چالش همیشگی حرفه ای های تبلیغاتی نحوه ایجاد پیوندهای عاطفی بین برندها و مصرف کنندگان است. در هیچ کجا این واقعیت بیشتر از دنیای بازاریابی مواد غذایی وجود ندارد. علوم اعصاب به ما آموخته است که وقتی تصویری از غذا می بینیم ، فقط مناطق پردازش بصری مغز فعال نمی شوند بلکه سایر مناطق حسی نیز تحریک می شوند. این امر منجر به این شده است که اصطلاح “gastro-porn” به قدرت تصاویر غذایی در مغز ما اشاره دارد. اما چه چیزی باعث می شود یک عکس خاص از غذا از یک غذای دیگر خوشمزه تر شود؟ و چگونه می توان برندینگ را به طور موثر در داستان وارد کرد؟ با ترکیب علوم اعصاب و فرآیند ، می توانیم چارچوبی برای خلاقیت ، اعتبار سنجی شهود و ایجاد دستورالعمل موفقیت فراهم کنیم.
در این تحقیق ، ما دو کمپین تبلیغاتی تلویزیونی اخیر را که در انگلیس برای مارک های غذا و نوشیدنی Lurpak و Budweiser نشان داده شده است ، آزمایش کردیم. هدف ما این بود که بفهمیم تبلیغات با غذا از نظر احساسی چقدر جذاب است و می توانیم درباره ارتباطات مربوط به غذا یاد بگیریم.
استفاده از ابزارهای عصب شناختی مصرف کننده کاملاً متناسب با این نوع تحقیقات بود زیرا به ما امکان می داد واکنشهای عاطفی مصرف کنندگان را هنگام تماشای آگهی های تبلیغاتی حاوی تصاویر غذایی درک کنیم. با استفاده از روش الکتروانسفالوگرام (EEG) و پاسخ گالوانیک پوست (GSR) ما توانستیم واکنش های عاطفی شرکت کنندگان را به دست آوریم. EEG مقداری از تعامل احساسی را ارائه می دهد ، برای درک اینکه آیا آنچه در صفحه نمایش ارائه می شود شخصاً به بینندگان مربوط می شود ، آیا آنها با آنچه می بینند درگیر می شوند؟ در حالی که GSR مقداری از فعال سازی را ارائه می دهد – آیا آنها با آنچه نشان داده شده هیجان زده شده و به سمت عمل هدایت می شوند؟
این تحقیق در یک مکان مرکزی در انگلیس انجام شده است. شرکت کنندگان برای شرکت در یک مطالعه تحقیقاتی 20 دقیقه ای انتخاب شدند که طی آن آنها هشت آگهی تلویزیونی مختلف را تماشا می کردند در حالی که از هدست EEG و دستگاه GSR استفاده می کردند تا ثانیه ثانیه خود را با واکنش دوم به تبلیغات اندازه گیری کنند. دو آگهی آزمایشی مورد استفاده برای این تحقیق Budweiser’s 2015 – زوج اصلی قدرت و Lurpak’s 2015 Freestyle تبلیغات است زیرا هر دو تمرکز زیادی بر مواد غذایی در طول تبلیغات دارند.
ما مخصوصاً علاقه مند بودیم که درک کنیم مغز ما چگونه به تبلیغات غذایی واکنش نشان می دهد و بینش خاصی که می توانیم درباره انواع عکسهایی که برای بینندگان جذاب تر است و نقش برند جمع آوری کنیم. آگهی تبلیغاتی زوج قدرت اصلی Budweiser یک پیمانه آبجو Budweiser را در کنار یک برگر جفت می کند. برای مردان ، ما به وضوح دیدیم که این ازدواج آبجو و همبرگر برای مغز جذاب است. تصاویر طبیعی / احشایی دیگری که دارای نشانه های حسی مانند صدا هستند ، مانند ریختن یک پیمانه (3) و صدای همبرگر همزن بر روی سرخ کن (2) بیشترین واکنش مثبت را در مقایسه با تصاویر استاتیک و آشامیدنی استاتیک نشان می دهد (1 و 4) .
این در مورد تصاویر تجاری نیز صدق می کند ، هنگامی که آبجو مارک دار در کنار یک بکر قرار می گیرد ، در ابتدای تبلیغات به صورت جداگانه ارائه می شود ، در تعامل کاهش می یابد و هیچ فعال سازی (1) وجود ندارد. به دنبال همبرگر ، دوباره شاهد کاهش تعامل و عدم فعال سازی نسبت به این عکس زیبا از ترکیب برگر و آبجو هستیم (4). با این حال ، واکنش های مثبتی در مورد صحنه های طبیعی که بخشی از قوس داستانی آگهی را تشکیل می دهند مشاهده شد (3 و 5).
چگونه نورومارکتینگ به فیلم ها کمک میکند که قبل از اکران میزان موفقیت خود را در بازار تخمین بزنند
تبلیغات آزاد سبک Lurpak ، یک نمایشگر هنری و رنگارنگ را مشاهده می کند که با حرکت ، هنگامی که غذا خرد می شود ، پخته می شود ، نم نم ریخته و سپس به یک موسیقی متن فیلم با سرعت می خورد ، نمایان می شود. هنگامی که کره از وان (1) نمک در حال ریختن بر روی یک تخم مرغ (2) بیرون می آید قله هایی درگیر می شوند و صحنه های احشایی به دلیل گاز گرفتن ساندویچ تازه تهیه شده به داخل (3). در طول تبلیغات ، مارک تجاری جدایی ناپذیر در داستان است و نقش فعال (و نه منفعل که اغلب اتفاق می افتد) به عنوان یک ماده اصلی در این مجموعه مواد غذایی است. در نتیجه ، بالاترین اوج درگیر شدن در صحنه های پایانی تبلیغات شامل تصاویر و پیام های تجاری مشاهده می شود (4).
این تحقیق سه دیدگاه اصلی را ارائه داد:
- غذاها و نوشیدنی ها اغلب تصاویر “زیبایی” از غذا را نشان می دهند و از چگونگی واقعی غذا خوردن تمیز می شوند – اما از طریق این تبلیغات بهترین مسیر را می توان استفاده از تصاویر طبیعی / احشایی بیشتر دانست ، ارتباط مغز با محصول و نام تجاری!
- گنجاندن نشانه های حسی فراتر از نمایش بصری مواد غذایی مانند صدا و حرکت می تواند واکنش های احساسی شدیدتری ایجاد کند و تعامل به یادماندنی تری با برند ایجاد کند.
- ادغام برند در تهیه غذا به تبلیغات جذاب تری که ما را به سمت عمل سوق می دهد کمک می کند ، کاری که لورپاک در اینجا بسیار خوب انجام داده است.
- قدرت تصاویر غذایی مثال خوبی برای پردازش متقابل متغیر است. غذا فقط از طریق حس چشایی تجربه نمی شود. همه چیز در مغز – از جمله برندها و محصولات غذایی – از طریق شبکه ای از انجمن ها و ساختارهای حافظه نشان داده می شود که شامل تمام حواس ما هستند و تحت تأثیر آنها هستند. بازاریابی مواد غذایی باید به گونه ای باشد که برای همه حواس جذاب باشد زیرا وقتی می بینیم یا چیزی را تجربه می کنیم که این مسیرها روشن می شوند و هرچه حواس بیشتر تحریک شوند ، تعامل به یادماندنی تر می شود.