روش متفاوت و مؤثرتر استفاده از تخفيف

اصل نورومارکتینگ:
به نظر می رسد ارائه فرصتی برای خرید به صورت رایگان نسبت به ارائه تخفیف صرفا ساده و ثابت موثرتر است.

کاربرد:
برای افزایش فروش در دوره تبلیغ و ترویج محصول ، کاهش قیمت یا تخفیف خود را به قیمت قمارگونه(در ادامه توضیح میدهیم که یعنی چی) تبدیل کنید.

آیا ترجیح می دهید از 10 درصد شانس خود استفاده کنید و یک محصول را به صورت رایگان تحویل بگیرید یا اینکه 10 درصد تخفیف برای خرید همان محصول را انتخاب میکنید؟ و مشتری شما چه چیزی را ترجیح می دهد؟ Mazar، Shampanier & Ariely (2017) تصمیم گرفتند جذابیت این تبلیغات رایگان قیمت احتمالاتی را بررسی کنند. اطلاعاتی در مورد نحوه استفاده از تخفیف گمبل لاس وگاس به نفع خود داشته باشید!

برای بازاریابان ، Super Bowl(مسابقه مهیج فوتبال آمریکایی که هر سال یکبار برگذار میشود) همیشه یک اتفاق جالب است. یکی از این مواقع در سال که بسیاری از بازاریابان آمریکایی (یا حداقل کسانی که با بودجه های کلانی کار می کنند) خلاقیت فوق العاده ای برای جلب توجه به برند خود دارند. مثال مورد علاقه من از ولوو (2015) است:

آنها رقابتی را برگزار کردند که در آن افراد می توانستند یک دستگاه اتومبیل ولوو را برای شخصی دیگر برنده شوند که برای اینکار میبایست نام آن شخص را با هشتگ Volvocontest# در طول آگهی های بازرگانی این شرکت در میان مسابقه Super Bowl توئیت کنند. با این ایده که بتوانندتوجه ها را از آگهی بازرگانی شرکتهای خودروسازی دیگر به سمت ولوو بکشانند ، آنها طی کل بازی پرطرفدارترین عنوان آگهی را به خود اختصاص دادند.همچنین توانستند که 200 میلیون دلار از این طریق به جیب زده و خودروی مدل XC60 آنها توانست با رشد فروش 70درصدی در ماه بعد رکورد فروش را بزند.انها توانستند بدون پرداخت هزینه های سنگین تبلیغ در آن سال رکوردی عجیب خلق کنند.

کاری خلاقانه این است که یک افزایش قیمت را به یک رویداد بزرگ مانند Super Bowl گره بزنید. در سال 2014 ، مبلمان گالری در هیوستون قول می داد مشتریانی که بیش از 6000 دلار در طول دوره تبلیغاتی خود خرج کرده اند ،در صورت پیروزی Seattle Seahawks(تیم فوتبال راگبی) در سوپر باول ، را بازپرداخت کامل بکنند. تبلیغی که آنها با موفقیت بسیار عالی انجام دادند ، حتی با اینکه برای آنها 7 میلیون دلار آب خورد.

در ایالات متحده ، سری مسابقات Super Bowl و مسابقات جهانی بیشتر برای تبلیغات مشابه مورد استفاده قرار می گیرند. در اروپا ، رویدادهای بزرگ فوتبال هدف معاملات مانند این است. یک خرده فروش بلژیکی آنلاین ، در صورتی که بلژیک در جام جهانی 2018 روسیه بیش از 15 گل به ثمرمیرساند ، تعهد داد که بازپرداخت کلیه خریدهای مشتریان را برای تلویزیون را بر عهده بگیرد.

تبلیغ هوشمند
Informs/retails

بین بسیاری از موارد ارتقاء قیمت که به طور خاص با یک رویداد مرتبط نیستند ، تبلیغاتی را مشاهده نمی کنید که احتمال ارائه رایگان محصول را در اغلب موارد نشان می دهد. یک نمونه از مقاله مورد بحث در اینجا مربوط به خرده فروش آلمانی Media Markt است. در سال 2010 آنها تبلیغی را انجام دادند که یکی از ده خرید بازپرداخت کامل دریافت می کرد ، اما یافتن نمونه های دیگر کار سختی بود. بنابراین ، حتی اگر به نظر می رسد برخی از بازاریابان این فرضیه را آزمایش کرده اند که تبدیل تبلیغات خود به قمار(در اینجا منظور از قمار همین فرضیه های تبلیغاتی است که اگر به عنوان مثال تیم بلژیک تعداد گلهایش به 18 برسد بازپرداخت تلویزیونهای خریداری شده مشتریان را بر عهده میگیرد) برای مصرف کنندگان جذاب است ، به نظر نمی رسد اعتقاد به این نوع استراتژی جهانی باشد. (Mazar، Shampanier & Ariely (2017 تصمیم گرفتند جذابیت این تبلیغات رایگان قیمت احتمالی را بررسی کنند. این پست پس از پیشینه ای در مورد افزایش قیمت به طور کلی ، خلاصه ای از عملکرد آنها و پیامدهای عملی را ارائه می دهد.

چرا سیاست ترویج قیمت انقدر محبوب است و باید از آن استفاده شود؟

اگرچه نشان داده شده است که تبلیغات قیمتی نتوانسته اند مشتریان جدید را به یک برند معرفی کنند وموفق به ایجاد تأثیر مثبتی بر رفتار خریدهای آینده مشتریان فعلی نشده اند، اما هنوز هم بسیار مورد استفاده قرار می گیرند. بعضی اوقات فروش بیش از نیمی از برندها با قیمت تخفیف انجام می شود (بنابراین حتی در این شرایط قیمت “عادی” چه مقدار است؟).

تبلیغات قیمتی احتمالاً بسیار محبوب است زیرا نتایج به راحتی قابل تشخیص است. کالاهای بیشتری فروخته می شوند و بلافاصله این اتفاق می افتد (در حالی که جلوه های تبلیغی رایج که روی تخفیف متمرکز هستند دارای تاثیر بلند مدت هستند و تعداد به نمایش گذاشتن این تبلیغات باید زیاد باشد) به نظر میرسد که این نوع تبلیغ و استفاده از حالت قمارگونه توجه بیشتری را به سوی خود جذب کرده و مغز را بیشتر درگیر میکند.در ضمن مدیران فروش نیز میتوانند بسیار راحت تر به اهداف مد نظر خود برسند.

با این حال ، اثرات تبلیغات با پایان یافتن تبلیغات پایان می یابد. و از آنجا که برخی از مصرف کنندگان ممکن است یک محصول را ذخیره کنند ، حتی ممکن است بلافاصله پس از تبلیغ باعث کاهش فروش شوند. و اگر تبلیغات اغلب برای همان محصول استفاده می شود ، حتی ممکن است قیمت مرجع مصرف کنندگان را تغییر دهند.

تاثیر بر درآمد و سود

علاوه بر این ، یک تخفیف برای تأثیر مستقیم بر درآمد و سود باید تأثیر زیادی بر حجم فروش داشته باشد.تئوری کشش قیمت از اقتصاد پایه به ما می آموزد که هنگامی که تخفیف 33٪ منجر به افزایش حجم 33٪ (کشش -1) می شود ، این منجر به بی نتیجه کل درآمد می شود. البته این درست نیست تأثیرگذاری بر درآمد به سطح تخفیف بستگی دارد. و برای تخفیف های بالاتر ، اثر قوی تری در فروش لازم است. یک محاسبه ساده انجام دهید و خواهید دید که با 33٪ تخفیف ، به 50٪ افزایش فروش نیاز خواهید داشت تا با همان درآمد (کشش -1.5) به پایان برسید. و با 50٪ تخفیف ، برای حفظ درآمد یکسان باید فروش خود را دو برابر کنید (کشش -2).

وقتی صحبت از سود می شود ، یک فاکتور دیگر باید در نظر گرفته شود: حاشیه فروش. تخفیف به طور ناگهانی باعث کاهش هزینه های شما نمیشود. اگر حاشیه فروش منظم شما 50٪ باشد ، تخفیف 20٪ حدود 40 درصد از حاشیه فروش شما را خواهد گرفت. اگر حاشیه فروش شما 40٪ باشد ، همان تخفیف 20٪ برای شکستن تخفیف حتی به 100٪ افزایش حجم نیاز دارد (کشش -5).

خواندن این مقاله هم میتواند جذاب باشد:یک روش فوق العاده برای کاهش نرخ بازگشت کالا

افزایش درآمد با تخفیف سخت تر از آن است که تئوری اقتصادی بیان کند اما هنوز هم واقع بینانه است. افزایش سود با تخفیف بسیار دشوار است. مدتی پیش این بحث را با یکی از مشتری هایم داشتم. پرسیدم که آیا آنها هنگام تعیین کاهش قیمت سود را در نظر گرفتند یا خیر. پاسخ این بود که آنها روی سهم بازار متمرکز هستند و بنابراین با درآمد محاسبه می شوند. این می تواند یک تصمیم استراتژیک معتبر باشد ، اما من بسیار دوست دارم که الگوهای خرید را در طول تبلیغات با داده های آنها بررسی کنم.

آیا ما موفق میشویم که مشتری های جدیدی را به سمت برند هدایت کنیم؟(و آیا آنها پس از آن باز می گردند)؟ آیا تخفیف ها کمک می کنند تا مردم شما را نسبت به رقبا انتخاب کنند؟ یا آیا ما فقط به افرادی که می خواستند با قیمت کامل خریداری کنند ، حاشیه ای را وارد میکنیم؟ علم پیشنهاد می کند که گزینه دوم بخش بزرگی از آن است. اما در تجارت الکترونیک ، جایی که مقایسه چند خرده فروش قبل از تصمیم گیری خرید بسیار آسان است ، می توانم تصور کنم تخفیف ها بیشتر از فروشگاه های آجر و ملات مفید هستند.

افزایش اثربخشی تبلیغات: آنها را به یک قمار تبدیل کنید

برای خلاصه بخش بالا ، تبلیغات قیمت بسیار محبوب تر از آنچه که باید باشد باشد. اما این بدان معنی است که آنها اغلب استفاده می شوند. بنابراین ، آیا ما می توانیم آنها را حداقل کمی موثرتر کنیم ، خصوصاً وقتی تأثیر آن بر درآمد و سود است؟ برای رسیدن به این هدف ، ما باید تخفیف ها را برای مشتریان جذاب تر کنیم تا آنها بیشتر خریداری کنند. بدون افزایش درصد تخفیف ، زیرا این امر تأثیر منفی بر درآمد و سود خواهد داشت.

با مراجعه به مثال قبلی، در ابتدا ، هر دهمین خرید به صورت رایگان در Media Markt ، مازار ، شامپانیر و آریلی (2017) را شگفت زده کرد. آیا مصرف کنندگان بیشتر به عنوان تبلیغات از نوع قمار جذب می شوند؟ به عنوان مثال. 10٪ شانس دریافت خرید بصورت رایگان (و 90٪ شانس پرداخت قیمت عادی) در مقایسه با تخفیف های ثابت و درصد ثابت .

تخفیف
Google/Gamble discount

در 5 آزمایش مختلف (میدانی و آزمایشگاهی ، با استفاده از محصولات مختلف ، سطح قیمت و طیف وسیعی از تخفیف) آنها دریافتند که مصرف کنندگان به طور مداوم طرفدار ارتقاء قیمت آزاد احتمالی بیش از تخفیف مطمئن از ارزش پیش بینی شده مساوی هستند. این اختلاف برای کمترین درصد تخفیف قوی ترین بود و در سطح تخفیف تا 67٪ مشاهده شد.

این اتفاق در شرایطی رخ داد كه مصرف كنندگان می توانند از بین هر دو نوع تخفیف انتخاب كنند ، اما همچنین وقتی تنها یكی از انواع تبلیغات ارائه شده بود ، تبلیغ رایگان احتمالی برنده شد. بیشتر مصرف کنندگان از آن تبلیغ استفاده کرده و متوسط اندازه سبد بیشتر بود و به دو روش مختلف منجر به فروش بیشتر می شد.

بنابراین ، بله ، تخفیف در قالب X درصد شانس برای خرید به صورت رایگان می تواند منجر به فروش بیشتر از تخفیف x درصد ثابت شود.

با این یافته‌ها چه باید کرد؟

اگرچه پنج آزمایش مختلف انجام شد ، این هنوز هم تنها یک مطالعه است. به نظر می رسد پیشنهاد ارتقاء قیمت رایگان روشی موثرتر برای استفاده از تخفیف ها است ، اما در حالت ایده آل ، باید این کار را به صورت عملی تست کنید و ببینید که آیا می توانید نتایج را تکرار کنید یا نه.

همچنین ، اگر از اولین ارائه دهندگان این نوع تبلیغ باشید این ایده بهتر عمل می کند ، زیرا اثربخشی تبلیغات از نوع قمارگونه می تواند یک نوآوری باشد. نویسندگان سعی در رد این امر داشتند ، اما من کاملاً قانع نیستم که آنها به اندازه کافی توانسته باشند که این موضوع را رد کنند. اگر بتوانید نتایج این نوع استراتژی را تکرار کنید به احتمال زیاد محبوبیت زیادی را کسب خواهید کرد و در این صورت میتوانید فروش خود را با درصد قابل توجهی افزایش دهید.

نتیجه گیری

تخفیف ها معمولاً یک تاکتیک بازاریابی بسیار سودآور نیست ، اما هنوز هم بسیار رایج است. بر همین اساس ، تبلیغات قیمت احتمالی رایگان(ترویج کالا و محصول بر اساس ارائه تخفیف قمارگونه) می تواند منجر به فروش بیشتر از تخفیف های ثابت شود. بنابراین ، اگر به هر حال از تخفیف استفاده می کنید ، این تخفیف سبک لاس وگاس ارزش امتحان کردن را دارد.

در هر صورت ، سطح فروش مورد نیاز برای تخفیف خود را محاسبه کنید تا کل درآمد شما و هزینه هایتان در سطحی منطقی قرار گیرد ، و از آن اطلاعات در ارزیابی تبلیغات قیمت استفاده کنید.

به هر حال ، با این مقاله ، تصمیم گرفتیم تبلیغاتی ویژه در خبرنامه خود ارائه دهیم که هنگام ارسال مقاله جدید در سمت نو، به شما اطلاع می دهد. اکنون می توانید بین 100٪ تخفیف در قیمت 0 تومان یا شانس 100٪ را انتخاب کنید تا هنگام ثبت نام ، اشتراک خود را به صورت رایگان دریافت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.