انقلاب قیمت گذاری عصبی یا Neuropricing در فروش محصولات

قیمت گذاری

اکنون کاملاً مشخص شده است که خریداران فقط به بخش کوچکی از اقلام موجود در فروشگاه توجه می کنند و در نتیجه ، عواملی که بر تصمیمات خرید آنها تأثیر می گذارد ، ناخودآگاه و به طور عادی عمل می کنند. راه های افزایش توجه مصرف کنندگان به یک برند و از این رو در تصمیمات خرید آنها تأثیر می گذارد ، ارائه تبلیغات فروش ، مانند کاهش قیمت ، تخفیف در حجم ، نمایشگرهای ویژه ، مسابقه ها و کوپن ها ، به چند مورد است. برخی تحقیقات اخیر نشان داده است که چنین تبلیغاتی می تواند بر ارزشهای یک برند ، مانند تصویر و کیفیت درک شده ، اصالت ، محبوبیت و غیره تأثیر منفی بگذارد. این مهم است ، زیرا سود اولیه حاصل از یک تبلیغ ممکن است بر فروش آینده تأثیر منفی بگذارد.

ارزش های برند ممکن است در حافظه توسط مجموعه ای غنی از ارتباط بین برند و خواسته ها ، انگیزه ها و برداشت های مصرف کننده نشان داده شود. آنها همچنین به پیامی که یک برند سعی در انتقال آن در بازاریابی دارد ، مربوط می شوند. بیشتر این انجمن ها ناخودآگاه فعالیت می کنند. بنابراین مناسب است که با استفاده از روشهای غیرمستقیم ، مانند قیمت گذاری عصبی ، یک منطقه در حال رشد تحقیقاتی که برای درک روشهای عصبی شناختی استفاده می شود ، اثرات تبلیغات فروش بر روی یک برند اندازه گیری شود.

ارزش های برند ممکن است در حافظه توسط مجموعه ای غنی از ارتباط بین برند و خواسته ها ، انگیزه ها و برداشت های مصرف کننده نشان داده شود. آنها همچنین به پیامی که یک برند سعی در انتقال آن در بازاریابی دارد ، مربوط می شوند. بیشتر این انجمن ها ناخودآگاه فعالیت می کنند. بنابراین مناسب است که با استفاده از روش های غیرمستقیم ، از جمله قیمت گذاری عصبی ، یک منطقه در حال رشد تحقیقاتی که از تکنیک های عصبی-شناختی برای درک تأثیر قیمت گذاری و پیشنهادات فروشگاهی بر درک یک اثر ، تبلیغات فروش در یک برند ، و همچنین چقدر مصرف کنندگان مایل به پرداخت هستند اندازه گیری می شود.

رویکرد

با به دست آوردن ارزیابی های مصرف کننده از پیشنهادهای مختلف قیمت در طیف وسیعی از محصولات با استفاده از فناوری زمان واکنش ضمنی ، این سوال که چگونه یک پیشنهاد می تواند بر وجهه یک برند تأثیر بگذارد ، مطرح شد.

این ما را قادر می سازد تا به جای تکیه بر پاسخ های صریح و کلامی ، که اغلب می تواند مستعد سوگیری های شناختی باشد ، از برداشت های ناخودآگاه از طیف وسیعی از پیشنهادات استفاده کنیم.

آیا طراحی بسته بندی میتواند در پیش بینی فروش بهتر محصولات کمک کند؟ در این مقاله تازه ترین یافته ها برای بهبود طراحی محصول را بخوانید

نمونه بر این اساس استخدام شد که (1) آنها خریدار اصلی مواد غذایی در خانه خود بودند یا اینکه خریدار اصلی را همراهی می کردند و (2) آنها مرتباً حداقل یکی از محصولات مورد مطالعه را خریداری می کردند. ما 443 پاسخ دهنده ، 74٪ زن ، همه بین سنین 21 تا 70 سال به دست آوردیم ، با 72٪ مطالعه روی رایانه رومیزی یا لپ تاپ و 28٪ مطالعه روی دستگاه تلفن همراه (تلفن هوشمند یا رایانه لوحی) را انجام دادند.

این آزمون شامل آرایه ای از ویژگی های برند بود که فرض می شود تحت تأثیر تبلیغات فروش قرار می گیرند ، مانند کیفیت ، اعتبار، محبوبیت ، برتری ، عشق ، شگفت انگیزبودن ، ایمنی ، قابل اعتماد ، مورد علاقه بودن و انتخاب اول بودن. محصولات مورد مطالعه عبارت بودند از: ماست اکتیویا ، پنیر فیلادلفیا ، لوبیای پخته شده هاینز ، آب پرتقال Tropicana ، شامپوی TRESemmé و مایع لباسشویی Fairy. هر یک از آنها با شش پیشنهاد جفت شده است: تغییرات قیمت ، مانند ذخیره X دلار به ازای خرید ، ضریب نفوذ ، ذخیره 1/3 دلار و پیشنهادات حجمی مانند هر 3 برای 2 و خرید 1 عدد و دریافت 1 عدد رایگان. یک دوره آزمایشی شامل یک قفسه مسخره یک محصول و یک تبلیغات فروش بود که به عنوان یک محصول برتر ارائه می شد. یک صفت به عنوان هدف (یک صفت یا متضاد آن) ظاهر می شود و وظیفه آن ساده سازی تشخیص اینکه آیا هدف یک کلمه مثبت است یا منفی با حداکثر سرعت و با حداکثر دقت در یک بازه زمانی خاص و کوتاه است. اصل شناختی در اینجا کار این است که اگر اولین احساس مثبت ایجاد کند ، در آن صورت برای پاسخ دهنده آسان تر خواهد بود که یک هدف مثبت تشخیص دهد و کندتر نیز یک هدف منفی را تشخیص دهد و این تفاوت در زمان واکنش مشاهده می شود.

نتایج

صریحاً ، پاسخ دهندگان گفتند که بیشترین نوع پیشنهادی آنها خرید 1 عدد ودریافت 1 عدد رایگان است ، و اگرچه این ممکن است بیشترین پس انداز را به همراه داشته باشد ، اما نتایج ما نشان می دهد که این موضوع میتواند با همان شدت پیشنهاداتی که کمتر مورد توجه قرار گرفته اند روی تصویر برند تاثیر منفی بگذارد. . در حقیقت ، هیچ الگوی کلی در نتایج ضمنی برای پیشنهاد یک استراتژی کلی برای همه یا اکثر برندها وجود نداشت ، بلکه یک برند باید انواع خاصی از تبلیغات را ترجیح دهد و دیگران را رد کند. آنها باید بسته به نوع محصول ارائه شده در رابطه با ارزش برند مورد نظر خود برای حفظ این کار را انجام دهند.

نتایج ما نشان می دهد که برندهای دارای ماندگاری کوتاه (اکتیویا و فیلادلفیا) بیشترین تأثیر منفی را در تبلیغات فروش داشته اند. برندهای غذایی با ماندگاری بیشتر (Heinz و Tropicana) به ترتیب بهترین نتایج را برای پیشنهادات یکی بخر دوتا ببر و ایکس مقدار پس انداز کن دریافت کردند که دارای 1 ماندگاری رایگان هستند ؛ در حالی که بدترین استراتژی آنها دوتا بخر و ایکس مقدار رایگان دریافت کن بود.

قابل توجه است و در تضاد کامل با سایر مارک های آزمایش شده ، TRESemmé در واقع از اکثر انواع تبلیغات فروش سود می برد. بدترین استراتژی برند ارائه پس انداز 1/3 و بهترین استراتژی آن ارائه هر یک از موارد زیر است:

پس انداز X ، 3تا بخر و 2تا ببر ، 2تا بخر و ایکس مقدار ببر. ممکن است دلایل مختلفی داشته باشد که این برند از تبلیغات فروش سود می برد. اولاً ، ماندگاری بالایی دارد و از این رو مصرف کنندگان ممکن است به کاهش کیفیت یا قابلیت اطمینان آن شک نکنند. در مرحله دوم ، به وضوح به عنوان یک محصول با کیفیت (بر اساس ویژگی هایی که در کل قوی ترین بودند) دیده می شود و بنابراین مشتریان وفادار ممکن است تبلیغ فروش را بسیار مثبت ببینند ، مانند یک “تشکر” از برند.

نتیجه گیری

نتایج ما به وضوح نشان می دهد که مصرف کنندگان هنگام درک طیف وسیعی از تبلیغات قیمت ، در سطح ناخودآگاه تبعیض شدید می کنند. یافته های ما نشان می دهد که برخی از قیمت های پیشنهادی در برخی از زمینه های خرده فروشی خوب کار می کنند اما در برخی دیگر کمتر کار می کنند. در حالی که برخی از مارک ها می توانند به شدت تحت تأثیر تبلیغات فروش تأثیر منفی بگذارند ، مارک های دیگر می توانند از مزایای قابل توجهی برخوردار شوند و ارزش برندهای موجود خود را بالا ببرند (به ویژه در مورد TRESemmé). برای گسترش درک ما از تبلیغات فروش و تأثیر آنها بر برند برای هدایت استراتژی های بازاریابی ، تحقیقات بیشتری لازم است.

شکل 1: بر خلاف مارک های دیگر آزمایش شده ، تبلیغات قیمت تأثیر مثبتی بر ارزش های تجاری TRESemmé داشت.

افکار نهایی

نشان داده شده است که قیمت گذاری عصبی یک رویکرد موثر و عینی تر برای درک روشهای ناخودآگاه درک برندها و تبلیغات فروش است. مشاهده خریداران به عنوان مصرف کنندگان منطقی که به طور فعال مزایا و معایب برندهای مختلف از همان نوع محصول را با یکدیگر مقایسه می کنند ممکن است نادرست باشد. در عوض ، به نظر می رسد خریداران راه های میانبر و شهودی برای انتخاب محصولات ایجاد می کنند. این دیدگاه تاثیری دارد که تبلیغات قیمت می توانند بر آنها داشته باشند ، که اغلب ناخودآگاه هستند و همیشه مثبت نیستند.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.