نحوه استفاده از علوم رفتاری برای تأثیرگذاری بر تصمیم گیری مصرف کننده

اصل نورومارکتینگ:
در هنگام انتخاب ، مصرف کنندگان به ترجیحات اعلام شده و آشکار شده تکیه می کنند ، اما بر اساس متن ، نسبت به دیگری قوی تر واکنش نشان می دهند.

کاربرد:
سعی کنید هم ترجیحات انتخابی و هم اقدامات سایر مشتریان را برای تحت تاثیر قرار دادن انتخابهای مخاطبین خود را ارائه دهید.

هر روز ، ما بین انتخاب های مختلف و گزینه های مختلف تصمیم گیری می کنیم. پس از مدتی ، مغزهای ما میانبرهایی را پیدا می کنند تا به ما کمک کنند در تصمیم گیری سریعتر و به روشی “کارآمدتر” تصمیم بگیریم. به گفته دانیل کاهمن، یک اقتصاددان رفتاری و نویسنده تفکر سریع و آهسته ، این فرایند تفکر سریع است. وقتی زمان بیشتری برای تصمیم گیری داریم ، برای انتخاب نهایی ، به خاطراتی و تجربیات گذشته خود مراجعه می کنیم. این فرایند تفکر آهسته است.

تأثیر ترجیحات بیان شده و آشکار شده

یک مطالعه در مورد ترجیحات مصرف کننده ، که در مجله رفتار اقتصادی و سازمان منتشر شده است ، نتیجه گرفت که مصرف کنندگان نسبت به ترجیحات آشکار شده مصرف کنندگان دیگر بیشتر پاسخگو هستند تا ترجیحات بیان شده آنها. اجازه دهید واضحتر بگویم: این مطالعه با تجزیه و تحلیل مجموعه داده در بازار برنامه (مانند گوگل پل یا اپ استور)، به طور خاص در مورد رتبه بندی ها و دانلود ها انجام شده است.

این مطالعه “ترجیحات آشکار شده” را دانلود یک برنامه تعریف کرد و “ترجیحات بیان شده” را به عنوان رتبه بندی برنامه تعریف کرد(وقتی وارد اپ استور میشوید برای هر برنامه یک رتبه بندی وجود دارد که توسط کاربرد بصورت ستاره دادن مشخص میشود و یک قسمت نیز میزان دانلود برنامه را نشان میدهد). در محیط برنامه دیجیتالی که مصرف کنندگان تجربه محدودی با یک برنامه دارند و علاقه کمی به زمان سرمایه گذاری دارند ، مصرف کنندگان با تکیه بر آنچه انتخاب دیگران انجام داده اند ، با تفکر سریع نتیجه می گیرند. این معنا می یابد – زیرا این به مجموعه بقای خزندگان ما برمی گردد.

آیا باید در بازاریابی و قرار دادن کالا در ویترین یا قفسه ها مطابق انتظار مشتری عمل کنیم؟در این مقاله بیشتر به این موضوع میپردازیم.

در یک مطالعه علوم اعصاب رفتاری توسط دونالد کاتز ، به یک موش کاکائو خام تلخ داده شد. سپس این کار با موش دیگری که تلخی شکلات را از موش اولی بو کرده بود به اشتراک گذاشته شد. وقتی به موش جدید فرصتی داده شد که بین غذای شیرین و تلخ انتخاب کند ، او دومی را انتخاب کرد. چرا؟ به دلیل تجربه اجتماعی او با موش صحرایی که مورد تلخ را بود کرده بود نه مورد دومی که شیرین بود. او به تجربه دیگری تکیه کرد تا بتواند به او اعتماد کند که کدام گزینه بقا را تضمین می کند.

هرچند، من می دانم که ما دوستان خود را برای تصمیم گیری بو نمیکنیم! اما برای تأیید “بقا” در انتخاب گزینه ای نسبت به گزینه دیگر ، به رفتار دیگران متکی هستیم. به این معنا ، مطالعه ای که در مورد ترجیحات گفته شده و آشکار شده مصرف کنندگان منتشر شده ، حقیقت دارد. با این حال ، تصمیمات ما همیشه مبتنی بر مجموعه داده های عمومی نیست؛ داده ها فقط یک قطعه از پازل است.

عوامل بیشتری در زمان تصمیم گیری وجود دارند که میتوانند نقش مهمی داشته باشند. ما پیش از این یک مقاله منتشر کرده بودیم که بر اساس یک فرم مطالعه ژورنال شخصیت و روانشناسی اجتماعی بود که در واقع برعکس نتیجه گرفت: مردم بیشتر تحت تأثیر اظهارات قرار می گیرند و نه ترجیح داده می شوند. این مطالعه در یک محیط واقعی تر انجام شد که شرکت کنندگان با یک آزمایشگر در تعامل بودند. دلیل دقیق تر بودن این مطالعه به این دلیل است که زمینه ای اجتماعی ایجاد کرده است که افراد معمولاً هنگام انتخاب در زندگی روزمره ما در آن قرار می گیرند.

اولویت انتخاب یا اولویت عمل؟ مساله این است.

برای پایان دادن به این مطالعات ، ما به هر دو ترجیح انتخاب و اقدامات دیگران واکنش نشان می دهیم. با این حال ، بسته به مدت زمان و سرمایه گذاری که در آن باید تصمیم بگیریم ، به منابع مختلفی اعتماد می کنیم. به عنوان مثال ، وقتی سریع فکر می کنیم ، به سرعت با رفتار دیگران نتیجه می گیریم (یا ترجیح آشکار شده). وقتی آرام فکر می کنیم ، بیشتر به منابع (و گزینه های دوست) خود تکیه می کنیم تا به نتیجه برسیم.

تلفیق تنظیمات برگزیده: Yelp

بهترین استراتژی بازاریابی ادغام یادگیری موارد برگزیده اظهار شده و آشکار شده از تفکر آهیسته و سریع است. بنابراین ، چه کسی این کار را انجام می دهد؟ یلپ؛ Yelp شرکتی است که افراد را با مشاغل محلی ارتباط می دهد. آنها در سایت خود ترکیبی از ترجیحات اعلام شده (رتبه بندی و انتخاب وعده های غذایی) و ترجیحات آشکار (تعداد بازدیدها ، اقدامات بعدی) را ارائه می دهند.

اگر بخواهیم با اعداد توضیح دهیم، Yelp به متوسط 74 میلیون بازدید کننده دسکتاپ ماهانه، 72 میلیون بازدید کننده وب تلفن همراه و 32 میلیون کاربر نرم افزار تلفن همراه رسیده است، به عنوان . با این حال، Yelp برنامه ای برای متوقف شدن ندارد – Yelp همچنان به بهبود تجربه جستجوی کاربرانش با استفاده از بینش و تجربه کاربران دیگرش ادامه میدهد. Yelp با ارائه داده هایی از گزینه های اعلام شده و آشکار شده سایر کاربران ، به کاربران این امکان را می دهد تا رستوران را انتخاب کنند ، خواه سریع یا آهسته فکر کنند. Yelp با ارائه مطالب مورد نیاز خود برای تصمیم گیری و حمایت از آن با داده های مصرف کننده ، همچنان به عنوان یک برند برتر در میان تالارهای بررسی ، مورد استفاده قرار می گیرد.

نکات نوروئی:

• ترجیحات آشکار شده را (یعنی تعداد بررسی ها یا دانلودها ، اقدام به انتخاب) هنگامی که مصرف کنندگان ملزم به تصمیم گیری سریع بصری هستند ، ارائه دهید.
• هنگامی که مصرف کنندگان از انرژی و زمان بیشتری برای تصمیم گیری برخوردار باشند ، ترجیحات اعلام شده (یعنی اولویت انتخاب ، رتبه بندی) را ارائه دهید.
• اگر شک دارید ، با ارائه هر دو نوع تنظیمات در نقاط مختلف لمسی ، این یادگیریها را ادغام کنید