نورومارکتینگ چگونه میتواند صنعت بازاریابی را متحول کند؟

بازاریابی عصبی چگونه میتواند صنعت بازاریابی را متحول کند؟

اگر روزی بازاریابان دیجیتال در بحثی با بازاریابان سنتی روبرو شوند که کدام یک از استراتژی های بازاریابی بهتری استفاده میکنند،بازاریابان دیجیتال میتوانند به نقطه قوت خود یعنی توانایی ارزیابی و آنالیز عملکرد کمپینهای خود اشاره کنند که بازاریابان سنتی قادر به انجامش نیستند.

بازاریابی دیجیتال قادر به اندازه گیری فاکتورهایی مانند بازدید،اشتراک گذاری،عضویت،بازخورد یا فیدبک و حتی بازگشت سرمایه(ROI) میباشد اما با این حال هنوز فاکتورهای مهمی وجود دارد که ما در بازاریابی دیجیتال هنوز نتوانسته ایم راه حلی برای اندازه گیری آنها بیایم و یکی از مهمترین این فاکتورها “طنین احساسی” (Emotional resonance) است.

همه بلاگرها دوست دارند که میزان ترافیک سایتشان را بالا ببرند اما گاهی اتفاقاتی می افتد که محاسبات ما را دچار خطا میکند،مثلا کسی که روی یک صفحه اینترنت که بیشتر از دو دقیقه زمان نمیبرد،10 دقیقه یا بیشتر تمرکز میکند احتمالا میز کارش را برای نوشیدن یک چای یا کار دیگری ترک کرده و ما از محاسبه مدت زمان مفید پردازش صفحه توسط کاربر ناتوانیم.

چه میشد اگر میتوانستیم واقعا میزان طنین احساسی یا عاطفی مشتری را اندازه گیری کنیم؟چه میشد اگر میتوانستیم به احساس درگیر شده در محتوا امتیازی بدهیم؟یعنی کاش امکانی فراهم میشد که میتوانستیم میزان احساس درگیر شده مخاطب با محتوایمان را بدست آوریم.

جالب اینجاست که شرکتهایی هستند که این حرکت و فن آوری را هدایت می کنند که می توانند پاسخ احساسی افراد را به مطالب شما ارزیابی کنند بدون اینکه نیازی اندازه گیری هورمونهای ترشح شده در خون باشید یا مغزی را اسکن کنند.

در سال 2017 محققان عصب شناسی یک دست بند را اختراع کردند که میتواند میزان اکسی توسین مغز شما را با توجه به ریتم عصب واگ شما(عصبی که ضربان قلب شما را کنترل میکند) اندازه گیری کند.

دست بندIBband

اکسی توسین به عنوان هورمون شیمیایی همدلی شناخته می شود. هنگامی که در حال جریان در مغز شماست ، بیشتر با دیگران ارتباط برقرار می کنید ، به آنها اهمیت می دهید و اصرار دارید که به آنها کمک کنید. و هنگامی که مغز شما درگیر پاسخ دادن به المانهای بازاریابی است، مواد شیمیایی را سنتز می کند ، این یکی از بهترین شاخص های درگیری عاطفی و به نوبه خود ، محتوای با کیفیت است.

در سال 2018 محققین عصب شناسی سطح اکسیتوسین افراد را در پاسخ به تبلیغات پخش شده بعد از مسابقات فوتبال ملی امریکا در مقابل  پاسخ یا گزارش خودشان به همان نوع تبلیغات مشابه اندازه گیری کردند.

آنها هشت نفر را در این تحقیق شرکت دادند و بازوبندهای مخصوص این کار را روی آنها نصب کردند و زمانی که این تحقیقات پایان یافت نتایجی که بدست آمد شوکه کننده بود(نتایج تفاوت در سطح اکسیتوسین اندازه گیری شده و گزارش خود آزمایش شوندگان)

با توجه به اینکه گزارشهای مردم در پاسخ به تبلیغات مشابه در سایت سازمان  USA Today’s Ad Meter موجود است براحتی میشد نتایج را با هم مقایسه کرد.

آنچه که بدست آمد محققین را شگفت زده کرد زیرا نتایج بدست امده  از آزمایش با آماری که توسط سازمان USA Today’s Ad Meter گزارش کرده بود کاملا متفاوت بود.در واقع تبلیغی که بیشترین پاسخ احساسی را در مخاطب بوجود آورده بود در گزارش سازمان  USA Today’s Ad Meter به عنوان تبلیغی با کمترین واکنش احساسی ،ثبت شده شود.

در واقع پاسخ شیمیایی مغز به یک تبلیغ یا محتوا میتواند بسیار مهمتر از انچه باشد که خود مخاطب بیان میکند یا دوست دارد.بسیاری از اوقات ما نمیتوانیم به پاسخ خود مخاطبین اکتفا کنیم مخصوصا زمانی که تحقیقات بر روی یک گروه انجام میشود پاسخها میتوانند تحت تاثیر دیگر اعضای گروه قرار گیرند و این نیمتواند بر روی دریافت واقعی ما از نتایج تاثیر مثبتی داشته باشد.

به همین دلیل برای اینکه بتوانیم پاسخهای احساسی مخاطبین را بیشتر درک کنیم و میزان توجه بیشتری را از سوی آنها به محتوای خود جذب کنیم لازم است بجای تمرکز صرف روی پاسخ خود آنها یا متریکهای اندازه گیری که توسط کمپانی های فعال در حوزه اینترنت ارائه میشود،روی نورومارکتینگ انرژی بیشتری بگذاریم.

با این حال برای ما بسیار مهم است که از نورومارکتینگ بتوانیم پاسخ سوالات خود را پیدا کنیم و آن را به عنوان یک منبع مهم در پاسخ به سوالات مبهم در این حوزه قبول کنیم.

در واقع یکی از سوالاتی که بیشتر مخاطبین ممکن است به ذهنشان بیاید این است:آیا نورومارکتینگ اخلاقی است؟

برای پاسخ به این سوال بهتر است شیرجه بزنیم به پایین صفحه،جایی که سعی خواهیم کرد پاسخ قانع کننده ای برای این سوال بیابیم.

اخلاقیات نورومارکتینگ

در حالی که هدف از نورومارکتینگ،تعیین چگونگی واکنش مخاطبین به برندها و کمپین تبلیغاتی است یک وجه دیگر آن میتواند این باشد که هنوز کسانی هستند که معتقدند این کار بسیار غیراخلاقی است.

مطالعه در مورد اینکه آیا نورومارکیتنگ اخلاقی است یا خیر میتواند ما را به سوالات اخلاقی نظیر این موارد برساند:”آیا برندها قادر خواهند بود که قدرت تصمیم گیری مخاطبین خود را تحت تاثیر بیشتری قرار دهند؟” و یا ” آیا نورومارکتینگ اطلاعات را دستکاری میکند؟”

اولا باید بگویم که بصورت طبیعی نورومارکتینگ اصلا غیراخلاقی نیست.با این حال شرکتهایی که در این زمینه مشغول انجام تحقیقات هستند سعی میکنند بالاترین سطح از استانداردهای اخلاقی را رعایت کنند.

به عنوان مثال برندها هرگز نبایدبه تبلیغ چیزی که مضر،غیر قانونی و یا آسیب زننده است اقدام کنند.به علاوه شما هرگز نباید افرادی را که فاقد صلاحیت تصمیم گیری هستند مانند خریداران زیرسن قانونی ترغیب به خرید کنید.

بازاریابی عصبی تنها میبایست به تولید محتوای موثر تبلیغی و حذف محتوایی که غیر کاربردی است کمک کند نه بیشتر.

تلاش اصلی نورومارکیتنگ بر روی ارتقای محصول یا خدمات در جهت جلب توجه یا رضایت مشتری است و سوالی که شما باید از خود بپرسید این است که “چگونه محصول خود را طوری ارتقا بدهم که توجه خریدار ورضایت وی را در برداشته باشد؟”

در واقع بازاریابی عصبی در حال حاضر وارد فضای محتوا شده است.Netflix,Hulu و برخی از شبکه های تلویزیونی در تلاشند تا از فناوری Neurotracker برای پیش بینی این موضوع استفاده کنند که چقدر در برنامه هایشان با ضریب دقت 84 درصد موفق هستند و این شیوه ارزیابی بزودی وارد شاخه های دیگر صنعت بازاریابی نیز خواهد شد.

برای کمک به درک شما از پیش بینی دنیایی که بازاریابی عصبی بوجود خواهد آورد،5 روش کاربردی وجود دارد که برندها میتوانند از آنها به کمک نورومارکتینگ برای ارقتای فعالیتهای خود استفاده کنند:

فاکتور از دست دادن

1.برندها میتوانند داستان های قانع کننده بیشتری را بیان کنند

زمانی که شین اسنو  ،محقق،روزنامه نگار و نویسنده تلاش کرد تا درک بهتری از نحوه تاثیر دستبندهای IBband(همان دستبندهایی که پیشتر راجبشان صبحت کردیم) بدست آورد، دکتر پائول زارک این ویدئو را به اون نشان داد:

بعد از اتمام ویدئو شین اسنو احساساتی شده بود.قبل از اینکه موفق شود اشکهای خود را پنهان کند دکتر زارک با استفاده از دستبند و نموداری که پیش رویش قرار داشت متوجه این حالت احساسی وی شده بود.

نورومارکتنیگ

در هر نقطه از تبلیغ که پدر طرد شده و یا نادیده گرفته شده است،نقاط روی نمودار نشان از موجی از احساساتی است که شین اسنو در همدلی با پدر ابراز کرده است.در پایان نمودار شما متوجه یک نقطه احساسی هستید که دقیقا جاییست شین اسنو گریه کرده است.

تأثیرات عاطفی آگهی تبلیغ حتی به واقعیت شین دامن زده و باعث می شود پس از پایان تبلیغات ، وی نسبت به پدر احساس همدلی کند ، که این امر با محو شدن تدریجی آخرین نشانه مشهود است.

پاسخ عاطفی شین به این اگهی حاکی از آن است که بیان داستانهای عالی مملو از تضاد،درگیری،سوپرایز و احساس یکی از بهترین راه های انتشار اکسی توسین برای ترغیب عاطفی مخاطبینتان و به علاوه تشویق آنها برای حمایت از برندتان است.

به طور خلاصه داستانهای بزرگ ماجرای سفری است که در آن مخاطب میتواند بر سختی ها غلبه کند و این نوع داستانها چگونه حتی زندگی مردم را عوض میکنند.فیلم بالا روایت پدری است که در تلاش است تا رابطه خود را با دختر نوجوانش نزدیکتر کند اما احساس میکند که در انجام این کار ناتوان است.

در انتهای تبلیغ همین رد شدنهای پیاپی آنچنان برایش سنگین است که او را به سمت تخت دختر میکشاند و این لحظه ایست که همه چیز عوض میشود.وقتی چراغ تخت را روشن میکند تمام عکسهایی را که این مدت در کیف دخترش گذاشته بود را روی تخت مشاهده میکند و این نشان میدهد که دخترش چقدر او را دوست دارد و وی این موضوع را نمیدانسته است.

  1. برندها میتوانند میلیونها دلار از هزینه های تبلیغاتی خود کم کنند.

در تحقیقی دیگر محققین دریافتند دومین تبلیغی که بیشترین توجه ها را به خود جلب کرده است تبلیغی از سوی کمپانی M&MS با عنوان”HUMAN” است.

همانطور که احتمالاً می توانید پیش بینی کنید ، هنگامی که کامیون دنی دیویتو را به درون سبد محصول فرو برد ، احساسی ترین تعامل را ایجاد کرد.

اما چند ثانیه بعد از این لحظات مهیج،محققین دریافتند که میزان احساسات مخاطبین بصورت ناگهانی ریزش کرده،به همین دلیل کمپانی M&MS با حذف ده ثانیه انتهایی این تبلیغ توانست 1.5 میلیون دلار صرفه جویی کند.

  1. برندها میتوانند کنفرانسهای مهیج بیشتری را برگزار کنند.

در یک تحقیق دیگر در موسسه هاستون،محققین از دستبندهای IBband برای اندازه گیری میزان احساسات حضار در کنفرانس استفاده کرد.آنها دریافتند که صحبتهای پرانرژی و مختصرواکنشهای احساسی بیشتری در افراد برانگیخته است.

از طرف دیگر ، گفتگوهای طولانی تر نیاز به تحول در روایت قوی دارد وگرنه آنها نمی توانند توجه مخاطب را به خود جلب کنند. علاوه بر این ، آنها دریافتند که مغز به دلیل تنوع زیاد محرک ، به خوبی به سخنرانیهای چندرسانه ای پاسخ می دهد.

براساس این یافته ها ، محققین معتقدند ردیابی درگیری هیجانی شرکت کنندگان در طول ارائه می تواند به شرکتها کمک کند تا با قطع کردن گفتگوهای خسته کننده ، کنفرانس های خود را اصلاح کنند و حتی توصیه های مربوطه را برای شرکت کنندگان ارائه دهند.

  1. برندها میتوانند تبلیغات موثر بیشتری خلق کنند.

هدف اصلی برندها از نورومارکتینگ دست یافتن به بینشی است که به انها کمک کند تا تبیغشان را موثرتر بسازند.این دقیقا همان چیزیست که راجر دالی در یک مطالعه بر روی تبلیغات محصولات کودکان انجام داد.

برای اینکه دالی به میزان موفقیت یک تبلیغ پی ببرد از تکنولوژی هیت مپ استفاده کرده تا ببیند که مخاطبین به چه نقاطی از یک تبلیغ بیشتر توجه میکنند.آیا بیشتر به نوشته دقت میشود یا عکس؟

در تبلیغ زیر زاویه دید کودک مستقیما به بیرون از صفحه میباشد.بصورت غیرمنتظره ای مخاطبین به خود کودک بیشتر از هر نقطه دیگری توجه میکنند.این یعنی تمرکز در این تبلیغ روی کودک میباشد نه محتوا و نه محصول.

بازاریابی عصبی

با این حال زمانی که کودک زاویه خود را به سمت کپی و محصول عوض میکند مخاطبین شروع به نگاه کردن به همان سمت میکنند.به همین دلیل است که مخاطبین زاویه دید خود را با مدلهای موجود در تبلیغ عوض میکنند.آنها دقیقا جایی را نگاه میکنند که مدلها به آن نقاط نگاه میکنند.

با نگاه کردن به عکس زیر متوجه میشوید که با چرخش زاویه دید کودک به سمت محصول و نوشته ها،شما دیگر به جای دیگری نگاه نمیکنید و این نشان دهنده موفقیت یک کمپین تبلیغاتی به لطف نورومارکتینگ است.

بازاریابی عصبی

دفعه بعد که خواستید یک طراحی تبلیغاتی موثر داشته باشید اطمینان حاصل کنید که مدلهای شما دقیقا جایی را نگاه میکنند که هدف شما از طراحی تبلیغ است.

  1. برندها میتوانند فروش بیشتری را با استفاده از “فاکتور ترس از دست دادن” داشته باشند.

ترس از دست دادن همیشه به عنوان یک محرک قوی در استراتژی های بازاریابی و تبلیغات مورد استفاده قرار میگیرد.

در واقع،در یک تحقیق 62 درصد از افراددوست داشتند که بجای از دست دادن پولشان آن را شرط بندی کنند.

این سناریویی است که به افراد داده شده بود:
اگر به شما 50 دلار داده میشد،کدامیک از حالتهای زیر را انتخاب میکردید:

  • نگهداشتن 30 دلار
  • شرط بندی با احتمال 50/50 در برد و باخت کل 50 دلار

نتیجه تحقیق نشان داد که تنها 43درصد از افراد خواهان شرط بندی بودند،سپس سناریو به شیوه زیر تغییر پیدا کرد:

  • از دست دادن 20 دلار
  • شرط بندی با احتمال 50/50 در برد و باخت کل 50 دلار

با همین تغییر،44 درصد به افرادی که میخواستند شرط بندی کنند اضافه شد.در ادامه مطالعات وقتی گزینه های از دست دادن را بیشتر کردند 100درصد شرکت کنندگان در تحقیق خواهان قمار روی پولشان شدند.

یافته های بازاریابی عصبی حاکی از این است که با فریمنیگ روی محتوا میتوان نوع رفتار مردم را بطور قابل توجهی تغییر داد.و در ضمن مردم بسیار بی احتیاط تر از این حرفها هستند.

شما میتوانید این نوع روانشناسی از خرید را روی محصولات و خدمات خود نیز پیاده کنید،اگر موفق بشوید به مخاطب خود نشان دهید که در صورت خرید نکردن محصولاتتان چه چیزهایی را از دست میدهد،فروش بیشتری به دست می آورید.

خوشبختانه فضای بازاریابی عصبی به سرعت در حال تحول است و فناوری آن امروزه برای بازاریابان مقرون به صرفه تر و کاربردی تر می شود ، امیدوارم که در آینده بتوان از این ابزار استفاده های بیشتری بکنیم.

 

 

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.