با شناخت بهتر حافظه در تبلیغات کمپین خود را اثربخش تر کنید

حافظه در تبلیغات

روش کار حافظه ، موضوعی اساسی و کاملاً مرتبط با صنعت تبلیغات و تحقیقات تبلیغاتی است. از بینش های به دست آمده از تحقیقات عصبی می توان برای ارائه محصولات و ایده های خلاقانه بهتر استفاده کرد که باعث افزایش اثربخشی تبلیغات می شود. اگرچه حافظه برای سالها مورد مطالعه قرار گرفته است ، اما به نظر می رسد که محققان از یک مسئله اساسی غافل شده اند: حافظه دو نوع دارد: صریح و ضمنی.

علوم اعصاب شناختی به ما امکان تعریف مجدد حافظه را می دهد ، زیرا روشهای جدیدی را برای ارزیابی ، درک و اندازه گیری آن ارائه می دهد. ما انتظار داریم که علوم اعصاب همچنین اطلاعات جدیدی در مورد چگونگی استفاده از این بینش ها به سود تلاش های خلاقانه در تبلیغات ارائه دهد. قبل از عصر علوم اعصاب ، متداول ترین روش تفکر درباره حافظه ، در نظرگرفتن آن به عنوان اطلاعات بایگانی شده بود که در بیشتر موارد ، وقتی شخصی مشغول کار روی یک سوال مستقیم بود ، می توانست از مغز بازیابی کند. این دیدگاه بیانگر این است که پاسخهایی که فرد می دهد عینی است و بنابراین ، اندازه گیری پاسخها به روشی قابل اعتماد امکان پذیر است. این مدل برای اندازه گیری مسئله پیچیده اثربخشی تبلیغات استفاده شد. بارها ثابت شد اشتباه است.

حافظه چیزی بیش از فراخوانی اطلاعات است

آنتونیو داماسیو نشان داد که خاطرات به عنوان مصور ذخیره نمی شوند. این بدان معناست که ما دیگر نباید به خاطرات به عنوان مجموعه ای از تصاویر گسسته که می توان بنا به میل خود بازیابی کرد ، فکر کنیم. در سال 1996 ، روانشناس دانیل شكتر دریافت كه حافظه در یك منطقه خاص از مغز نیست و نتیجه گرفت كه حافظه ضمنی نقش برجسته تری در زندگی روزمره ما از آنچه كه هرکسی گمان می كرد ، دارد. مشخص شده است که نواحی و ساختارهای مغزی بیشتر از بقیه مربوط به پردازش حافظه هستند ، اما در عین حال ، اکنون می دانیم که ذخیره سازی حافظه در مغز تکه تکه شده است.

تحقیقات فعلی تبلیغات تقریباً کاملاً مبتنی بر مطالعه حافظه صریح است. حافظه صریح ، حافظه هوشیار یا اعلامی نیز نامیده می شود ، به کلیه خاطرات قابل یادآوری داوطلبانه اشاره دارد. وقتی در تبلیغات به مواردی مانند یادآوری بدون کمک یا کمک غیرمجاز مراجعه می کنیم ، از پاسخ دهندگان می خواهیم که بر اساس حافظه صریحشان پاسخ دهند. برای آگهی دهندگان و بازاریاب ها بسیار مهم است که از تأثیر کار خود بر حافظه آگاهانه هدف آگاهی داشته باشند. با این حال ، تصور اینکه فقط حافظه صریح در هنگام بررسی رفتار و فرایندهای تصمیم گیری مشتریان مهم است ، اشتباه است. این فقط یک خاطره آگاهانه است ، اما حافظه احساسی نیست و هر دو برای درک احساسات برای برندها و نحوه نمایش آنها در مغز بسیار مهم هستند.

اکنون زمان آن فرا رسیده است که نگاه های مختلفی راجع به اینکه واقعاً حافظه چیست و ابعاد آن چیست ، بیندازیم.

تحقیقات علوم اعصاب شناختی نشان می دهد که ما باید در انواع دیگر حافظه ، به ویژه حافظه ضمنی ، تجدیدنظر کنیم. حافظه ضمنی ، رویه ای یا ناخودآگاه ، به کلیه خاطراتی گفته می شود که نمی توانیم آنها را به این راحتی یا حداقل به صورت آگاهانه یا اعلامی به یاد آوریم. این اساس اکثر فعالیتهای خودکار ما مانند دوچرخه سواری ، بستن کفش ، گفتار یا بازی ساز است. محقق ، آلیستر گود در سال 2007 اظهار داشت که مطالعه حافظه ضمنی به دلیل ماهیت آن دشوارتر از حافظه صریح است ، اما این نوع حافظه در واقع بر رفتار ما حاکم است. روانشناسان تمپل نورثوپ و نیل مولیگان در سال 2013 نشان دادند که تأثیر حافظه مهم است زیرا بسیاری از تحقیقات نشان می دهد که ناخودآگاه نقش مهمی درزندگی روزمره ما دارد.

اکنون زمان آن فرا رسیده است که نگاه های مختلفی راجع به اینکه واقعاً حافظه چیست و ابعاد آن چیست ،بیندازیم. حوزه علوم اعصاب به سرعت در حال رشد است و باید به ما کمک کند تا قطعات اصلی گمشده را پیدا کنیم. در نتیجه ، محققان بازاریابی و تبلیغات نه تنها باید کمپین ها را با تأثیر آنها بر حافظه صریح ارزیابی کنند. ما فکر می کنیم به ویژه مباحث “پردازش با کم توجهی” ، “آماده سازی” و “احساس آشناپنداری” ممکن است در سالهای آینده کلیدی باشد.

بینش جدید و جالب می تواند از چندین منبع بدست آید. به عنوان مثال ، مطالعات مربوط به حافظه ضمنی و ارتباط آن با شناخت برند نشان می دهد که چگونه تکنیک های مقدماتی به سمت برندهای ناشناخته می توانند نتایج مشابه نتایج مشاهده شده در کارهای مربوط به حافظه صریح را ارائه دهند. روانشناسان لوری باتلر و دیان بری در سال 2001 تحقیقی انجام دادند که نشان داد آغازگر تأثیر قابل توجهی در دسته های کم درگیری دارد ، که بر اهمیت ناخودآگاه در حافظه ضمنی تأکید می کند.

یک مورد مورد جالب دیگر ، که به اهمیت تجزیه و تحلیل این دو نوع حافظه با توجه به اثربخشی تبلیغات مرتبط است ، پیش آزمایشی است که توسط سرویس های Virgin Train برای آزمایش کمپین تبلیغاتی خود به نام عاشق شدن دوباره انجام شده است ، که توسط آژانس Rainey ایجاد شده است. کلی کمپبل Roalfe / Y & R. محققان این آزمایش را برای دیدن تفاوتهای کیفی بین روشهای حفظ اسکریپت تبلیغاتی: صریح یا ضمنی طراحی کردند. نتایج حاصل از این آزمایش نشان داد که چگونه تبلیغات می توانند بر اساس هر دو نوع حافظه در سطح ناخودآگاه کار کنند (گود ، 2007).

تحقیقات انجام شده توسط متخصص تبلیغات چان یون یو در سال 2008 نشان می دهد که قرار گرفتن در معرض آنلاین قبلی از مزایای اولیه حافظه ضمنی سود می برد زیرا بر نگرش برند مستقل از سطح توجه تأثیر دارد. این حتی وقتی شرکت کنندگان یادآوری نکردند که تبلیغ را دیده اند: در آن شرایط ، احتمال قرار گرفتن برند در معرض توجه بسیار بیشتر بود.

چرا بیشتر برندها با حرف K شروع میشوند؟آیا این حرف جادویی باعث موفقیت یک برند میشود؟ در این مقاله بیشتر بخوانید

این امر باعث شد تا ما در سال گذشته منتخبی از کمپین های برنده جایزه را در کن مرور کنیم. به نظر می رسد چالش شایسته ای است که با توجه به این دیدگاه جدید ، از این نمونه های اخیر و خارق العاده بازدید کنیم [1]. ما کار خود را با کمپانی Dove’s Hide and seek آغاز کردیم که توسط Ogilvy & Mather London ساخته شده است. این بینش متمرکز است که اکثر زنان در مقابل دوربین اعتماد به نفس ندارند و سعی می کنند از آنها پنهان شوند. این شبیه به سایر کمپین های Dove Real Beauty Sketches بود که توسط Ogilvy Brasil ساخته شده است. هر دو آگهی های تبلیغاتی برنده نمونه های خوبی از چگونگی محرک های تبلیغاتی هستند که ممکن است ما را به یاد تجربیات عاطفی گذشته با برند بیاندازند. ما در بسیاری از مطالعات دیده ایم که مغز معمولاً به شدت به این نوع پیام واکنش نشان می دهد و انتظار داریم که در اینجا نیز اتفاق بیفتد. در آن صورت ، یک بینش قدرتمند انسانی باعث روشن شدن مسیرهای عصبی برند می شود ، بنابراین احساسات نسبت به برند و پیام را می شناسد و تقویت می کند. شخصی که واکنش نشان می دهد لزوماً نباید از این اتفاق آگاه باشد. این کمپین احتمالاً یک تجربه احساسی ضمنی را به همراه خواهد داشت که می تواند صریحاً به یاد بیاید. ما انتظار داریم که ارزیابی هر دو خاطرات ضمنی احساسی و صریح ، ارزشمندتر از اندازه گیری تأثیر شناختی است که بیشتر ابزار تحقیق تبلیغات در حال حاضر انجام می دهند.

در همان زمان ، ما اعتراف می کنیم که برخی از تبلیغات تجاری را می توان به طور عمده با ارزیابی حافظه صریح ارزیابی کرد. یک کمپین بسیار تأثیرگذار که کاملاً متفاوت از هر چیزی است که مصرف کنندگان قبلاً دیده اند ، می تواند از این طریق قضاوت شود. به عنوان مثال ، داستان موفقیت در ساخت مترو قطار توسط مک کان ، ملبورن ، راه های گنگ برای مردن ساخته شده است. برای هر کسی که این تبلیغ را تماشا کرده است بدیهی است که نمره بالایی در اندازه گیری فراخوان بر اساس حافظه صریح بدست می آورد. از طرف دیگر ، ما احساس می کنیم که کمپین کارلتون پیش نویس اخیر ایجاد شده توسط Clemenger BBDO ، ملبورن احتمالاً یک احساس ضمنی شدید آشنایی را برانگیخته است. این احساس آشنایی است که از تجربیات گذشته مردم در تعقیب و گریز پلیس در فیلم ها ناشی می شود. همچنین ممکن است این آگهی برخی از کمدی های احمقانه قدیمی را که مورد علاقه های همیشگی است ، به یاد مردم بیاورد. بنابراین این مبارزات می تواند چندین خاطره جداگانه توزیع شده در مغز را در مناطق مختلف روشن کند که این تجارت را به یاد ماندنی می کند.

به نظر می رسد تعریف جدیدی از حافظه پدیدار شده است: حافظه به معنای واقعی کلمه نیست و کامل نیست. فعال ، انعطاف پذیر ، سازگار ، پویا و ذهنی است. این تفسیر می کند ، اشتباه می کند و به ما اجازه می دهد فراموش کنیم. از همه مهمتر ، حافظه صریح و ضمنی در راه درک جهان ما وجود دارند و در نظر گرفتن هر دو از نظر بهینه سازی خلاقیت برای اثربخشی بهتر ضروری است.

ما می خواهیم بازاریاب ها را متقاعد کنیم که مهم است اکنون به دنبال نتایج برتر تحقیق هستیم که شواهد بیشتری در مورد تأثیر جذابیت های خلاقانه در حافظه داریم. محتوای خلاقانه می تواند در هر دو بعد صریح و ضمنی کارساز باشد. ما بر این باوریم که تبلیغات تجاری و ایده های خلاقانه ای وجود دارد که به طور صریح قابل بازسازی یا یادآوری نیستند و بنابراین در بیشتر تحقیقات سنتی بازار که در واقع کارهای بزرگی برای برند محسوب می شوند نمره ای نخواهند داشت.

اگر ما ، به عنوان بازاریاب های عصبی ، بتوانیم شعبه تبلیغات را متقاعد کنیم که می توان پیامی را بدون فراخوان حفظ کرد ، یا اینکه بدون درک آگاهانه می توانیم بر در معرض قرار گرفتن برند تأثیر بگذاریم ، گامی عظیم برداشته می شود. این می تواند به روش های جدیدی برای ارزیابی فعالیت های تبلیغاتی منجر شود که نحوه کار مغز و نحوه درک پیچیدگی آن را بسیار بهتر نشان می دهد. با مطالعه هر دو بعد حافظه در جنبه های خلاقانه تبلیغات ، می توانیم مصرف کنندگان را بسیار بهتر درگیر کنیم و به موقعیت ممتازی در قلب آنها دست پیدا کنیم.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.