چرا به برندها اعتماد میکنیم؟

همه ما میدانیم که خریدارها برای خریدهای خود ترجیحی دارند و بیشتر سعی میکنند به جای ریسک کردن به همان الگوهای گذشته خود اعتماد کنند و از برندهایی خرید کنند که قبلا تجربه خرید کردن از آنها را داشته اند.

محققین علوم اعصاب دریافته اند که خریداران در زمان خرید حاضر هستند برای خرید از برندها 30درصد بیشتر بپردازند.آیا ریسک اشتباه کردن یا به اصطلاح ترس از اشتباه کردن باعث میشود که ما بیشتر بپردازیم یا این رفتار حاصل اعتماد ما به برندهاست؟راستش هر دوی این موارد دلیل پرداختی بیشتر ماست.

اما در این مقاله سعی نداریم به این موضوع بپردازیم که این تصمیم،تصمیم درستی است یا نه؟میخواهیم به شما نشان دهیم که چه اتفاقی در مغز باعث بوجود امدن حس اعتماد در انسان میشود.آماده اید که با هم گشتی در دنیای علوم اعصاب بزنیم و به این سوالها پاسخ دهیم؟اگر شما هم مثل من کنجکاو هستید پس خواندن این مقاله را از دست ندهید.

آنچه که در مورد شیمی اعتماد میدانیم و آنچه که هنوز برایمان ناشناخته است

اکسی توسین به عنوان یک مکانیسم عصبی برای کلوپ ها و قبایل عمل می کند. ما را به هم پیوند می دهد و در عین حال مرزهایی را ایجاد می کند.

فرض کنید که در حال مجادله و بحث کردن با شریک زندگی خود هستید،پس از چند دقیقه به جای ادامه بحث دستخود را روی شانه وی میگذارید و او را از این طریق لمس میکنید.لمس کردن باعث ازاد شدن اکسی توسین یا هورمون اعتماد میشود.چه اتفاقی می افتد؟این هورمون اکسی توسین توانایی شما را برای اعتماد کردن افزایش میدهد و این باعث میشود شما راحت تر اعتماد کنید.

جالب اینجاست که ما این رفتار را فقط در زمان لمس کردن انجام نمیدهیم،در تحقیقی که محققین اعصاب و روانشناسان دانشگاه هاروارد انجام داده اند مشاهده کردند که حتی زمانی که به چشمان دیگران نگاه میکنیم در یک لحظه تصمیم میگیریم که به آنها اعتماد کنیم یا نه و این کار در کسری از ثانیه اتفاق می افتد.یعنی حتی با نگاه کردن به دیگران این هورمون در بدن ما ازاد میشود و ما تصمیم میگیریم که اعتماد کنیم یا نکنیم.

جالبتر اینکه این هورمون همزمان میتواند مانع از اعتماد کردن هم شود.درست است زمانی که شریک زندگی شما ببیند که شما در حال لمس کردن دستها یا شانه کسی دیگر هستید هورمون اکسی توسین باعث بوجود آمدن حس حسادت در وی میشود.اکسی توسین به عنوان یک مکانیسم عصبی برای کلوپ ها و قبایل عمل می کند. ما را به هم پیوند می دهد و در عین حال مرزهایی را ایجاد می کند.

ما می دانیم که چگونه این اتفاق می افتد.مغز شما گیرنده هایی مانند قفل هایی دارد که می توانند توسط “کلیدهای” اکسی توسین باز شوند.زمانی که شما دست شریک زندگی خود را لمس میکنید اکسی توسین در هر دوطرف مغز شما با آزاد کردن گیرنده هایی باعث میشود که هزاران قفل را در کسری از ثانیه باز میکند و پیوندهای عصبی مربوط به حس اعتماد در مغز شما ایجاد میشود.حال فرض کنید که رها شدن قفل باعث شود یک در بزرگ آهنی باز شود،آنچه در پشت آن است ، توانایی شما برای اعتماد به یک شخص دیگر یا حسادت شدید به آنها است که به محتوای این اتفاق بستگی دارد.

چرایی این کار هنوز برای ما ناشناخته است

آنچه که ما نمیدانیم این است که چرا باید لمس کردن باعث رها شدن اکسی توسین در مغز شود.ولی برای ما چگونگی این امر کاملا واضح است.به زودی در مورد ربط این تحقیق به برندها و چگونگی اعتماد ما به انها بحث خواهیم کرد.پس از کنار ما جنب نخورید!

در یک تحقیق دیگر محققین به دو نفر یک بسته پول پیشنهاد دادند و به آنها گفتند که میتوانند این پول را بین یکدیگر تقسیم کنند و یا یکی از آنها میتواند پول را بردارد.به هر یک دو برگه داده شد و روی برگه ها واژه های “تقسیم کردن” و “کش رفتن” نوشته شده بود.در حالی که کیف پر از پول جلوی چشمشان بود باید تصمیم میگرفتند که کدام کارت را انتخاب کنند.آنها ابتدا به چهره یکدیگر نگاه میکردند و در نهایت تصمیم میگرفتند که هر یک کدامنوشته را انتخاب کند.آنها از انتخاب طرف مقابل اطلاعی نداشتند.سپس نوشته ها را به مجری تحقیق میدادند و مجری تحقیق در پایان،نوشته ها را به طرفین نشان میداد.جالب بود که در بیش از 80درصد موارد طرفین تصمیم میگرفتند که پول را بین یکدیگر تقسیم کنند!آنها به یکدیگر اعتماد میکردند با اینکه یکدیگر را هرگز قبل از این ندیده بودند!

مغز ما بصورت پیشفرض ترجیح میدهد اعتماد کند

چرا مغز بصورت پیشفرض ترجیح میدهد اعتماد کند؟این مکانیزم تصمیم گیری مغز بر پایه تصمیمات غریزی ماست.ما با اعتماد کردن حس امنیت داریم یعنی دوست داریم اعتماد کنیم تا بدین شکل امنیت داشته باشیم.این رفتاری غریزی ما مربوط به سالیان دور میباشد که در غار زندگی میکردیم و هنوز مسیرهای عصبی لازم برای اعتماد کردن در مغز ما وجود نداشت.

بشر زمانی که در میان گونه های فراوان میزیست و این همزیستی در بیشتر مواقع برایش خطرناک بود ترجیح میداد که به همسانان خود اعتماد کند زیرا حداقل میدانست که احتمال کمتری دارد خورده شود!به مرور زمان،هنگامی که یادگرفتیم در گروه های کوچک زندگی کنیم(زیرا زندگی در گروه باعث میشد که در برابر خطرات توانایی دفاع کردن بیشتری داشته باشیم) این حس اعتماد کردن در ما بیشتر شد زیرا مسیرهای عصبی اعتماد کردن در ما افزایش یافته بود.به این حالت به اصطلاح “i’m you’re tribe” یا “من هم قبیله تو هستم” میگویند.لازمه همکاری کردن در محیطهای اجتماعی وجود اعتماد در رابطه است و برای مغز اعتماد کردن یعنی حفظ بقا.

در یک بازی اقتصادی به دوستتان اعتماد میکنید یا یک کامپیوتر؟!

در یک بازی سرمایه گذاری به شرکت کنندگان در تحقیق گفته شد که شما در این بازی با سه نفر روبرو هستید:یک دوست،یک غریبه و یک کامپیوتر.در واقعیت ، در هر مورد ، شرکت کنندگان در واقع با یک الگوریتم ساده بازی می کردند که دقیقاً 50 درصد از زمان ، به طور منظم اقداماتی را انجام می دادند که شایسته اعتماد بود.براساس درکی از اعتماد ،شرکت کنندگان اعلام کردند که از تعامل مثبت با “دوست نزدیک” خود احساس رضایت بیشتری دارند تا تعامل با یک “غریبه” یا “ماشین اسلات” و تمایل بیشتری به سرمایه گذاری با او نشان دادند.این نشان دهنده تمایل انسانی ذاتی ما برای ارتباط با دیگران و ایجاد پیوندهای نزدیک است حتی اگر این پیوندها براساس اعتماد کور باشد یا منجر به ترفندهای پونزی شود(شیوه های کلاه برداری از سرمایه گذاران).

تصویربرداری های مغزی از درگیر شدن دو ناحیه در مغز شرکت کنندگان در زمان اعتماد به دوستشان خبر میداد.افزایش فعالیت در نواحی جسم مخططو قشرپیش حرکتی باعث بوجود آمدن ارزشهای اجتماعی مثبت شرکت کنندگان نسبت به دوستان نزدیک خود در زمان تصمیم گیری بر اساس اعتمادی که به آنها داشتند،شد.

جسم مخطط به عنوان یک مسیر اساسی در پردازش پاداشهای انسانی و احساسات مثبت شناخته میشود.وقتی این ناحیه از مغز شما درگیر فعالیتی میشود یک حس مثبت در شما بوجود می آورد درست مانند زمانی که پاداشی میگیرید.

همچنین این مقاله را در مورد تاثیر نورومارکتینگ در فروش بخوانید

قشرپیش حرکتی زمانی فعال میشود که حرکتی را مشاهده کنیم و خود را اماده کنیم که از ان تقلید کنیم.حتی زمانی که وضعیت روحی شخصی را مشاهده میکنیم این ناحیه از مغز باعث بوجود آمدن حس همدردی در ما میشود و سعی میکنیم که همان حالت را تقلید کنیم(گریه میکنیم یا میخندیم)

این نواحی از مغز شواهدی بیشتری را از بوجود آمدن پاداشهای اجتماعی بزرگتر در زمانی که افراد شرکت کننده در طول بازی حس همکاری با دوستانشان داشتند،در اختیار ما قرار میدهند.حتی زمانیکه شرکت کنندگان،عمل متقابل را دردرصد موارد از سوی دوستانشان میدیدند ترجیح میدادند که باز هم آنها را انتخاب کنند و این موضوع بسیار جالبی بود.

ما به برندها پول بیشتری میپردازیم چرا که به آنها اعتماد داریم

حالا که به شیمی مغز در زمان بوجود آمدن حس اعتماد پی بردید به احتمال زیاد باید علت علاقه ما برای خرید از برندها را دانسته باشید(البته شما قبلا این نکته را بصورت ناخوداگاه میدانستید).هر بار که خود را مقابل محصولات و کالاهای برندها میبینیم انبوهی از اکسی توسین در مغز ما ترشح میشود و ما قبل از آنکه حتی بدانیم چه اتفاقی افتاده است ته مانده جیبمان را نیز خالی میکنیم.ما بطور متوسط30درصد هزینه بیشتری میدهیم تا ازیک برند مشهور یا آشنا خرید کنیم تا اینکه همان محصول را از یک برند ناآشنا بگیریم.

پس این اتفاقی نیست که برندها سالهاست که برای تبلیغات هزینه های کلانی را خرج میکنند.آنها میخواهند شیمی مغز شما به نفعشان به کار بیفتد و این اتفاق نیاز به تلاشی طاقت فرسا دارد.هر برندی که بتواند شیمی مغز شما را در اختیار خود قرار دهد برنده بازیست.اعتماد چیزی نیست که به این راحتی ها بدست بیاید.شما به سختی اعتماد میکنید اما به راحتی اعتمادتان سلب میشود.اما ما چگونه بی اعتماد میشویم؟

هیچ برندی نمیخواهد اعتماد شما را از دست بدهد!

محققین دریافتند مغز آزمون شوندگان مرد زمانی که شرایط بی اعتمادی برایشان پیش آید شروع به ترشح هورمون دی‌هیدروتستوسترون میکند.افزایش سطح DHT میل به رویارویی جسمی را در شرایط استرس زا اجتماعی افزایش می دهد.این نشان میدهد که مردان در شرایط بی اعتمادی حالت تهاجمی تری میگیرند در حالی که زنان پاسخ نرمتری در این مواقع بروز میدهند(هرچند که این فرضیه در مورد زنان هنوز کاملا اثبات نشده است)

ما وقتی بی اعتماد میشویم حالت تهاجمی مغزمان فعال میشود که یکی از عملکردهای مغز قدیم ماست چرا که تصمیم به نخریدن را نشانه ای برای بقا میبیند.پس بقای ما تصمیم به نخریدن است.به همین دلیل است که در دوره های فروش به فروشندگان آموزش داده میشود که سعی کنند ابتدا اعتماد مشتری را به دست آورند.رهبران بازاریابی دنیا میدانند که اعتماد نیمی از پروسه وفادار کردن مشتریان است.پس طبیعی است که هیچ برندی نمیخواهد به هیچ عنوان از این موهبت سواستفاده کند.

هنوز قسمت جالب کار را نگفته ایم!

تمام اینها را گفتیم تا در این قسمت از مقاله از شما دعوت کنیم این فیلم جالب را در مورد اعتماد کردن ببینید.در این فیلم بصورت واقعی ملاحظه خواهید کرد که ما چگونه اعتماد میکنیم.این مستند که تحت عنوان بازیهای ذهن در کانال نشنال ژئوگرافی فارسی پخش میشود بصورت جذاب به عملکردهای ذهنی ما میپردازد و حقایقی را از این سازه عجیب برای ما آشکار میکند.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.