نورومارکتینگ رفتار مصرف کننده را پیش بینی میکند

پیش بینی انتخاب مصرف کننده با تصویربرداری عصبی؟ ساده تر از آن چیزی است که فکر کنید! اصل بازاریابی: عدم تقارن قشر پیش پیشانی انتخاب مصرف کننده را پیش بینی می کند. کاربرد: EEG روش نسبتاً مناسبی را برای پیش بینی انتخاب مصرف کننده از طریق تصویربرداری عصبی فراهم می کند.

امروزه یکی از جالب ترین سؤالات در زمینه نورومارکتینگ این است که: چگونه می توانیم با در نظر گرفتن فعالیت مغزی افراد، انتخاب آنها را پیش بینی کنیم؟

ساختار مغز ما

samtenogroup/the brain structure

مغز ما از دسته های بسیاری ازنورون ها تشکیل شده است، که هریک به توابع و فرآیندهای خاص -اغلب با درک ضعیف – اختصاص دارد. دانشمندان و بازاریابان در پی دستیابی به اصطلاحا دکمه های خرید هستند. این مناطق خاص مغز به طور ویژه ای نسبت به محصولات جذاب، تبلیغات تجاری یا دیگر محرک های بازاریابی در حال چرخش پول پاسخگو هستند.

یکی از این مناطق مغزی ما ( nucleus accumbens ( NAcc است که عمیقاً در مغز جاسازی شده است. این ساختار قدیمی، نه چندان بزرگتر از یک تیک-تاک(نوعی اسباب بازی) ، توسط دوپامین تامین سوخت می شود و بعنوان موتور اصلی بسیاری از لذت های انسانی مانند قمار، روابط جنسی و بازی های ویدئویی عمل می کند. و حتی اینکه کدام مارک کَره را در سبد خریدهایمان قرار می دهیم.

به طور مشابه، محصولات غیرجذاب باعث ایجاد انسولین می شوند. این بخش همان منطقه ای است که وقتی می بینیم چیزی زننده است یا مورد علاقه ما نیست، فعال می شود. و همسایه عصبی خوبی برای برند تجاری شما نیست. به طور همزمان، قشر پیش پیشانی جانبی (mPFC) هنگام مواجهه با انتخابی جذاب، آرام می شود.

این سه ناحیه مستقل مغزی (NAcc ، Insula و mPFC) باهم برای پیش بینی انتخاب محصول، بالاتر و فراتر از سنجش فردی کلاسیک یافت شده است. برایان ناتسون و همکارانش قبلاً این مفاهیم را در سال 2007 گزارش کردند که من تا به امروز آن را مهمترین کشف در زمینه نورومارکتینگ می دانم.

اخطار: NAcc  و Insula توسط لایه ضخیمی از نئوکورتکس پوشانده شده اند که آنها را برای اکثر تکنیک های تصویربرداری عصبی غیرقابل دستیابی می کنند و در قلمرو fMRI است. fMRI به دلیل گرانی و حجم گسترده آن، به راحتی برای برندها و شرکت های تحقیقاتی در دسترس نیست. شما می دانید طلای بازاریابی در آنجا وجود دارد، اما نمی توانید به آن برسید.

این مقاله را از دست ندهید:ذهن سرگردان باعث میشود احاس رضایت نداشته باشیم

خوشبختانه، دانشمندان علوم اعصاب هنوز هم روش های جدید غافلگیرکننده ای را کشف می کنند که مطابق آنها فعالیت عصبی به ما می گوید مردم چه کاری انجام خواهند داد وکدام محصولات را می پذیرند. امروز، می خواهم موردی را به اشتراک بگذارم که به مدت طولانی در اعماق مغز نمی ماند، اما می توان به معنای واقعی کلمه در بالای سر شما یافت: قشر پیش پیشانی مغز شما.

فعالیت مغزی نامتقارن نیز انتخاب را پیش بینی می کند!

ناحیه ژری فرونتال کورتکس
Google/Prefrpntal cortex

مغز شما از دو نیم کره تشکیل شده است، که تا حد زیادی مستقل از یکدیگر هستند و در فرایندهای مختلف تخصص دارند. نیمکره چپ به عنوان پناهگاه زبان و تفکرات تحلیلی شناخته شده، در حالی که نیمکره سمت راست نیروگاهی برای پردازش جامع و تجسم است.

همانگونه که مشخص است، یکسوشدگی نیمکره های مغز فراتر از این محاسبات مهارتهای انسانی است. بسیاری از تمایلات انگیزشی ظریف به تعاملات ظریف تر بین دو نیمکره، به ویژه عدم تقارن بین قشر پیش پیشانی مغز برمیگردد.

مغز دو گرایش انگیزشی را می شناسد: رویکرد و دوری. به طرز شگفت آوری، از فعالیت های پیش پیشانی می توان مستقیما فهمید که مغز به کدام مسیر می رود. هنگامی که قشر پیش پیشانی سمت چپ فعالیت بیشتری از سمت راست نشان می دهد ، فرد مشتاق تر است تا نزدیک شود – خواه یک مارک مارمالاد و یا خواه یک شریک زندگی بالقوه باشد. آیا قشر پیش پیشانی راست بر قشر پیش پیشانی سمت چپ سایه افکنده است؟ سپس این احتمال وجود دارد که فرد در حال حاضر انگیزه دارد تا از آنچه که با آن روبروست یا در مورد آن فکر می کند، بپرهیزد. اگرچه توضیح این اصل عدم تقارن ساده است، به طور حیرت آوری فراگیر است. 

تمایلات انگیزشی سیگنال شده توسط عدم تقارن پیش پیشانی مغزی در زمینه انتخاب مصرف کننده به همان اندازه مرتبط هستند (راواجا و همکاران ، 2016). در یک مطالعه در اوایل سال جاری، به مردم اجازه داده شد تا کالای مورد نظر خود را از میان مجموعه گسترده ای از گزینه ها انتخاب کنند. در مرحله دوم، به آنها فرصتی برای معامله کالا خود با چیز دیگری داده شد. افرادی که تسلط پیش پیشانی بزرگتری در سمت چپ در مرحله اول نشان داده بودند، از نظر عاطفی وابسته تربودند و کمتر احتمال داشت تا از محصول انتخابی خود فاصله بگیرند.

جالب اینجاست که این قضیه تنها زمانی اتفاق می افتد که افراد محصول را خودشان در فاز یک انتخاب کرده اند و نه زمانی که محصول به طور تصادفی به آنها تحویل داده شد. می خواهم تأکید کنم که شرکت کنندگان در این مطالعه در یک موقعیت خیالی عمدی قرار نگرفتند، اما در واقع انتخاب هایی را انجام دادند که اهمیت داشت. متوسط شرکت کنندگان با محصولاتی به ارزش 125 دلار به خانه رفتند. اکنون  این یک تجربه خوب است.

عدم تقارن پیش پیشانی مغزی در تحقیقات بازاریابی

آیا نورومارکتینگ نهایتا در مسیر متعارفی جریان دارد؟ آزمایش امواج مغزی EEG برای عدم تقارن پیش پیشانی مغزی می تواند یک موضوع مؤثر برای تحقیقات بازاریابی باشد. این موضوع خبر خوبی برای محققان بازاریابی و تبلیغات است، زیرا فناوری EEG  بخشی از شکاف نبودfMRI را جبران می کند. مقدار نمره عدم تقارن را می توان مستقیما  از داده های خام EEG (برای مجموعه های منظم EEG ، الکترود F3 / F7 و F4 / F8 ) محاسبه کرد. و نیازی به نرم افزار یا کامپایلر اضافی نیست.

در حالی که تحقیقات پیش بینی کننده نورومارکتینگ فقط در دسترس 500 شرکت است، این آگاهی یک ارزش فوری را به یک فناوری قابل دسترس گسترده و بسیار مقرون به صرفه تر اضافه می کند: EEG.

با این حال، باید گفت تاکنون هیچ مطالعه ای در مورد قدرت پیش بینی کنندگی عدم تقارن پیش پیشانی مغزی در طولانی مدت انجام نشده است. به عنوان مثال، آیا عدم تقارن هنگام تماشای آگهی رفتار خرید مجموع را بسیار دیرتر پیش بینی می کند؟

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.