احساسات یک موضوع داغ بازاریابی است ، با شواهد فزاینده و هیجان انگیزی که ارتباطات درگیرانه عاطفی با تأثیر مثبت بر فروش ارتباط دارد. این همبستگی به سرعت باعث ایجاد طیف وسیعی از ابزارهای جدید شده است که برای کمک به بازاریاب ها می توانند تأثیر احساسی ارتباطات خود را از طریق بیان حالت ، بیومتریک یا EEG اندازه گیری کنند. همانطور که ممکن است از این همبستگی هیجان زده شویم ، ما همچنین بسیاری از موارد گیج کننده را می شناسیم که “آنها تبلیغ را دوست دارند ، اما این فقط فروش نیست …”.
تحلیل دقیق علمی درک دقیق تری از احساسات و دقیقاً نحوه ارتباط آنها با تصمیمات خرید را فراهم می کند. در این مقاله نگاهی عمیق تر به علم احساسات می اندازیم ، اینکه چرا ارتباطات عاطفی می تواند فروش را افزایش دهد و چگونه احساسات واقعاً با تصمیمات خرید ارتباط دارند این سطح دقت از این جهت مهم است که اگر در نهایت بازاریابی به دنبال شکل دادن به رفتار به نفع برندهای ما باشد ، برنده های واقعی کسانی خواهند بود که به درستی پویایی واقعی رفتار و نحوه استفاده از این موارد را برای برقراری ارتباطات موثر درک کنند.
آیا واقعاً می دانیم احساسات چیست؟ بیایید از منظر علمی نگاهی به این موضوع بیندازیم.
احساسات پاسخی فیزیولوژیکی به چیزی است که ما تجربه می کنیم یا پیش بینی می کنیم. احساسات پاسخی فیزیولوژیکی به چیزی است که ما تجربه می کنیم یا پیش بینی می کنیم. مغز ما به طور مداوم برای پیشگویی در مورد جهان اطراف ما برای زنده ماندن تلاش میکند.
این به ما کمک می کند تا با آزادسازی انتقال دهنده های عصبی ، تطبیق ضربان قلب ، تنظیم فشار خون و تنش عضلانی ، بدن ما را برای کنار آمدن با وضعیت آینده آماده کند. از این رو ، روش سنجش احساسات در علم ، اندازه گیری این پاسخهای فیزیولوژیکی است. این پاسخ های فیزیولوژیکی احساسی ، خودکار ، سریع و بسیار اساسی هستند تا ما را برای جنگ یا پرواز آماده کنند. احساس دو بعد جسمی دارد:
- برانگیختگی – شدت پاسخ فیزیولوژیکی بدن
- ظرفیت – ارزیابی مثبت یا منفی بودن چیزی
ما دوست داریم این احساسات فیزیولوژیک را امتحان کنیم و حس کنیم ، بنابراین “احساسات” را براساس پاسخ عاطفی می سازیم. ما احساسات مختلفی را بر اساس موقعیت خاصی که در آن قرار داریم ، تجربه ، شخصیت و پیشینه فرهنگی خود را به واکنش عاطفی یکسان نسبت می دهیم. احساسات برچسب هایی است که ما به احساسات تجربه شده نسبت می دهیم (بارت ، 2017). ما ممکن است این احساسات را به عنوان “عشق” ، “نفرت” ، “حسادت” و غیره قاب کنیم و توصیف کنیم ، اما احساس اصلی تنها توسط دو بعد برانگیختگی و ظرفیت هدایت می شود.
اثرات اساسی در امتداد ابعاد ظرفیت (خوب ، بد) و برانگیختگی (فعال ، منفعل) رخ می دهد.
بنابراین چگونه احساسات اثربخشی ارتباط را پیش می برد؟ اگر در حالت برانگیختگی بالایی قرار داشته باشیم ، میزان توجه ما افزایش می یابد و حواس ما تیز می شود تا بتوانیم شی تحریک کننده آن را عمیقاً پردازش کنیم. با این حال ، گاهی اوقات یک تبلیغ تحریک زیادی ایجاد می کند ، اما هیچ کس برند را به یاد نمی آورد – چرا؟ برای استفاده از پتانسیل برانگیختن، برند/ محصول باید عاملی باشد که پاسخ را تحریک می کند. اگر پاسخ عاطفی به برند مرتبط نباشد ، ممکن است تبلیغ به خاطر سپرده شود اما از برند یادی نمی شود زیرا در فعال سازی پاسخ احساسی موثر نیست.
ثانیاً ، به دلیل پردازش عمیق تر ، به احتمال زیاد ارتباط درگیر کننده احساسات به خاطر سپرده می شود. برای درک این تأثیر مثبت در یادآوری ، باید به جغرافیای مغز توجه کنیم. هیپوکامپ یک ساختار مغزی است که آنچه را که ما ذخیره می کنیم و مکان آن را مدیریت می کند ، درست در کنار آمیگدالا – مرکز احساسی ما قرار دارد.
این رابطه بین پاسخ عاطفی و شکل گیری حافظه را نشان می دهد: برای بقا و بهینه سازی تصمیمات و اقدامات آینده ، ذخیره و به خاطر سپردن آن اشیا و موقعیت هایی که واکنش عاطفی شدیدی ایجاد می کنند ، از اهمیت ویژه ای برخوردار بود. از این رو ، اگر قسمت هایی با تحریک زیاد تحویل داده شوند ، احتمال ذخیره قسمت ها (به عنوان مثال کانالهای تلویزیونی) و اشیا ((به عنوان مثال برندها) بیشتر است. بنابراین ، اگر آگهی از نظر احساسی جذاب باشد ، ما احتمالاً آن را ذخیره می کنیم ، به یادآوری آگهی کمک می کند و همچنین در دسترس بودن ذهنی برند نیز افزایش می یابد.
ثالثاً ، تحریک پیش بینی کننده اصلی به اشتراک گذاری ارتباطات خلاقانه است. هرچه تحریک بیشتر باشد ، احتمال اشتراک مردم نیز بیشتر است. (فالک ، ای. و دیگران. 2013). در مورد ظرفیت چه؟ ظرفیت تجربیات ما با برند به بخشی از شبکه ارتباطی برند تبدیل می شود.
بنابراین ، ارتباطی که پاسخ احساسی مثبتی را ایجاد می کند ، در ایجاد نگرش مثبت نسبت به برند مفید است. برقراری ارتباط مثبت برقراری شده با احتمال بیشتری نسبت به نوع منفی آن به اشتراک گذاشته میشود. با این حال ، این مفهوم که “احساس فقط آنچه مهم است” دارای محدودیت های قابل توجهی است. برانگیختگی و ظرفیت مثبت ابعادی اساسی و در عین حال بسیار مهم هستند. آنها به تمایز برندها و محصولات ما کمک نمی کنند. ظرفیت فقط ارزیابی پایه ای را ارائه می دهد (خوب در مقابل بد) و بنابراین فقط تمایز پایه بین برندها را فراهم می کند. برخی از تبلیغات احساسی به فروش می رسند ، برخی دیگر به فروش نمیروند. برای توضیح این موضوع ، باید نگاه دقیق تری به تصمیم گیری داشته باشیم.
در حالی که ممکن است موارد استثنایی وجود داشته باشد که ما در حالت عاطفی بیشتری واکنش نشان دهیم ، مانند عصبانیت ناشی از بوق ماشین ، اکثریت قریب به اتفاق تصمیماتی که روزانه می گیریم در یک سطح معمول و با برانگیختگی مرتبط بسیار پایین انجام می شود. در واقع ، احساسات به طور کلی باعث رفتار نمی شوند! بین عاطفه و رفتار رابطه وجود دارد ، اما هیچ رابطه ای نباید با علیت آمیخته شود. پروفسور روی باومیستر ، روانشناس مشهور و تیم وی در دانشگاه ایالتی فلوریدا بیش از 3000 مقاله علمی را بررسی کرده اند که درمورد این سوال “آیا احساسات رفتار را تعیین می کنند؟” بود.نتیجه حیرت انگیز بود و مطمئناً دیدگاه غالب را به چالش می کشد: تقریباً در این مجموعه گسترده از ادبیات علمی هیچ نشانه ای از رابطه علیت بین احساس و رفتار وجود ندارد ، مگر در موارد شدید! احساسات نتیجه اقدامات ما هستند – نه برعکس! آنها بازخوردی را در مورد اینکه آیا در مسیر درستی قرار داریم یا خیر ، ارائه می دهند.
اما این چطور با بینشی که اکثر تصمیمات توسط سیستم 1 تعیین می شود متناسب است؟ آیا کار کانهن ثابت نمی کند که همه چیز در مورد احساسات است؟ نه این مفهوم که “سیستم 1 = احساس” یک ساده سازی بیش از حد نامناسب است و نکته را از دست می دهد. یک مثال بزنید: رانندگی با ماشین. در اولین درس رانندگی ما باید به همه کارهایی که انجام می دادیم فکر کنیم. تلاش زیادی لازم بود و ما کند بودیم. ما از سیستم 2 خود استفاده می کردیم ، زیرا هنوز شهود ایجاد نکرده بودیم. امروزه ، بیشتر رانندگی خود را بدون فکر انجام می دهیم. اما آیا ما بر اساس احساسات رانندگی می کنیم ؟! خوشبختانه نه. تصمیمات امروز ما مبتنی بر شهود است. این همان چیزی است که در مورد سیستم 1به کار گرفته میشود: تصمیم گیری بصری ، خودکار ، بدون زحمت و سریع بر اساس فرآیندهای انجمنی.
شاید شما هم در مورد “الیوت” ، بیمار معروف پروفسور آنتونیو داماسیو ، شنیده باشید. این بیمار از یک ضربه در لوب پیشانی رنج می برد و به ناحیه ای به نام OFC (قشر اربیتو – فرونتال) آسیب می رساند و این آسیب تصمیم گیری را برای او غیرممکن می کند. با این حال ، الیوت هنوز هم می تواند احساساتی را تجربه کند. “ماشین تصمیم گیری او بسیار ناقص بود به طوری که دیگر نمی توانست یک موجود اجتماعی موثر باشد.” (داماسیو ، 1994).
مفهوم اصلی داماسیو “نشانگرهای سوماتیک” است. او از هدایت پوست در هنگام انجام یک کار قمار به عنوان اندازه گیری نشانگرهای بدنی استفاده کرد – او تحریک را اندازه گرفت.
این مارکرهای بدنی به عنوان سیگنال های ورودی مثبت یا منفی برای تصمیم گیری فرض می شوند. فرضیه داماسیو توسط بسیاری تفسیر شده است به این معنی که احساسات اساس تصمیم گیری است. با این حال ، او بعداً اعتراف کرد ، “ما در برابر این ایده که سیگنالهای مبتنی بر احساس ، برای ما” تصمیم می گیرند “، غیر از شرایط شدید ، احتیاط می کنیم” (Nature Neuroscience 2002). بنابراین ، به عنوان نتیجه گیری ، احساسات کمک می کند تا ارتباطات به عنوان وسیله ای برای اطمینان از پردازش محتوای آگهی ، موثرتر باشد ، اما واکنش احساسی هنگام تماشای آگهی ، تصمیم خرید را تحت تأثیر قرار نمی دهد ، زیرا عواطف معمولاً باعث تصمیم و انتخاب نمی شوند .
بیایید نگاه عمیق تری به آنچه انگیزه انتخاب و نقشی است که احساسات در تصمیم گیری دارند ، داشته باشیم. مطالعه اخیر (St. Gallen Review 2018) یافته های مشخصی در مورد چگونگی تصمیم گیری خرید توسط مصرف کنندگان ارائه می دهد. محققان می خواستند بفهمند کدام سیستم مغز با فروش واقعی مطابقت دارد. از تصاویر زیر در فروشگاه استفاده شده و میزان فروش آن اندازه گیری شده است:
کدام تصویر باعث فروش بیشتر شده است؟ اگر به احساسات فکر می کنیم ، ممکن است یکی را که نشان دهنده زوجین است انتخاب کنیم. در واقع ، تصویر B بیشترین فروش را در فروشگاه به وجود آورد. چرا؟ اسکن های مغزی نشان داد که منطقه مغزی که فروش را توضیح می دهد همان منطقه ای است که در بیمار داماسیو آسیب دیده است. تحقیقات بیشتر در مورد این زمینه و عملکرد آن به ما نشان می دهد که چه چیزی واقعاً باعث انتخاب برند می شود. به طور خلاصه ، این سیستم به انتخاب ها براساس اهداف و نیازهای فعلی ما ارزش می دهد ، به همین دلیل فعال شدن آن تعیین کننده انتخاب ، فروش و تمایل به پرداخت است. خب این چطور کار می کند؟
رفتار توسط ارزش مورد انتظار یک انتخاب هدایت می شود. به طور کلی ، این مقدار تابعی از اختلاف تجربه شده یا مورد انتظار بین حالت واقعی (فعلی) و وضعیت مطلوب (هدف) ماست. این اختلاف همان چیزی است که ما را وادار به انجام کارهایی می کند ، انگیزه ماست. این اختلاف با وضعیت مطلوب (اهداف) ماست که ارزش انتخاب ها را تعیین می کند. ممکن است پیراشکی دوست داشته باشید ، اما ممکن است وزن شما افزایش یافته باشد. این حالت اختلاف نظر با عزت نفس و احساس جذابیت مورد نظر شما را افزایش می دهد. بنابراین شما انگیزه رژیم گرفتن را دارید و از این رو سیستم پاداش مقدار کمتری را به دونات اختصاص می دهد. وقتی وزن کم کردید ، هدف شما از احساس جذابیت تحقق می یابد ، بنابراین هدف شما از کاهش وزن غیرفعال می شود زیرا دیگر هیچ تفاوتی وجود ندارد. در این مرحله دونات دوباره ارزش بالاتری پیدا می کند.
انگیزه – برخلاف احساسات – همیشه یک مولفه هدف دارد ، نتیجه ای که ما می خواهیم به آن برسیم. رفتار به طور کلی ، و رفتار مصرف کننده به طور خاص ، “رفتار هدفمند” است – ما برندها و محصولات را برای دستیابی به وضعیت ، اهداف ، نیازها یا مشاغل مورد نظر خریداری می کنیم. این انگیزه است که در واقع تعیین می کند چه چیزی را خریداری کنیم. از آنجا که ارزش را براساس چگونگی پاداش مغز برای انتخاب خاص تعیین می کند ، از این سیستم به عنوان سیستم پاداش یاد می شود و این هسته اصلی انگیزه است. این انتظار ارزشی بر اساس انجمن هایی است که ما با انتخاب در طول زمان ایجاد می کنیم. این توضیح می دهد که چرا تصویر B فروش بیشتری داشته است. پاداش متمایز برند “به اشتراک گذاری” است که با شدت بیشتری در تصویر B ارتباط برقرار می شود. بنابراین ، انگیزه چیزی است که ما را وادار به انجام کارها می کند – نه احساسات. ما گزینه ای را با بیشترین مقدار هدف انتخاب می کنیم. اگر محصولات و برندهای ما به عنوان وسیله ای موثر برای بستن اختلاف تجربه یا مورد انتظار بین خواسته ها و وضعیت واقعی خود شناخته شوند ، این ارزش بالا است. اما احساس در کجای تصمیم گیری مناسب است؟
خواسته ها ، نیازها ، اهداف و وظایف فعلی ما برای دستیابی به رفتار ما است و این توسط سیستم پاداش در مغز مدیریت می شود. اما ، برای یادگیری و هدایت انتخاب های آینده ، ما همچنین به یک سیستم بازخورد نیاز داریم که به ما بگوید انتخاب های ما مناسب بوده است. این جایی است که احساسات در آن جا می شوند. احساسات مکانیسم بازخوردی هستند که ما با استفاده از آنها (از طریق “احساس” آگاهانه) میزان رسیدن به اهداف خود را ارزیابی می کنیم. بنابراین ابتدا تصمیم می گیریم (یا می خریم) ، سپس احساسی را تجربه می کنیم که به ما می گوید آیا این تصمیم خوبی بوده است یا خیر. همانطور که قبلاً گفته شد ، مغز ما در یک حالت ثابت پیش بینی قرار دارد و این خطاهای پیش بینی (مثبت یا منفی) تأثیر مثبت یا منفی خواهند داشت. هنگامی که ما به هدف مورد نظر خود می رسیم ، خوشبختی ، شادی یا آرامش را تجربه می کنیم در حالی که عدم موفقیت باعث عصبانیت ، غم و اضطراب می شود. در هر حالت ، احساسات نتیجه یک رفتار است و نه محرک رفتار. به بیان ساده ، به قول پروفسور روی باومیستر ، “احساس به عنوان مکانیزمی درونی برای پاداش دادن و تنبیه رفتارها عمل می کند”. اگر رفتاری منجر به احساسات منفی شود ، می توانیم خود را دوباره آموزش دهیم و از این رفتار در آینده اجتناب کنیم.
ارتباطات احساسی وسیله ای موثراست ، اما پیام نیست. برای تأثیرگذاری بر رفتار ، به پیامی نیاز داریم که ارزش هدف درک شده برند ما را افزایش دهد ، پیامی که نشان دهد برند در کمک به ما در دستیابی به اهدافمان نقش اساسی دارد. برای افزایش تأثیر ارتباطات ، باید از قدرت پاسخ عاطفی برای بهینه سازی توجه ، یادآوری و افزایش احتمال به اشتراک گذاری استفاده شود.