آیا باید مطابق انتظار مشتری عمل کرد یا نه؟

اصل نورومارکتینگ:
هنگامی که مشتریان به طور فعال به جستجوی محصول خاص می پردازند ، وقتی موقعیت قرارگیری محصول مطابق با انتظارات آنهاست، آن را سریعتر پیدا می کنند. اما وقتی آنها به طور جدی جستجو نمی کنند ، وقتی محصولات در یک مکان غیرمنتظره قرار می گیرند ، اغلب چشمشان به آنها می افتد.

کاربرد:
محصولات و اطلاعات محبوب را در مکان های مورد انتظار قرار دهید. اما در مورد اشیائی که کمتر جستجو میشوند ، می توانید با قرار دادن آنها در مکان های غیر منتظره ، قدرت جلب توجه آنها را تقویت کنید.

هر روز طراحان بسته بندی ، خرده فروشی ها و کسب وکارهای آنلاین همه با یک سؤال روبرو هستند: آیا شما باید انتظارات مشتری را دنبال کنید یا باید آنها را بشکنید؟

بسیاری از کارشناسان پیشنهاد می کنند که فروشگاه ها ، محصولات و وب سایت ها باید کاملاً مطابق با انتظار مشتری عمل کند. این امر باعث افزایش تسلط تجربه مشتری می شود و منجر به افزایش احساسات مثبت و – در نهایت – رفتار خرید می شود.

با این وجود ، نمونه های بی شماری از مفاهیم موفق وجود دارد که فلسفه حاکم بر آنها شکست قوانین بوده است. از کمپانی دل گرفته که نقش واسطه ها را حذف کرد آن هم جایی که همه بر این باور بودند که مردم هرگز جایی به جز خرده فروشی خرید نخواهند کرد ، تا Craigslist كه بسياري از قوانين UX و طراحي را ناديده گرفته است.

این وبسایت شرکت Craigslist است که وقتی وارد آن میشوید نه طراحی را مشاهده میکنید و نه لوگویی و نه چیز خاصی!همه چیز ساده و فقط یک لیست ابتدایی.اما این سایت 121 مین سایت محبوب دنیاست!انتظار مشتری از یک وبسایت دقیقا خلاف چیزی است که مشاهده میکنید اما قوانین همیشه هم کار نمیکنند.

فرایند توجه کردن واقعا چگونه کار میکند؟

مغز ما دو حالت توجه دارد. در وحله اول، توجه از پایین به بالا وجود دارد. این نوع توجه کاملاً خودکار است که صرفاً توسط عوامل طراحی خارجی مانند اندازه سطح ، موقعیت ، پیچیدگی ، لبه های رنگ ، حرکت و تصویر هدایت می شود. با تشکر از چندین دهه تحقیق روانشناختی ، توجه از پایین به بالا کاملاً درک شده است و جعبه ابزار گسترده ای از تکنیک های جلب توجه را به بازاریابان ارائه داده است.

علاوه بر توجه به پایین ، توجه از بالا به پایین نیز وجود دارد. این اشاره به توجه داوطلبانه تری است که با اهداف فعال فعلی ما هدایت می شود. با وجود فشرده تر بودن ، توجه از بالا به پایین قادر به برجسته کردن سریع خواسته های شهودی توجه از پایین به بالای مغز ماست.

میخواهید یک تبلیغ اثر بخش بسازید؟ پس پیشنهاد میکنیم این مقاله را بخوانید

به خصوص وقتی که به یک محیط خاص مانند سوپر مارکت یا وب سایت عادت کرده ایم ، بهتر و بهتر می توانیم توجه خود را بطور انحصاری نسبت به آنچه می خواهیم باریک کنیم. اگر به دنبال کوکاکولا هستیم ، چشمان ما برای یافتن بطری های دارای برچسب قرمز در هنگام فیلتر کردن تمام اشیاء دیگر که مورد توجه ما هستند ، بسیار کارآمد هستند. و رقیب به رنگ آبی بسیار کمی می تواند در مورد آن انجام دهد.انتظار مشتری دقیقا قرار گرفتن محصولی با درب قرمز رنگ کنار محصولات مشابه دیگر است.

این بدان معناست که وقتی بازاریاب ها می توانند توجه بالا به پایین را به نفع خود منحرف کنند ، آنها دارای یک مزیت رقابتی قدرتمند هستند. متأسفانه ، این شیوه توجه پیچیده تر کمتر مورد تحقیق قرار گرفته است. امسال سه روانشناس انتخاب(Choice Psychologist) گامی بزرگ در جهت درست برداشتند.

انتظارات چگونه توجه را تحت تاثیر قرار میدهد؟

استراتژیهای جستجوی از بالا به پایین به دانش مربوط به مکان احتمالی اشیاء مرتبط و بی ربط بستگی دارد. بنابراین بازاریابان می توانند از طریق پیش بینی محیط ، کنترل از بالا به پایین را بهبود بخشیده و یا مانع آن شوند.

محققان با تغییر میزان پیش بینی محیطی ، می توانند به راحتی توجه مشتری را تغییر دهند. هنگامی که یک فروشگاه ، وب سایت یا طراحی بسته محصول عناصر مشترک خود را در مکان های قابل پیش بینی ارائه میدهد- مثلا ، نشان دادن یک برند برتر در قفسه های سطح بالا یا جلوی چشم – افراد به احتمال زیاد وارد حالت بالا به پایین می شوند. توجه آنها به آنچه می خواهند پیدا كنند همگرا می شود ، و از همه چیز غفلت می كند. این فوق العاده است اگر محصول شما در حال حاضر بالای مجموعه توجه مشتری باشد ، اما این امر باعث می شود که برندهای جایگزین و سایر اطلاعات را از بین ببرد.

خوشبختانه ، محققان راه حل ساده ای را برای این اشیاء نه چندان مورد جستجو پیدا کردند. هنگامی که قرار دادن اشیاء بی ربط و مرتبط کنار هم با هم تلاشی می شوند ، توجه از پایین به بالا کنترل را به دست میگیرد. این بدان معنی است که مشتری به سمت یک تمرکز توجه بصری تغییر می کند ، که بازاریابان می توانند با تغییر اندازه ، موقعیت ، پیچیدگی ، لبه های رنگ ، حرکت و تصاویر روی آن تأثیر بگذارند.

فرآیند دو مرحله ای برای جلب توجه به آنچه مشتری نمی خواهد ببیند

این یک بینش حیاتی برای بازاریابانی است که با جلب توجه به یک محصول یا اطلاعاتی که مشتری به طور شهودی در آن شرکت نمی کند ، روبرو هستند. به عنوان مثال ، این می تواند به یک برند تجاری ناشناخته ، اما همچنین اطلاعات مربوط به سلامتی در مورد بسته ای که غالباً نادیده گرفته می شود ، اشاره کند.

به منظور توجه مجدد به جهت مورد نظر ، ابتدا بازاریاب باید محیط را به گونه ای تقسیم کنید که اشیاء دیگر در مکان های قابل پیش بینی نباشند. این چرخ دنده ها را به سمت توجه به پایین تغییر می دهد. ثانیا ، این حالت توجه باید با تغییر عوامل معمولی مانند اندازه ، کنتراست ، تمرکز اولیه یا شامل توهم حرکت ، به سمت محصولات مورد نظر یا عناصر طراحی هدایت شود.

در زمانی که بسیاری از محصولات در معرض دید پنهان می شوند ، این مطالعه نشان می دهد که چگونه می توانید یک مجموعه مناسب از شرایط را برای بازپس گیری ارزشمندترین منبع مشتری ایجاد کنید: توجه.

نکات نوروئی:

• بر اساس محبوبیت محصول خود ، مکان مناسبی را انتخاب کنید
• محصولات محبوب هنگامی که در مکانهای مورد انتظار قرار بگیرید ، سریعتر پیدا می شوند
• با قرار دادن محصولات کمتر محبوب در مکان های غیر منتظره ، قدرت جلب توجه آنها را تقویت کنید