نکته ای که 99درصد مطالعات نورومارکتینگ از آن غافلند!

اصل نورومارکتینگ

حضور افراد دیگر در حین تماشای یک تبلیغ ، تأثیر شگرفی در نحوه تجربه و واکنش ما نسبت به کمپین تبلیغ دارد.

کاربرد

 برنامه ریزان رسانه ای و محققان نورومارکتینگ می توانند از منطبق کردن کار خود با شرایط تماشای چند نفری(بیش از یک نفر تبلیغ را مشاهده کند) به طور قابل توجهی بهره مند شوند.

مطالعه معمول نورومارکتینگ شبیه چیست؟ بیاید لحظه ای تصور کنیم که پاسخ دهندگان معمولی در ساعتی که به آزمایشگاه نورومارکتینگ مراجعه می کنند، چه می کنند.

درابتدا و مهمتر ازهمه، تعدادی دستگاه اسکن مغزی مانند EEG یا اسکنر fMRI موجود است. ثانیاً، محرکهای بازاریابی که به واسطه آن مخاطب مجبور است اغلب اوقات با تبلیغات تلویزیونی، وب سایتها یا تصاویر در تعامل باشد، تعبیه شده است.

سپس ، تصور کنید که خود آزمایشگاه چگونه است. در مورد fMRI ، پاسخ دهنده دریک  دستگاه به شکل توربین دراز می کشد. EEG یک فناوری ساده تر و انعطاف پذیرتر است و در طراحی آزمایشگاه این امکان را برای شبیه سازی یک فضای اتاق نشیمن راحت فراهم می کند.

اما هنوز یک چیز اساسی فراموش شده است. موردی که همیشه در زندگی واقعی وجود دارد، اما تقریباً هر مطالعه نورومارکتینگ فاقد آن است. جواب چیست؟ دیگران.

چگونه حضورمحض دیگران واکنش ما را کاملا نسبت به تبلیغات تغییر می دهد.

حضور افراد دیگر می تواند چگونگی احساس ما، پردازش و واکنش ما نسبت به تبلیغات را تغییر دهد. رومن پوزارلیف و همکارانش اخیراً یک مقاله جالب را منتشر کرده اند که نشان می دهد تجربه تماشای تبلیغات چقدر تحت تاثیر کسانی است که درست در یک نیمکت کنار ما نشسته اند.

در گذشته، تحقیقات تبلیغاتی در فضاهای غیرمسئولانه آزمایشگاهی کوچک انجام می شد. اخیراً محققان بازاریابی سعی کرده اند با بررسی تأثیرات زمینه های اجتماعی بر فرآیندهای فیزیولوژیکی هنگام مشاهده تبلیغات، به واقعیت نزدیکتر شوند.

نویسندگان تعداد زیادی از آزمایشات درحوزه  روانشناسی و علوم اعصاب را مورد بررسی قرار دادند که تفاوت بین شرایط مشاهده تبلیغات به صورت ایزوله و مشترک را مورد بررسی قرار دادند. بررسی جالب ترین یافته ها نشان می دهد که:

  • افراد هنگام مشاهده مجموعه ای از تبلیغات با دیگران، تبلیغات بیشتری را تماشا می کنند، در حالی که به هنگام تماشای تبلیغات به تنهایی، اغلب تمایل کمتری به تماشای آن دارند.
  • تماشای یک تبلیغ جالب با افراد دیگر، تأثیر عاطفی آن را لذت بخش تر می کند.
  • با اینحال، تبلیغات منفی یا خنثی به هنگام تماشای جمعی با افراد دیگر، منفی تر به نظر می رسند.
  • مشاهده آگهی های چندنفره ای، فراخوان تبلیغات را کاهش می دهد.
  • بودن در حضور دیگران انگیزه ما را برای ایجاد یک احساس خوب و عمل به روش های مطلوب اجتماعی افزایش می دهد. این قضیه باعث افزایش نیروی تشویقی تبلیغات که با هدف ما یکسان هستند از قبیل محصولات با کیفیت بالا(محصولات برند) ، خیریه ها و محصولاتی که در سطح گروهی مانند شام و سفرهای تعطیلاتی مصرف می شوند، خواهد شد.

خصوصا این یافته اخیر نشان می دهد که زمینه های اجتماعی چقدر می توانند در چگونگی تجربه جهان پیرامون ما ، حداقل از همه تبلیغات ، تأثیر بگذارند. از دیدگاه یک متخصص ، این بدان معنی است که کمپین هایی که برندهای چشمگیر، خیریه ها و تجربیات مصرف اشتراکی را ترویج می دهند، می توانند تأثیر خود را صرفاً با خرید زمان رسانه در کنار برنامه هایی که عموما در کنار دوستان یا خانواده با لذت مشاهده می شوند، تقویت کنند.

آیا مطالعات نورومارکتینگ باید یکباره به مغزهای چندگانه(تئوری مغزهای چندگانه) نگاه کنند؟

مطالعات نورومارکتینگ
samtenogroup/Triunebrain

تحقیقات نورومارکتینگ قصد دارد با اندازه گیری پاسخ عصبی یک نمونه کوچکی از پاسخ دهندگان تست به هنگام تماشای تبلیغات، عملکرد تبلیغات را پیش بینی کند. عموما، این پاسخ دهندگان به صورت جداگانه در یک آزمایشگاه مصنوعی مورد آزمایش قرار می گیرند.

با این حال، نویسندگان مطالعه فعلی بر این باورند که محققان و فروشندگان نورومارکتینگ باید به جای آزمایش پاسخ دهندگان فردی ، مطالعات چندموضوعی را در نظر بگیرند. گرچه این امر با fMRI امکان پذیر نیست، زیرا پاسخ دهنده مجبور است در یک دستگاه fMRI شبیه به توربین دراز بکشد، داده های EEG امکان حضوردر محیط های واقعی اجتماعی را فراهم می کند. هدست های EEG بی سیم معاصر حتی شما را قادر می سازد تا کارهای مربوطه خود را در خانه پاسخ دهندگان خود انجام دهید.

با اینکه یقینا موافقم که مطالعات نورومارکتینگ می تواند از واقع گرایی بیشتر تماشای تبلیغات چندموضوعی بهره مند شود، تأکید می کنم که مطمئناً این موضوع یک پیش شرط برای تحقیقات نورومارکتینگ برای ارائه مفاهیم ارزشمند نیست. fMRI و EEG هر دو نشان می دهند که نسبت تصمیمات آتی افراد را به راحتی پیش بینی کنند، حتی هنگامی که فعالیت مغز افراد در تنظیمات آزمایشگاهی کاملا مصنوعی ثبت می شود.

با این وجود، تلاش برای کارهای واقع بینانه ترقدرت پیش بینی کنندگی نورومارکتینگ را افزایش می دهد. علاوه بر این ، تحقیقات EEG اخیر نشان می دهد که مطالعات در سطح گروهی ممکن است نه تنها واقع گرایی محیط مطالعه را افزایش دهد ، بلکه به پژوهشگر نیز اجازه می دهد تا داده ها را در سطح چند موضوعی تجزیه و تحلیل کنند.

این داده ها می توانند برای محاسبه همگام سازی متقابل در زمان واقعی مورد استفاده قرار گیرند، که نشان می دهد چه چیزی می تواند واکنش مغزی بیننده را با روش یکسانی نسبت به تبلیغات توسعه دهد. این معیار پیچیده درعملکرد بازاربسیار پیش بینی کننده بوده است. به عبارت دیگر: تبلیغات مؤثر به سادگی واكنشهای بسیار مشابهی را در مغزهای مختلف ایجاد می كنند.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.