7 روش تحقیق و ابزار رایج در مطالعات نورومارکتینگ

ابزار نورومارکتینگ شرایطی را فراهم میکند که محققین بتوانند از طریق داده های جمع آوری شده به رفتارهای ناخوداگاه مشتریان دسترسی داشته باشند و علل رایج ترجیحات مشتریان را بهتر درک کنند.

نورومارکتینگ یک رشته جدید است که تحقیقات بازاریابی را تکمیل می کند و از آزمایشگاه ها و تکنیک های علمی مانند تصویربرداری مغزی(EEG)،ردیابی چشمی(Eye Tracking) کدگذاری صورت،fMRI و… استفاده می کند.آیا با تمامی این ابزارها و روشهای مورد استفاده در نورومارکتینگ و محدودیتهایشان آشنایی دارید؟

مصاحبه های عمیق ، گروه های متمرکز و نظرسنجی از جمله تکنیکهایی هستند که معمولاً در تحقیقات بازاریابی سنتی مورد استفاده قرار می گیرد.این تکنیک های تحقیق صریح مبتنی بر مطالعه رفتارهایی است که توسط مصرف کننده نشان داده شده یا کلامی شده است.یعنی در این تحقیقات و ابزارها ما به پاسخهای صریح مشتریان و افراد شرکت کننده در تحقیق بسنده میکنیم.

به احتمال بسیار زیاد پاسخهایی که افراد در این نوع تحقیقات به ما میدهند به صورت خوداگاه یا ناخوداگاه تحت تحت تاثیر سوگیریهای شناختی،تعصبات،هنجارهای اجتماعی و اخلاقی و یا صرفا بدلیل عدم توانایی در بیان منظور واقعی خود برای انگیزه خریدش قرار میگیرند.

در سالهای اخیر ، محققان و برندها به دنبال راهی برای غلبه بر این چالش ، از تکنیک های تحقیق ضمنی ، که به شیوه ای ذهنی رفتار مصرف کنندگان ، تصمیم گیری و اقدام به خرید آنها را هدایت می کنند ، شروع به توجه به مطالعه فرآیندهای غیرآگاهانه کرده اند.برای این منظور ، آزمایشگاههای بازاریابی عصبی مورد استفاده قرار می گیرند ، که شامل فن آوری های نظارت بر بدن انسان است که استخراج داده های کمی را که برای هدایت استراتژی های آینده قادر می سازد.

چه تکنیکهای عصب شناسی در نورومارکتینگ مورد استفاده قرار میگیرد؟

ابزارهای نورومارکتینگ
Google/Neuromarketing Tools

روشهای مورد استفاده علوم اعصاب شامل طیف وسیعی از ابزارها و تکنیکهای اندازه گیری و نقشه برداری از فعالیتهای عصبی و درک نحوه واکنش مغز ما به محرکهای مختلف حسی است.اطلاعات احساسی ، شناختی و رفتاری را می توان با تکنیک های زیر بدست آورد.با این حال تمامی ابزارهای علوم اعصاب اطلاعات لزوما ارزشمندی را برای تحقیقات نورومارکتینگ تولید نمیکنند.تکنیک های علوم اعصاب که برای تحقیقات تجاری و تبلیغات اعمال می شود را می توان به سه دسته تقسیم کرد:

  • تکنیک هایی که فعالیت فیزیولوژیکی مغز را ثبت می کنند (سیستم عصبی مرکزی ، CNS).
  • تکنیک هایی که فعالیت فیزیولوژیکی دیگری را ثبت می کنند (سیستم عصبی محیطی ، PNS).
  • سایر تکنیکهایی که برای مطالعه رفتارهای انسانی مورد استفاده قرار میگیرند.
تکنیکهای رایج در نورومارکتینگ
Samtenogroup/Neuromarketing methods

تکنیک هایی که فعالیت فیزیولوژیکی مغز را ثبت می کنند (سیستم عصبی مرکزی ، CNS)

موج نگاری مغزی(EEG)

الکتروانسفالوگرام (EEG) یک روش بسیار مورد استفاده در بازاریابی عصبی است و علاوه بر قابل حمل بودن و نسبتاً اقتصادی بودن ، اطلاعات ارزشمندی درباره فعالیت مغز ارائه می دهد.با این تکنیک ، فعالیت الکتریکی مغز توسط یک هدبند یا کلاه ایمنی که دارای حسگرهای کوچکی است ، روی پوست سر تجزیه و تحلیل و ثبت می شود. این روش تغییرات جریان الکتریکی امواج مغزی را تشخیص می دهد.

EEG ها معمولا با کاربردهایشان تجزیه میشوند.انواع مختلفی از این فناوری وجود دارد که در تحقیقات علمی مورد استفاده قرار میگیرد که بصورت یک کلاهک شبیه به کلاهک دوش با تعداد زیادی سنسور که قابل تعویض هستند موجود هستند.EEG های کوچکی هم وجود دارند که سنسورهای کمتری داشته و در مناطق استراتژیک سر قرار میگیرند که هدف تحقیق و اندازه گیری پارامترهای مورد نیاز نورومارکتینگ است.این نوع کوچکتر و قابلیت حمل راحت تری دارند.

EEG های مورد استفاده در نورومارکتینگ
Google/EEG Types

EEG وضوح زمانی بالایی را برای تشخیص تغییرات جزئی در فعالیت مغز با هزینه های نسبتاً کم ارائه می دهد. بنابراین ، برای تحقیقات عصبی مارکتینگ ، EEG بسیار مفید است زیرا ارزش یک محرک بازاریابی را ارزیابی می کند ، و یک سری معیارهایی از قبیل توجه ، تعامل ، ارزش عاطفی و حفظ کردن را به دست می آورد.

fMRI در نورومارکتینگ

رزونانس مغناطیسی عملکردی (fMRI) از طریق تشخیص تغییرات مرتبط با جریان خون ، فعالیت مغز را اندازه گیری و نقشه برداری می کند.در این روش ، شرکت کنندگان در یک تختخواب دراز کشیده واسکنر سر آنها را برای ردیابی تغییرات اکسیژن خون در مغز ردیابی میکندکه با فعالیت عصبی ارتباط دارد (Bercea، 2012؛ Zawawicki، 2010).

نمایی سه بعدی از مغز نیز ارائه شده است که می تواند هر ساختار قشر داخلی و فعالیت آن را از هم متمایز کند. به عبارت دیگر ، ساختارهای کوچک و عمیق مغز قابل بررسی است. اما ، با وجود وضوح مکانی بالا ، وضوح زمانی بسیار کمی را ارائه می دهد. همچنین ، این یک تکنیک بسیار گران قیمت ، محدود کننده و غیر قابل حمل است (بیمار باید دراز بکشد و هنوز در دستگاه باشد)

MEG در نورومارکتینگ

مگنتوانسفالوگرافی (MEG) با استفاده از کلاه ایمنی که شامل 100-300 سنسور است ، فعالیت مغناطیسی را در مغز ثبت و ثبت می کند. این روشی است که تغییرات میدان مغناطیسی را که ناشی از فعالیت الکتریکی مغز است ، تشخیص می دهد (مورین ، 2011 ؛ پلاسمان و همکاران ، 2007).

MEG برای تشخیص تغییرات جزئی در فعالیت مغز ، وضوح زمانی مناسبی را ارائه می دهد (Bercea، 2012؛ Morin، 2011) اما هزینه نصب بسیار بالاتر از EEG است ، با این نقص که MEG قابل حمل نیست. بنابراین مطالعات فقط در محیط آزمایشگاهی قابل انجام است.

PET در نورومارکتینگ

توموگرافی انتشار پوزیترون (PET) یک روش تهاجمی است که فعالیت متابولیک بدن انسان را اندازه گیری می کند. این توزیع سه بعدی یک رادیوگرافیک فوق العاده کوتاه عمر تزریق شده داخل وریدی در بدن را تشخیص داده و تجزیه و تحلیل می کند. تغییرات در ترکیب شیمیایی و همچنین در جریان مایعات در ساختارهای کوچک و عمیق مغز قابل تشخیص است.

از آنجا که PET روشی تهاجمی است که از عوامل رادیواکتیو استفاده می کند و افراد را در معرض اشعه قرار می دهد ، کاربرد آن برای افراد سالم در مطالعات غیر کلینیکی (مانند مطالعات عصبی مارکتینگ) محدود شده است. همچنین ، گران است و وضوح زمانی بسیار ضعیفی را ارائه می دهد.

SST در نورومارکتینگ

این تکنیک تغییرات در پتانسیل های برانگیخته بصری SSVEP را که در فعالیت EEG از این موضوع در معرض محرک های بصری (در این مورد ، محرک های بازاریابی) اندازه گیری می شود ، اندازه گیری می کند. وضوح زمانی خوب با نظارت مداوم از این تغییرات در فعالیت مغز با تحمل زیاد به صدا در طی دوره های طولانی مدت حاصل می شود. با این حال ، این دستگاه ها فقط با محرک های بصری قابل استفاده هستند و تا حدی برای شرکت کننده مزاحم هستند (سیلبرشتاین ، 1992 ، 1995).

تکنیک هایی که فعالیت فیزیولوژیکی دیگری را ثبت می کنند (سیستم عصبی محیطی ، PNS)

الکتروکاردیوگرام در نورومارکتینگ

حلقه Bitbrain یکی از فن آوری های بسیار کارآمد در مطالعات بازاریابی عصبی است زیرا هر دو حسگر را شامل می شود: یک گالوانومتر یا GSR و یک ECG. علاوه بر این ، شرکت کنندگان پذیرای بالایی از این فناوری هستند. با حلقه می توانیم فعال سازی عاطفی تولید شده در یک بازه زمانی را که بین یک حالت آرامش و حالت تحریک (فعال شدن عاطفی) و افزایش آنی فعال سازی عاطفی تولید شده توسط یک محرک خاص (تأثیر عاطفی) متغیر است ، اندازه گیری کنیم.

این مقاله جذاب رو از دست نده:نحوه واکنش مغز ما به قیمتها

الکتروکاردیوگرام (ECG) با قرار دادن حسگرها روی پوست ، فعالیت الکتریکی قلب را اندازه گیری و ثبت می کند. در بازاریابی عصبی ، نوار قلب (ECG) غالباً مورد استفاده قرار می گیرد زیرا این امکان را می دهد تا در زمان واقعی ، درباره وضعیت عاطفی شرکت کنندگان در معرض محرک های تبلیغاتی ، اطلاعات مفیدی جمع آوری شود. علاوه بر این ، این تکنیک کم هزینه و بسیار آزاردهنده نیست و شرکت کنندگان از این فناوری راحت هستند.

GSR در نورومارکتینگ

گالوانومتر یک فناوری است که پاسخ گالوانیک یا تعریق پوست را ارزیابی می کند (پاسخ پوست گالوانیک ، GSR). این روش تغییرات جزئی در پاسخ های هدایت پوست را اندازه گیری و ثبت می کند. به عبارت دیگر ، همچنین در خرید عصبی ، GSR تغییرات ظریف در تعریق پوست شرکت کنندگان را اندازه گیری می کند ، هنگامی که پوست به یک رسانای الکتریکی بهتری تبدیل می شود ، که می تواند به دلیل افزایش فعالیت غدد درون ریز (عرق) بعد از قرار گرفتن در معرض محرک بازاریابی اتفاق بیفتد. از نظر فیزیولوژیکی هیجان انگیز است (Ohme et al.، 2011؛ Venkatraman et al. 2015).

حلقه Bitbrain یکی از فن آوری های بسیار کارآمد در مطالعات بازاریابی عصبی است زیرا هر دو حسگر را شامل می شود: یک گالوانومتر یا GSR و یک ECG. علاوه بر این ، شرکت کنندگان پذیرای بالایی از این فناوری هستند. با حلقه می توانیم فعال سازی عاطفی تولید شده در یک بازه زمانی را که بین یک حالت آرامش و حالت تحریک (فعال شدن عاطفی) و افزایش آنی فعال سازی عاطفی تولید شده توسط یک محرک خاص (تأثیر عاطفی) متغیر است ، اندازه گیری کنیم.

متدهای قابل استفاده در نورومارکتینگ
Google/Neuromarketing Tools

ردیابی چشمی در نورومارکتینگ

ردیابی چشم (ET) روشی است که حرکات چشم را اندازه گیری و ثبت می کند تا با استفاده از نور مادون قرمز (که کاملاً معصوم است) موقعیت افراد را مشخص کند. در غیر اینصورت حرکتهای چشم را دنبال می کند و الگوهای نگاه شرکت کنندگان را ثبت می کند. ردیاب های چشمی الگوهای خیره کننده را شناسایی و ثبت می کنند تا مسیر بصری را به عنوان پاسخ به یک محرک خاص توضیح دهند و بنابراین اطلاعاتی راجع به دید بصری به دست می آورند. ما می توانیم بین چندین نوع ردیاب چشم تفاوت قائل شویم:

  • ردیاب چشم ثابت : در قسمت پایین صفحه قرار گرفته و در زمینه های کنترل شده یا آزمایشگاهی به کار می رود.
  • عینک ردیاب چشم: به لطف عینکی که یک دوربین مادون قرمز را در خود جای داده است ، الگوی نگاه را در محیط واقعی ثبت کنید.
  • ردیاب های چشم در عینک واقعیت مجازی: تکنیک جدیدی که زمینه های واقعی را با آزمایش غوطه وری در شرکت کننده در محیط مجازی به آزمایشگاه می آورد.
  • ردیابی چشم از طریق وب کم: در این نوع ردیابی چشم از یک وب کم استفاده می شود که یک وسیله ارزان و غیر آزاردهنده است. با این حال ، در مقایسه با ردیاب های سبک مبتنی بر نور ، این موارد دقیق تر نیستند و اگر فرد در یک اتاق روشن قرار نگیرد ، کارایی خوبی ندارد (چیزی که کنترل در مطالعات بازار آنلاین ، که کاربرد اصلی آن است ، دشوار است). وضوح و حساسیت به حرکت کم است ، و شرکت کننده را ملزم به نگه داشتن وضعیت غیر طبیعی می کند.

ردیابی چشم اطلاعاتی را در مورد فرآیندهای زمانی ، با وضوح بالا ، با هزینه مناسب ارائه می دهد. استقبال بالایی از شرکت کنندگان وجود دارد و قابل حمل است. بنابراین ،ردیاب چشم یکی از تکنیک های بسیار کارآمد در بازاریابی عصبی است.

فیلم زیر نمونه ای از مطالعه ای است که یک ردیاب چشم ثابت به همراه EEG ، GSR و ECG را به کار می برد:

EMG در نورومارکتینگ

الکترومیوگرافی صورت (روشی) روشی است که حرکات داوطلبانه و غیر ارادی عضلات صورت را اندازه گیری و ثبت می کند تا احساسات مربوط به برخی از حالت های صورت را درک کند. یعنی fEMG از سنسورهای صورت برای ثبت پاسخ الکتریکی تولید شده توسط انقباضات عضلانی استفاده می کند و بنابراین روشی مزاحم و غیر شناختی است. کاربرد آن برای حرکات عادی شرکت کننده بسیار مانع است و بنابراین می تواند صورتهای بدن را تغییر دهد. علاوه بر این ، میزان عضلات قابل اندازه گیری با تعداد حسگرهایی که می توانند روی صورت قرار بگیرند محدود است.

کدگذاری صورت در نورومارکتینگ

رمزگذاری صورت (FC) ، همانند الکترومیوگرام ، حرکات داوطلبانه و غیر ارادی عضلات صورت را اندازه گیری و ثبت می کند ، اما از حسگرها استفاده نمی کند. این یک فناوری اندازه گیری غیرمستقیم است و نمی تواند پاسخ الکتریکی حاصل از انقباض عضلات را اندازه گیری کند. تفاوت اصلی در این است که لازم نیست سنسورها را بر روی صورت شرکت کنندگان بگذارید زیرا یک دوربین وظیفه ضبط میکروپروکسیشن صورت (داوطلبانه و غیر ارادی) را دارد که با حالات عاطفی و شناختی خاص همراه است در حالی که شرکت کنندگان در معرض محرکهای تحقیق هستند.

بزرگترین مزیت FC این است که با توجه به اینکه با یک وب کم قابل اجرا است ، یک فناوری ارزان و قابل حمل است. با این وجود ، رمزگذاری صورت در مقایسه با EMG دقت اندازه گیری میکرومودوم ها را از دست می دهد. FC مزاحمت کمتری داشته ولی دقت کمتری دارد.

با این حال ، باید در نظر داشته باشیم که قابلیت اطمینان این تکنیک های علوم اعصاب به عوامل مختلفی بستگی دارد:

  • کیفیت فن آوری ها: قابلیت اطمینان و دقت برای اندازه گیری فعالیت فیزیولوژیکی خاص.
  • پردازش داده ها: الگوریتم ها تغییرات فیزیولوژیکی را به اطلاعات شناختی یا عاطفی تبدیل می کنند. همچنین ، آنها باید بتوانند مصنوعات را از بین ببرند.
  • محتوای استفاده: همه فناوری ها را نمی توان در همه زمینه ها به کار برد. بررسی اینکه آیا فناوری های موبایل ، راحت و غیره مهم هستند ،حائز اهمیت است.
  • پروتکل آزمایشی: یک روش ناکافی در علوم اعصاب می تواند به نتایج تصادفی یا حتی برعکس واقعیت منجر شود.

سایر تکنیکهایی که برای مطالعه رفتارهای انسانی مورد استفاده قرار میگیرند.

علاوه بر ابزاری که فعالیت فیزیولوژیکی مربوط به مغز را اندازه گیری می کند ، نورومارکت نیز به طور مکرر از سایر تکنیک ها و ابزارهایی استفاده می کند که رفتار را ثبت می کنند.

IRT در نورومارکتینگ

تست های پاسخگویی ضمنی (IRT) نوع دیگری از ابزارهایی است که هنگام قرار گرفتن در معرض محرک ، اطلاعات ناخودآگاه درباره نگرش یا دارایی شرکت کنندگان را ارائه می دهد. این آزمایشات با هدف ضبط نگرش ضمنی افراد هنگام قرار گرفتن در معرض استفاده می شود ، به عنوان مثال ، دو مارک یا دو شخصیت که با یکدیگر مقایسه می شوند. این تست ها به مدت 40 سال گذشته توسط روانشناسان در تحقیقات علمی و عمل بالینی بطور گسترده مورد استفاده قرار گرفته و مورد تایید دانشگاه های واشنگتن ، ویرجینیا ، هاروارد و یل قرار گرفته است.

برخلاف سایر تکنیک های بازاریابی عصبی ، شرکت کننده نیازی به اتصال یا پوشیدن فناوری و دستگاهی ندارد. با استفاده از این نوع تکنیک ها ، آنچه که ما در واقع اندازه گیری می کنیم ، زمان واکنش است: مدت زمان سپری شده برای شرکت کنندگان برای طبقه بندی مفاهیم با استفاده از صفحه کلید یا صفحه نمایش دستگاه خود است.

موفقیت این نوع آزمایشات این است که می توان آنها را به صورت آنلاین انجام داد ، این امکان را می دهد که نمونه شرکت کنندگان را به طور چشمگیری بزرگ کنید و چندین تست را همزمان در سراسر جهان انجام دهید. شرکت کننده نیازی به رفتن به یک مکان خاص ندارد و هیچ سنسوری را قرار نمی دهد. تنها نیازها اتصال به اینترنت ، دستگاه (رایانه ، رایانه لوحی یا تلفن هوشمند) و تقریباً 10 دقیقه تمرکز برای انجام کار است.

موقعیت یابی داخلی در نورومارکتینگ

تکنیک های موقعیت یابی داخل خانه مکمل سایر ابزارهای بازاریابی عصبی در مطالعاتی است که در آن شرکت کننده آزادی جابجایی دارد ، مانند فروشگاه یا بازار. این تکنیک ها مکان سوژه را ثبت می کنند تا معیارهای باقیمانده ثبت شده را حس کنند و چه عواملی باعث ایجاد واکنش در می شوند.

  • بیکونس(موقیعت یابی داخلی با فن اوری بیکونس):
    دستگاه ها در دیوارها (Beacons) نصب شده اند که قادر به تشخیص بلوتوث تلفن های همراه هستند. با این وجود ، این دستگاه ها دقت کم (متوسط خطاهای 2 متر) را نشان می دهند و بنابراین بر شناسایی حضور افراد تمرکز دارند ، نه بر روی شناسایی محل دقیق آنها. یک مثال از برنامه زمانی است که چراغ با بلوتوث یک تلفن همراه متصل می شود ، و چراغ پیشنهادی را از فروشگاه به تلفن می فرستد.
  • ویدئو(موقعیت دوربین):
    استفاده از دوربین در فروشگاه ها بسیار مکرر است زیرا به دلایل امنیتی مورد نیاز هستند. به همین دلیل ، بسیاری از فروشگاه ها از ضبط ها برای تجزیه و تحلیل مناطقی که بیشترین بازدید کاربران را دارند استفاده می کنند. در این موارد ، برای شناسایی مناطق ، از الگوریتم های دید مبتنی بر رایانه استفاده می شود. همچنین دوربین هایی وجود دارد که تجزیه و تحلیل کیفی را انجام می دهند. به عبارت دیگر ، شمارش افرادی که از یک منطقه خاص بازدید می کنند ، می تواند کم و بیش دقیق باشد ، با توجه به تلاش سرمایه گذاری شده برای شمارش. واضح است ، این روش به دست آوردن اطلاعات ، راندمان پایینی را نشان می دهد. در صورت نیاز به راندمان و دقت بالاتر ، دوربین های لیزری نیز وجود دارند که گرانتر هستند و الگوریتم های زیر را در اختیار افراد قرار می دهند. با این حال ، آن را به عنوان یک ابزار تحقیقاتی نورومارکتینگ مقرون به صرفه نیست.
  • استفاده از فن اوری Neckly:
    Neckly تنها دستگاه داخلی GPS است که از نظر تجاری و مبتنی بر Ultra Wide Band (UWB) موجود است. این یک سیستم موقعیت یابی داخلی است که مبتنی بر یک فن آوری فرکانس رادیویی به نام UWB است و از گیرنده هایی تشکیل شده است که روی دیوارها قرار دارند و کل محیط را برای تجزیه و تحلیل و یک دستگاه ردیابی که شرکت کنندگان بطور خودمختار قرار می دهند ، تشکیل می دهد. بزرگترین مزیت این دستگاه در مقایسه با چراغها ، حساسیت کم آن نسبت به وجود موانع و عدم تداخل با سایر دستگاه ها است ، همانطور که در چراغها و تلفنهای همراه وجود دارد. دقت بالای آن موقعیت شرکت کنندگان را بصورت جداگانه و با دقت متوسط کمتر از 30 سانتی متر امکان پذیر می کند ، که در بسیاری از برنامه ها از جمله بازاریابی عصبی بسیار مهم است.
    مزیت این فناوری این است که ، هنگامی که با سایر تکنیک های عصبی مارکتینگ ترکیب می شود ، امکان ثبت احساسات توسط شرکت کنندگان در کل مسیر را فراهم می کند و عوامل محرک را مشخص می کند.
    فیلم زیر مسیر به دست آمده با این فناوری و همچنین تأثیر ، فعال شدن عاطفی و توجه بصری یک شرکت کننده در یک مطالعه واقعی و فروش را نشان می دهد.

این تکنیکها ابزارهای لازم را فراهم می کنند تا تحقیقات بازار بتواند جنبه های کمی تولید شده در سطوح ناخودآگاه مربوط به احساسات ، شناخت و رفتار مصرف کننده را مستند سازد. به بیان دیگر ، این تکنیک ها به تکمیل تکنیک های سنتی بکار رفته برای سالها در تحقیقات سنتی در بازار و انجام ابزارهای مشاهده (مانند داده های بزرگ یا مشاهده میدانی) کمک می کنند. اطلاعات ارزشمندی در مورد ناخودآگاه مصرف کنندگان ارائه می شود و درک بهتری از چگونگی وقوع فرآیندهای خرید از منظر کل نگرانه وجود دارد. اگرچه ما دیده ایم که برخی از فن آوری ها در عمل شرکت ها و آژانس هایی که به دلیل هزینه های زیاد ، قابلیت اطمینان یا پذیرش شرکت کنندگان در معرض خرید و فروش عصبی قرار دارند ، عادت ندارند ، اما فن آوری های دیگر برای تهیه این اطلاعات ضروری هستند که در غیر این صورت به دست نمی آیند.

از این منظر ، بازاریابی عصبی یک پیشرفت مهم در تحلیل و درک رفتار مصرف کننده از طریق کاربرد دقیق دانش و فنون علوم عصبی را تشکیل می دهد و خود را به عنوان یک ابزار اساسی جدید ، در حال و آینده ، برای تکمیل تحقیقات بازار نشان می دهد.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.