محیط های شلوغ امروزی چنان مصرف کنندگان را در معرض محرک های تبلیغاتی قرار می دهد که توجه آگاهانه همه آنها غیر ممکن می شود. این امر باعث ایجاد فکر قابل توجهی در مورد عملی ترین روشهای ارزیابی اثربخشی تبلیغات می شود.
بازاریابان اکنون می دانند که تجربه عاطفی یکی از مولفه های تأثیرگذار و اصلی در توجه ، حافظه و تغییر نگرش است که به نوبه خود بر تصمیمات خرید تأثیر می گذارد.
با وجود این ، بهینه سازی و ارائه تجربیات عاطفی دلخواه اغلب دشوار است زیرا احساسات فراتر از هوشیاری آگاهانه ما اتفاق می افتد و بنابراین کلامی کردن آنها دشوار است ، اما غیرممکن نیست. در حقیقت ، روش های سنتی تحقیقات بازار نمی توانند نمای کلی از آنچه در مغز هنگام قرار گرفتن در معرض تبلیغات اتفاق می افتد ، داشته باشند.
کمبود بینش نشان می دهد که زمان آن فرا رسیده است که در مورد چگونگی بازاریابی تجدیدنظر کنیم ، بنابراین استفاده از بازاریابی عصبی در حال تبدیل شدن به یک روش محبوب تر و موثرتر برای درک دنیای مصرف کننده است.
ردیابی چشمی
این باور عمومی که حافظه اثربخشی تبلیغات را تعیین خواهد کرد ، منجر به این ایده شده است که تبلیغات به یادماندنی تر باعث فروش بیشتری می شوند. برای سالها ، به یاد ماندنی بودن یک تبلیغ مورد توجه محققان دانشگاهی و بازار قرار گرفته است ، با این حال ، تأثیر توجه به مطالب بازاریابی دست کم گرفته شد.
اگرچه موضوع جدیدی نیست که توجه به تبلیغات به عنوان اولین مرحله پردازش تبلیغات شناخته می شود ، اما به نظر می رسد که تلاش کمی برای درک چگونگی تغییر اندازه و قرار دادن عناصر تصویری ، متنی و عناصر برند در یک آگهی ،چگونه مبنا و انتقال توجهی فزاینده از یک مورد به موردی دیگر را تغییر میدهد.
تشخیص بین انواع توجه پایه و افزایشی مفید است. در بسیاری از موارد ، توجه پایه تعیین می کند که آیا مصرف کننده احتمالاً مقدار بیشتری از توجه فزاینده را به یک تبلیغ اختصاص خواهد داد یا خیر. توجه اولیه اغلب به صورت خودکار انجام می شود و توسط عناصر تصویری تبلیغات جلب می شود.
اعتقاد بر این است که توجه بیشتر امری انتخابی است و از عناصر تصویری به متن یا برندهای تبلیغاتی منتقل می شود. بنابراین به میزان توجه پایه بستگی دارد. اطلاعات زیادی در مورد انتقال توجه در صحنه های پیچیده شناخته نشده است ، بنابراین چگونه تبلیغ کنندگان باید تصمیم بگیرند که چگونه عناصر تصویری ، متنی و برند را برای رسیدن به حداکثر تأثیر ترکیب کنند؟
به کمک نورومارکتینگ محصول خود را توسعه دهید.برای اطلاعات بیشتر حتما این مقاله را بخوانید
یکی از راه های آزمایش تأثیر عناصر مختلف تبلیغات ، استفاده از ردیابی چشم است. این کار را می توان با استفاده از عینک هایی با دوربین های یکپارچه یا ردیاب چشم مبتنی بر صفحه انجام داد.
حرکات چشم شاخص های برجسته توجه بینایی هستند ، به همین دلیل ابزارهای ردیابی چشم می توانند اطلاعات بسیار ارزنده ای در مورد توالی و فرکانس ساکارها(حرکت جهشی چشم) و تثبیت ها ارائه دهند. این داده ها می توانند به ردیابی نحوه استخراج و جمع آوری اطلاعات از آگهی توسط مشتری و همچنین تعیین چگونگی اندازه ، رنگ و قرار دادن عناصر مختلف آگهی در دقت و تأخیر یادگاری های آگهی کمک کنند.
کدگذاری صورت
دهه ها نشان داد که چگونه واکنش های احساسی نگرش نسبت به یک آگهی یا برند تجاری را شکل می دهد که به نوبه خود قصد مصرف کننده برای خرید محصول تبلیغاتی را تغییر می دهد.
علی رغم آن ، محققان هنوز در تلاشند تا ارزیابی کنند که آیا تبلیغات تجاری احساسات مطلوبی را ایجاد می کند یا خیر و تعیین نقطه ای که در آن اتفاق می افتد دشوار است. دلیل اینکه این اندازه گیری احساسات بسیار مسئله ساز است این است که آنها در گروه ارتباطات غیرکلامی قرار می گیرند ، اما روش های تحقیق سنتی مانند نظرسنجی ها و گروه های متمرکز به سختی اجازه می دهند نقاط دقیقی را که در آنها رخ می دهد شناسایی کنند.
یکی از غنی ترین منابع اطلاعات غیرکلامی حالت چهره است. حالات صورت بسیار آموزنده و راستگو هستند زیرا به راحتی برای دیگران قابل مشاهده هستند ، خود به خود رخ می دهند و کنترل آنها دشوار است. در واقع ، نه تنها وجود بلکه فقدان عبارات احساسی نیز می تواند برای تعیین واکنشهای خود به خودی نسبت به مطالب تبلیغاتی مورد استفاده قرار گیرد.
نشان داده شده است که افراد می توانند 10000 حرکت صورت انجام دهند که 7 احساس اساسی را منعکس می کند: شادی ، غم ، عصبانیت ، ترس ، انزجار ، تحقیر و تعجب. در مجموع ، این احساسات بیشتر به مثبت و منفی طبقه بندی می شوند و اعتقاد بر این است که با ایجاد انگیزه برای نزدیک شدن یا کناره گیری ، بر مصرف کننده تأثیر می گذارند.
نیازی به گفتن نیست که رفع عناصری که قادر به ارائه احساسات دلخواه نیستند کاملاً مهم است. اما چه ابزاری برای ارزیابی موثر آن وجود دارد؟
امروزه ، ظهور فن آوری های خواندن چهره بین رشته ای پیشرفته فرصتی را برای کشف واکنشهای مخفی مصرف کننده به روشی جدید فراهم می کند. به عنوان مثال ، شرکت های نرم افزاری مانند Affectiva یا Emotient که اخیراً خریداری شده است ، اجازه می دهند احساسات را از ابتدا تا انتهای تبلیغات تجاری شناسایی و ردیابی کنند.
این ردیابی با شناسایی عناصری که در ایجاد احساس مطلوب آگهی اخلال ایجاد می کنند و بنابراین می تواند اثربخشی تبلیغات را با دقت بالاتر پیش بینی کند ، می تواند فاصله بین توجه به تصمیمات آگهی و خرید را از بین ببرد.
EEG (الکتروانسفالوگرام)
فناوری های ردیابی چشم و کدگذاری صورت به طور سنتی در اندازه گیری توجه و احساسات متمرکز شده اند. با این حال ، برای دستیابی به تصویری جامع تر از اثربخشی تبلیغات تلویزیونی ، اغلب اطلاعات دقیق تری در مورد پاسخ های فیزیولوژیکی به تبلیغات ضروری است. به عنوان مثال ، به ندرت ساده می توان تعیین کرد که چه عناصر تبلیغاتی تلویزیونی در به یاد ماندنی بودن کمک می کنند.
دانشمندان اظهار داشتند که شدت عاطفی بالاتر منجر به کدگذاری بهتر حافظه می شود. در حالی که برخی از نرم افزارهای کدگذاری چهره امکان ردیابی شدت عاطفی را دارند ، اما این اقدامات هیچ اطلاعات مستقیمی در مورد فرآیندهای حافظه مانند رمزگذاری و بازیابی اطلاعات نمی دهند.
بنابراین یادآوری اینکه در کدام مرحله فرآیندهای حافظه شروع یا به پایان رسیده اند ، پیچیده می شود. چالشی که در شناسایی فرآیندهای حافظه وجود دارد این است که این مراحل قبل از شروع محرک که کمتر از آستانه هوشیاری آگاهانه است ، در حدود 300 میلی ثانیه آغاز می شود.
تا همین اواخر ، تلاش کمی برای تشخیص فرایندهای حافظه ضمنی و آشکار انجام شده است. در تحقیقات بازار سنتی ، حافظه صریح با استفاده از معیارهای فراخوانی و شناسایی آزمایش می شود. با این حال ، علوم اعصاب نشان داده است که حافظه ضمنی غالباً پیش بینی کننده ای بهتری از رفتار مصرف کننده است زیرا پاسخهای خودکار و بی دردسر را به سمت تبلیغات سوق می دهد.
با وجود آن ، روشهای تحقیق سنتی گزینه هایی برای ارزیابی آن ارائه نمی دهند. در مقابل ، از EEG می توان برای پیگیری تغییرات میلی ثانیه در میلی ثانیه در فعالیت مغز استفاده کرد.
این ضبط ها نه تنها می توانند اطلاعاتی در مورد فرآیندهای ضمنی حافظه ارائه دهند ، بلکه شدت و ظرفیت احساسی را نیز اندازه گیری می کنند. هدست های استاندارد EEG 64 یا 128 کانال ممکن است به دلیل پیچیدگی داده ها و دشواری آزمایش ، برای کارهای تجاری غیر عملی باشند ، با این حال ، نسخه های ساده 14 کانال ، به عنوان مثال Emotiv ، یک انتخاب عاقلانه و مقرون به صرفه برای پی بردن به ضمیر ناخوداگاه مصرف کننده است.
چالش استفاده از ابزارهای علوم اعصاب برای آزمایش اثربخشی تبلیغات این است که به ندرت کافی است از تکنیک های منفرد مانند ردیابی چشم ، کدگذاری صورت یا EEG برای پاسخگویی به تمام سوالات لازم استفاده کنید.
به عنوان مثال ، ردیابی چشم سرنخ خوبی در مورد شدت احساسات نمی دهد ، تشخیص چهره به شما پاسخ نمی دهد که کدام عناصر در حافظه طولانی مدت رمزگذاری می شوند ، و EEG نمی تواند نقشه های حرارتی را برای شناسایی قسمت های خاصی از تبلیغ ایجاد کند که باعث ایجاد پاسخ های مشتاقانه یا غیرمشتاقانه مصرف کننده به تبلیغ میشود..