اصل نورومارکتینگ:
خرید تکانشی نه تنها از عوامل مختلف روانی داخلی الهام گرفته بلکه تحت تأثیر محرکهای خارجی و مرتبط با بازار است.
کاربرد:
شما می توانید با هدف قرار دادن بیشتر مشتریان پذیرا ، خریدهای تکانشی را تحریک کنید.
آیا می دانید مصرف کنندگان به طور متوسط سالانه 5.400 دلار برای خرید مواد غذایی ، پوشاک ، کالاهای خانگی و کفش خرج می کنند؟
نباید تعجب آور باشد. به یک طریق یا روش دیگر ، هر کس یک فوریت ناگهانی ، اغلب قدرتمند و مداوم را تجربه کرده است که سریعاً چیزی بخرد. در بیشتر موارد ، این مربوط به چیزی است که برای آن برنامه ریزی نکرده بودیم.
این حالت ممکن است زمانی اتفاق افتاده باشد که شما یک بار که از فروشگاه مواد غذایی محلی خود بازدید کرده و متوجه شوید تخفیف زیادی در برنج مورد علاقه ایتالیایی شما وجود دارد. یا زمانی که شما وارد یک فروشگاه جواهرات لاکچری شده اید و ناگهان بدون در نظر گرفتن خطرات مالی که میتواند درگیرتان کند ، آن ساعت طلایی سوئدی درخشان را روی قفسه خریدید.
این نمونه ای از رفتارهای خرید تکانشی ما بود.
بنابراین چگونه می توانیم این خواسته های ذاتی خرید تکانشی را تحریک کنیم که مصرف کنندگان را مجبور به تحریک پرداختهای تکانشی کنیم؟
کلیدهای اصلی خریدهای تکانشی
خصوصیات و ویژگیهای عوامل تعیین کننده مرتبط
چندین ویژگی فردی و متغیرهای هویت خودی ممکن است به عنوان منابع درونی خرید تکانشی مطرح باشند.
تکانه های روانشناختی بر خرید تکانشی تأثیر می گذارند. تحقیقات قبلی نشان می دهد افرادی که در مقیاسهای ویژگی تکانشی نمرات خوبی کسب میکنند ، بیشتر درگیر خریدهای تکانشی(یعنی خرید در یک لحظه و بدون فکر قبلی و معمولا تحت احساس) هستند.
علاوه بر این ، ویژگیهای دیگری نیز با خرید تکانشی همراه است. آنها شامل موارد زیر هستند:
- احساس جستجو: تمایل به جستجوی تجربیات و احساسات جدید صرف نظر از خطرات ناشی از آن.
- گرایش خرید تکانشی: تمایل پایدار برای عمل در یک زمینه معین. این مفهوم به خوبی شناخته شده یک ویژگی پایدار مصرف کننده را جذب می کند که باعث ایجاد انگیزه یا انگیزه برای خرید واقعی تکانشی می شود. تمایلات خریدتکانشی به راحتی قابل مشاهده و پیش بینی از خرید تکانشی است.
- هویت شخصی: اینها اعتقادات خاصی در مورد هویت خود و کمبودهای آن است که شخص از خودش دارد. به عنوان مثال ، این بدان معنی است که خانم جوانی که ساعت سوئدی در فروشگاه جواهرات با کیفیت بالا را خریداری میکند در واقع تمایلی برای چک کردن زمان را با آن ندارد. او این کار را انجام می دهد زیرا احساس می کند که دوستان و همکارانش او را به گونه ای دیگر دیده و درک کنند.
انگیزه ها و هنجارها
انگیزه های مصرف کنندگان منابع داخلی مهمی برای خرید تکانشی هستند که منعکس کننده تحریک هدفمند هستند. این امر منجر به عقاید خاص در مورد مصرف می شود. به عنوان مثال ، مصرف کنندگان ممکن است باور داشته باشند که خرید اشیاء باعث ایجاد رضایت عاطفی ، جبران خسارت ، پاداش می شود و در غیر این صورت احساسات منفی خود را کاهش می دهد.
اگر چنین اشیاء منحصر به فردی هستند و هزینه فرصت مشخصی دارند به گونه ای که نیاز است فوراً خریداری شوند ، ممکن است چنین اعتقاداتی مرتبط باشد.
هنجارهای مورد استفاده مصرف کنندگان در مورد بی انگیزگی آنها نیز ممکن است بر تصمیمات خرید تکانشی تأثیر بگذارد. تجارب قبلی خرید تکانشی مصرف کنندگان می تواند به عنوان پایه ای برای ارزیابی مستقل و درونی خرید تکانشی چه خوب چه بد باشد.
از منظر خودتنظیمی ، هنگامی که خرید تکانشی قبلی باعث ایجاد تجربیات مثبت می شود ، احتمالاً مصرف کنندگان به عنوان یک استراتژی با محوریت تبلیغ ، دوباره درگیر آن می شوند.
منابع
مصرف کنندگان با داشتن منابع روانی بیشتر و یا علاقه مند به یک دسته از کالاها ، بیشتر در خریدهای تکانشی درگیر هستند ، در حالی که افرادی که فاقد منابع لازم مانند وقت و پول هستند ، کمتر در خرید تکانشی قرار می گیرند.
سن و جنس ممکن است منابع مرتبط با خرید را به خود جلب کند ، به گونه ای که تمایل به خرید تکانشی اغلب در میان گروه های خاص اجتماعی یا جمعیتی رواج دارد. خریداران جوان ممکن است احتمال بیشتری برای خرید داشته باشند در حالی که بزرگترها ممکن است بتوانند احساسات خود را تنظیم کرده و در کنترل خود بیشتر موفق باشند.
همچنین ، زن و مرد احتمالاً هنگام خرید تکانشی ، محصولات متفاوتی را برای خرید انتخاب کرده وملاحظات خرید متفاوتی را نیز از خود نشان دهند. زنان بیشتر از مردان احساس پشیمانی یا ترکیبی از لذت و گناه را دارند.
بازاریابی محرک
براساس تحقیقات ، 62 درصد از خریدهای داخل فروشگاه بصورت تکانشی انجام می شود و خریداران آنلاین به احتمال زیاد درگیر همین اصل روانشناسی باشند. این بدان معناست که انگیزه های بازاریابی مختلف مانند:
- ارتباطات: کلیه واسطه های بازاریابی و فروش (تبلیغات ، فروش مستقیم ، فروشنده ، تبلیغات پاپ آپ ، فروشنده ، نمایش تبلیغاتی درون فروشگاهی) باید با خواسته های اصلی مشتریان خود صحبت کنند. بنابراین به جای “فروش ساعت” و صحبت کردن فقط در مورد ویژگیهای محصول می توانید در مورد پرستیژی صحبت کنید که فرد با خرید محصول میتواند به دست بیاورد.
- قیمت: بازاریابان می توانند با کاهش قیمت و تخفیف ، اجرای تبلیغات فروش و افزایش ارزش درک شده از محصول فروخته شده ، خریدهای تکنشی را تشویق کنند.
- محیط فروشگاه: بازاریاب ها می توانند در فروشگاه های آنلاین و آفلاین محرک های دیداری و حسی ایجاد کنند تا مصرف کنندگان را به خود جلب کنند. این امر می تواند با بهینه سازی طرح و صفحه نمایش ، به منظور افزایش جذابیت بصری باعث تحریک خریدهای تکانشی شود.
- بازرگانان: خرده فروشان برای انتقال ارزش پیشنهادات خود و ترغیب خرید تکانشی می توانند از محرک های جدید و منحصر به فرد بازاریابی ابداع کنند. این امر با ایجاد انواع جدید محصولات و طراحی مجدد محصولات قدیمی منجر می شود.
- بازرگانان: خرده فروشان برای انتقال ارزش پیشنهادات خود و ترغیب خرید تکانشی می توانند از محرک های جدید و منحصر به فرد بازاریابی ابداع کنند. این امر با ایجاد انواع جدید محصولات و طراحی مجدد محصولات قدیمی منجر می شود.
کارهای روانشناختی خرید تکانشی
خودکنترلی
خودکنترلی شامل تلاش افراد برای محدود کردن خواسته های خود ، مطابق با قوانین و تغییر نحوه تفکر ، احساس یا عمل است.
همه افراد در كنترل خود اختلاف دارند و منجر به اين تصور مي شوند كه خود كنترلي يك قدرت و ويژگي ذاتي است.
بهترین فروشنده یا نسخه محدود؟کدام یک منجر به فروش بیشتر میشود؟در این مقاله بخوانید
عدم کنترل خود به خود می تواند به دلیل اهداف متناقض ، کاهش در نظارت بر خود یا کاهش منابع روانی اتفاق بیفتد. کاهش منابع روانی یا “کاهش نفس” نیز ممکن است موقتی باشد ، یعنی احتمالاً در پایان روز رخ دهد. “تعارض همیشگی بین میل و اراده” اهمیت خودکنترلی را به عنوان واسطه ای اصلی در خرید تکانشی نشان میدهد.
احساسات
مشتریانی که در خرید تکانشی بیشتر درگیر هستند ، تمایل دارند هر لحظه در حین خرید احساسات را نشان دهند (یعنی قبل ، حین یا بعد از آن).
رفتار خرید تکانشی به احساسات و عواطف مثبت مربوط می شود. خریداران تکانشی احساسات مثبت بیشتری مانند لذت را تجربه می کنند و بنابراین بیشتر هزینه می کنند. خریداران تکانشی نیاز بسیار زیادی به برانگیختگی دارند و یک احساسات عاطفی را از رفتارهای خرید مداوم تکراری تجربه می کنند. چنین برانگیختگی حتی می تواند انگیزه قوی تری برای خرید تکانشی نسبت به مالکیت محصول باشد.
حال اگر لذت یک عامل پیشرو و مهم است ، حالات روحی منفی مانند غم و اندوه نیز می تواند با خرید تکانشی همراه باشد.
به عنوان مثال ، مطالعات مختلف نشان می دهد که هدیه دادن به خود نوعی درمان خرده فروشی است که به مشتریان کمک می کند تا روحیه خود را مدیریت کنند.
شرایط مرزی
از آنجا که این افراد هستند که انگیزه مصرف را تجربه می کنند ، اگر می خواهید از قدرت تحریک پذیری کامل استفاده کنید ، باید مشتریان مستعد خرید را بیابید. سپس ، پیشنهادهای تبلیغاتی جدیدی را ارائه می دهید که به طور خاص برای جذب آنها طراحی شده است.
یک راه عالی که صاحبان فروشگاه های خرده فروشی می توانند با پیشنهادات قانع کننده ای مواجه شوند ، این است که محصولات مشابهی را تهیه کرده و تخفیف هایی را ارائه دهید.
نکات نوروئی
- ممکن است مصرف کنندگان بر این باور باشند که خرید اشیاء موجب رضایت عاطفی ، جبران خسارت ، پاداش و یا حتی موجب کاهش احساسات منفیشان شود.
- حدود 62٪ از خریدهای داخل فروشگاه بصورت تکانشی انجام می شود و خریداران آنلاین احتمالاً تکانشی هستند.
- خرده فروشان برای انتقال ارزش پیشنهادات خود و ترغیب خرید تکانشی ، می توانند محرک های بازاریابی و منحصر به فردی را ابداع کنند.
- • جو و فضای فروشگاه و تخفیف قیمت از عوامل محرک خرید تکانشی است.
- • منابع مصرفی مانند زمان و پول بر خرید تکانشی اثر می گذارد ، بنابراین تشویق خرید تکانشی ممکن است نیاز به کاهش تأثیرات محدودیت منابع داشته باشد.