تاثیر قابل توجهی خواهد داشت!
چگونه از اثر بومرنگ جلوگیری کنیم؟
بیایید به مثال بسته شکلات برگردیم تا این یافته های جالب را به پیامدهای زندگی واقعی ترجمه کنیم. ما آموخته ایم که بسته شکلات بدون تخفیف احتمال فروش بیشتری نسبت به بسته شکلات با تخفیف 10 درصدی دارد. اگر برای بررسی پیشنهادهای تخفیف آنها از طریق سوپر مارکت های مختلف قدم بزنیم ، متوجه خواهیم شد که برخی از آنها در واقع کار خوبی را در اجرای اصل انجام می دهند. به عنوان مثال آلبرت هایژن تخفیف کمتری را برای محصولات کالباس ضروری و تخفیف بالاتر برای میان وعده های غیر ضروری اعمال می کند:
همانطور که مشاهده می کنید: هر دو محصول از مواد تشکیل دهنده قابل مقایسه ، یک گروه هدف قابل مقایسه اما با تخفیف متفاوت برخوردار هستند. 10٪ برای محصول ضروری در مقابل 25٪ برای محصول غیر ضروری.
سایر سوپر مارکت ها در استفاده از تخفیف کم در محصولات غیر ضروری ارزان قیمت ، اشتباه عمل می کنند. مطابق این تئوری یک دسته از محصولات غیرضروری ذکر شده در زیر دو نمونه برای چیپس ها ذکر شده است.
در سمت چپ نمونه ای از پلاس ، سوپر مارکت دیگری از هلند را می بینیم. آنها تخفیف کمتری از 4 درصد در Cheetos اعمال می کنند. مثال دیگر مربوط به Jumbo ، یک زنجیره دیگر خرید مواد غذایی هلندی است که تخفیف 10 درصدی را اعمال می کند. بیشتر از 4٪ از پلاس ، اما طبق این تئوری هنوز خیلی کم است که احتمال خرید را بالا ببرد.
اما آیا تفاوت دیگری بین این دو مثال مشاهده می کنید؟ آنها از روشی متفاوت برای تنظیم قاب تخفیف استفاده می کنند. در حالی که سوپر مارکت سمت چپ قیمت جدید را نشان می دهد ، سوپر مارکت دیگر دکمه “2 برای 2،00 یورو” را که آنها در سایت خود استفاده می کنند نشان می دهد. این ممکن است مصرف کنندگان را از ارتفاع واقعی تخفیف منحرف کند و بنابراین آنها را از محاسبه مزیت خود باز دارد. به عبارت دیگر: آنها به جای کاهش ارزش معامله ، احتمالاً حتی آن را افزایش می دهند.
یکی دیگر از راهکارهای ممکن می تواند ترکیب اصل کمبود با تخفیف کم برای محصولات غیرضروری باشد تا مشتریان از به تعویق انداختن خرید خود جلوگیری کنند. با برقراری ارتباط متقاعد کننده مبنی بر اینکه تخفیف یک بار در طول زندگی است ، ممکن است مشتریان در آینده منتظر یک معامله بهتر باشند.
سومین امکان برای تضعیف اثر بومرنگ با تخفیف های پایین ، قاب بندی محصولات غیر ضروری به عنوان ضروری است. به عنوان مثال ، تنقلات تا زمانی که فردا مهمانی برگزار نکنید ، فقط مهم نیستند. شکلات فقط تا زمانی که فردا روز مادر نباشد ، اهمیتی ندارد. دیدگاه مصرف کنندگان از اهمیت کاملی برخوردار است.
سرانجام ، شما می توانید به جای تخفیف پولی ، برای مشتریانی که محصولات کم ارزش محصولات ارزان قیمت خریداری می کنند ، مزیت متفاوتی ارائه دهید. به عنوان مثال به امتیازات وفاداری پاداش فکر کنید: “چیپس هایی را بخرید و دو برابر جایزه بگیرید” یا “شکلات میلکا را بخرید و 50 مایل سفر هوایی کسب کنید”.
نکات نوروئی
- با گروه هدف خود آشنا شوید و بفهمید که کدام محصولات برای آنها ضروری است و کدام ها نیستند.
- برای محصولات اساسی: از تخفیف های کم (یا خیر) برای محصولات ضروری استفاده کنید و این را بخاطر بسپارید که این خریدها از طریق هر دو یعنی ارزش معاملات و ارزش اکتسابی انگیزه دارند
- برای محصولات غیر ضروری: با استفاده از تخفیف های زیاد ، احساس مصرف کنندگان را با این حس که معامله خوبی انجام میدهند، بیشتر کنید ، زیرا عامل اصلی این خریدها ، ارزش معاملات است.
- اگر هنوز هم می خواهید تخفیف کمتری برای محصولات غیرضروری با قیمت پایین اختصاص دهید ، یک استراتژی را برای تضعیف اثر بومرنگ انتخاب کنید ، برای مثال با قرار دادن محصول به عنوان ضروری ، اعمال اصل کمبود یا ارائه امتیازات وفاداری