امروزه نورومارکتینگ میتواند تا حد زیادی با وارد شدن به ذهن مصرف کننده تصمیمات خرید آنها را پیش بینی کند.در این مقاله میخواهیم به بررسی موردی درباره یک برند غذای میان وعده بپردازیم.
یکی از پرفروش ترین برندهای میان وعده Kellogg ، Rice Krispies Treats ، طی 5 سال گذشته با 6.0٪ نرخ رشد سالانه ، رشد مستمر داشته است. با این حال ، بیشتر رشد نام تجاری ناشی از افزایش توزیع است ، هم در تعداد فروشگاه های فروشنده و هم در تعداد کالاهای حمل شده که سقف طبیعی دارد.
این برند در رده اسنک بار با رقبای سنگین و واردات دسته جدید با رقابت شدیدی روبرو می شود – نوآوری در این گروه بین سالهای 2012 و 2016 دو برابر شده است. اشباع ارتقا در این گروه منجر به تغییر نام برند بالا و وفاداری کم شده است.
Kellogg امیدوار است که با تازه کردن بسته بندی های خود برای برقراری ارتباط با ارزش های تجاری “سرگرم کننده” و “به اشتراک گذاری” ، تمرکز بر روی غذا و تمایز دادن به رقبا در قفسه ، تصمیمات خرید مصرف کننده در فروشگاه را تحت تأثیر مثبت قرار دهد.
Kellogg چندین تغییر در طراحی بسته Rice Krispies Treat اعمال کرد ، از جمله جهت گیری و سبک قلم آرم آنها ، تازه کردن Snap! کراکل! Pop! شخصیت های نمادین ، قرار دادن توضیحات متنوع / طعم ، رنگ پس زمینه و افزایش اندازه تصویر غذا. طراحی مجدد بسته Kellogg در همه اندازه های طعم اصلی گسترش می یابد و یک مارک آبی رنگ سازگارتر ایجاد می کند که تا قفسه پایین گسترش می یابد.
رویکرد
Kellogg برای شناسایی پاسخ ناخودآگاه مصرف کننده به Rice Krispies برای بسته بندی جدید و استراتژی موجود در قفسه به منظور رشد آینده ، با Nielsen Consumer Neuroscience همکاری کرد:
- آیا طراحی بسته جدید به اندازه فعلی موثر است؟
- آیا برداشت های برندینگ تأثیر مثبتی دارند؟
- آیا طرح جدید همه ارزش های مورد نظر را برقرار می کند؟
- آیا بسته جدید روی Rice Krispies Treats در قفسه تأثیر می گذارد؟
نیلسن از ترکیبی از EEG و ردیابی چشم برای اندازه گیری میزان تعامل مصرف کننده با طراحی بسته جدید در بین والدین و غیر والدینی که در شش ماه گذشته دسته بار میان وعده را خریداری کرده بودند ، استفاده کرد. نیلسن از دو روش برای این مطالعه استفاده كرد: اندازه گیری بسته به صورت جداگانه و اندازه گیری بسته در شرایط رقابتی آن در قفسه. با ارزیابی جداگانه بسته ، Nielsen توانست پاسخ های ناخودآگاه به بسته را به طور کلی و همچنین به عناصر منفرد کشف کند و نشانه هایی را برای محرک های عملکرد بسته و زمینه های بهبود ارائه دهد. نیلسن با ارزیابی بسته روی قفسه ، توانایی آن را در جلب توجه بصری و تمایز از رقبا ارزیابی کرد.این کار برای بررسی میزان تاثیر بر تصمیمات خرید مصرف کننده است.
جهت حرکت یک نوشته در تبلیغ آیا میتواند تاثیر مثبتی در خرید مشتری داشته باشد؟ در این مقاله بخوانید
با استفاده از EEG ، نیلسن توانست اجزای مهم تعامل مشتری را اندازه گیری کند: پردازش توجه ، فعال سازی حافظه و انگیزه عاطفی. با خواندن پاسخهای مبتنی بر EEG به برند و رقبا ، قبل از قرار گرفتن در معرض و پس از قرار گرفتن در معرض بسته ، به Nielsen اجازه داد تا درک کند که Rice Krispies با بسته جدید چگونه فعال سازی برند و پیام های کلیدی و همچنین برجستگی نام برند را پس از مواجهه بهبود می بخشد . در زمینه رقابتی Nielsen با استفاده از ردیابی چشم توانست نحوه پیمایش مصرف کنندگان در بسته جدید و مکان تمرکز بصری آنها را شناسایی کند و همراه با EEG درک عمیق تری از نحوه کار عناصر جداگانه و گروهی روی بسته ارائه دهد.
نتایج
بسته بندی به صورت جداگانه:
نتایج ردیابی چشم نشان داد که در حالی که هر دو بسته به طور گسترده ای از نظر بصری مورد بررسی قرار می گیرند ، تغییرات قابل توجهی در تمرکز مصرف کننده وجود دارد: بسته جدید تمرکز بیشتر مصرف کننده را به سمت درمان (تصویر غذا) و پیام های عطر و طعم / انواع مختلف تغییر می دهد ، در حالی که تغییر در رنگ زمینه میزان نمایش کالری را کمتر برجسته می کند. نتایج EEG نشان می دهد که بسته جدید قصد عملیاتی قوی دارد ، اقدامی مشتق شده ترکیبی از انگیزه عاطفی و فعال سازی حافظه ، که برای پیش بینی فروش و تصمیات خرید مصرف کننده در فروشگاه اعتبار سنجی شده است. طراحی جدید ضمن حفظ عملکرد بالاتر در بین والدین ، که از نظر احساسی با جهت گیری آرم جدید و تصویر بزرگتر از رفتار درگیر هستند ، قدرت بسته فعلی را در بین والدین حفظ می کند. این جذابیت برای غیر والدین به کلوگ فرصتی می دهد تا تعداد مصرف کنندگان فعلی خود را گسترش دهد (در سال 2016 ، بیش از نیمی از خانوارهایی که خرید Rice Krispies Treats را انجام دادند خانوارهایی با بچه بودند). نتایج EEG همچنین نشان داد که بسته جدید از دارایی های برند برجسته ، مانند نشانه های رنگ سفید و شخصیت های متحرک ، برای ایجاد ارتباطات تجاری استثنایی برای Rice Krispies Treats استفاده می کند ، تمایز از رقبا را ایجاد می کند. طراحی جدید همچنین ادراک برند از یک میان وعده مدرن که می تواند با دیگران به اشتراک گذاشته شود را حفظ می کند.
بسته بندی در متن:
نتایج ردیابی چشم نشان می دهد که تمرکز بصری در هر دو مجموعه قفسه نسبتاً سازگار است ، با اینکه مصرف کنندگان در یک مجموعه مشابه از محصولات در چهار ردیف بالایی کاوش می کنند. با این حال ، هنگامی که ما با تعامل EEG ردیابی چشم را همپوشانی می کنیم ، می بینیم که بسته جدید در قفسه قرار دارد ، ناوبری بصری ساده و منظم تر می شود ، زیرا مشتریان با شناسایی و تمرکز بر مارک ها ، واکنش احساسی قوی تری را با مصرف کنندگان ایجاد می کنند. با توجه به اندازه و اشباع رده میان وعده ها ، این سادگی ممکن است به خرده فروشان کمک کند تا تجربه خرید لذت بخش تری را ارائه دهند. علاوه بر این ، تغییرات بسته Rice Krispies Treats باعث افزایش فعال شدن حافظه در قفسه می شود!این کار تاثیر جالبی روی تصمیمات خرید مصرف کننده گذاشته است.
نتیجه گیری
با کمک Neelsen Consumer Neuroscience ، Kellogg توانست بررسی کند که بسته جدید Rice Krispies Treats قوی است و از مزایای کلیدی نسبت به بسته فعلی برخوردار است و به آنها اطمینان لازم برای راه اندازی در بازار را می دهد. طراوت بخشیدن به دارایی های معروف مارک مانند آرم و شخصیت های متحرک ، همراه با تأکید بیشتر بر رفتار نمادین ، به طور کلی ادغام شده و برداشت های ماندگار از برند را در مورد “سرگرمی” و “اشتراک” ایجاد می کند. تازه سازی طراحی ادراک برند Rice Krispies Treats را در قفسه حفظ کرد و توانست توجه برخی از رقبا را به خود جلب کند ، همه اینها در حالی است که به طور کلی کاوش در گروه را ساده می کند.
علوم اعصاب نشان داده است که بیش از نیمی از پردازش مغز ما زیر آگاهی آگاهانه اتفاق می افتد و پاسخ های آگاهانه (نظرسنجی ها ، تست های تمرکز و غیره) فقط بخشی از تأثیر رفتار مشتری را نشان می دهد. مصرف کنندگان معمولاً قادر نیستند یا نمی خواهند واکنش های واقعی خود را در مورد محرک های بازاریابی از جمله بسته بندی به اشتراک بگذارند. علوم اعصاب بینشهای ناخودآگاه ، بی طرفانه و مبتنی بر عصب شناسی را در اختیار بازاریابان قرار می دهد که دید کلی تری نسبت به پاسخ مصرف کننده ارائه می دهد و به مارک ها امکان می دهد ارتباط عاطفی قوی تر و ماندگارتری با مصرف کنندگان خود ایجاد کنند.
نورومارکتینگ نقاط مبهم بسیاری را در رفتار خرید مصرف کننده برطرف کرده است و امروزه میتواند تا حد بسیار زیادی تصمیمات خرید مصرف کننده را پیش بینی کند.